机场如何利用技术升级增加非航收入?

中国民航报 2015-03-09 13:21:07

在等待安检的队伍里多排队10分钟,旅客在航站楼内的消费金额就会减少30%。时间就是金钱,时间的重要性对机场来说更显弥足珍贵。

想要为旅客提供一次愉悦的出行体验,能让他们“任性”地花钱也很重要。对于一些旅客而言,办理登机手续和通过安检之所以要争分夺秒,目的就在于挤出更多的时间购物。

时间充裕才能让旅客身心放松,他们才有可能买更多的东西。在等待安检的队伍里多排队10分钟,旅客在航站楼内的消费金额就会减少30%。国际航空电讯集团(SITA)显然已经意识到了此类调查的重要性。为了验证这一假设,他们在全球范围内挑选了几个机场进行调查,以确定高效快捷的登机流程与旅客在机场内的消费水平之间的关系。

根据SITA机场投资战略负责人安德鲁·奥康纳的说法,全球机场收入大致来源于三大板块——航空公司、停车场和零售终端。如今许多机场都在考虑如何实现零售部门利润最大化,但显然一味增加商铺数量并不能达到目的。

自助值机设备得到大力推广

去年,美国调查公司JD Power调查发现,对机场满意度高的旅客会在其零售店内花更多的钱,平均消费金额的增加比例可达45%。旅客掌握的信息越多,他们花钱的意愿也就越强烈。对于机场来说,想要促进旅客消费就应将重点放在提高流程便利性和透明性上。旅客进入登机区所用的时间越少,在商铺花费的时间就越多。提升旅客体验最简单易行的一个办法就是提供精心设计的自助服务。

自助值机设备也许能够成为机场增加收入的利器。在主要机场,自助值机设备已经相当普及,但其功能仍在不断完善中。新一轮的发展热潮集中在一机多用上。新一代设备受到追捧,是因为其不仅能为旅客打印登机牌,还可以为其打印托运行李牌,在无须工作人员协助的前提下旅客自己对行李进行处理。此外,能够满足多家航空公司需求的共用值机设备的增多,降低了人流拥堵现象出现的频率,可以悠闲购物、享用咖啡的旅客随之增多。

在奥康纳看来,自助值机设备是值得投资开发的项目。“自助值机设备对于旅客来说,已经不是令人无所适从的机器。假以时日,人们使用它们就会像使用自动柜员机一样便捷。谁都喜欢那种一切由自己掌控的感觉,如果设备操作简单,没有人会选择排队”。

诸如改进托运行李牌,让旅客使用起来更方便这样的细节需要予以关注,但前提是确保自助设备附近有工作人员进行巡视并能及时提供帮助。随着设备的完善和旅客对自助值机设备的了解,工作人员的数量肯定会相应减少,但底线是自助设备附近必须有人能够及时解决棘手问题和处理突发事件。

通用设备好处多

伦敦希思罗机场新2号航站楼于去年6月投入使用,主要为星空联盟成员提供服务。该联盟24个成员中的23个都齐聚此处,分享通用的自助值机设备和柜台。去年7月加入星空联盟的印度航空公司最终也将迁至这里。如今大部分旅客使用的都是这座航站楼内的自助值机设备,自行打印登机牌和托运行李牌。

2号航站楼为登机旅客提供了3种不同的登机方式:之前没有通过网络打印登机牌和托运行李牌的旅客,可以通过自助值机设备完成打印,将行李放下后直接去安检即可;有登机牌的旅客可以选择让工作人员为其扫描登机牌并打印托运行李牌,处理完行李后去安检;旅客也可依照传统流程登机。

星空联盟信息技术副总裁贾斯汀·埃尔巴奇说他们的预定目标是:70%的旅客能够采用无须和工作人员接触的第一种方式登机。但是很多运营商起初并不赞同大力推广自助值机设备的做法,他们不想过于依赖机器,并且认为他们的旅客仍会选择全服务柜台。按指定分组排队的旅客仍然会拥挤在自动转门前,而且自助值机设备取代了排队,更容易造成混乱。

埃尔巴奇说:“一些航空公司不愿意使用自助值机设备,甚至有公司表示永远不会使用它们。但是我们只用了3个月就实现了预定目标。”

通用设备离不开良好的沟通和协调。星空联盟成员必须作出相应妥协,共享资源才会成为可能。比如之前超过150种托运行李牌减少为7种。此举的好处是显而易见的,减少了地面工作人员和拥堵现象的出现。如果一家航空公司的航班延误或取消,旅客可以使用离自己最近的自助设备或柜台办理业务,再也不用在航站楼里跑来跑去和排长队了。在埃尔巴奇看来,2号航站楼的成功虽然无法轻易复制,但至少为其他机场提供了一种运营思路。

充分利用科技手段

作为纽约肯尼迪国际机场耗资14亿美元的扩建项目的一部分,纽约市和新泽西港务局、达美航空公司与肯尼迪国际机场航站楼公司携手,对机场4号航站楼进行了升级和扩建。

旅客出行体验将大幅提升,可以使用包括天合联盟优享专用安检通道、集中安检区域、占地约2230平方米附带室外平台的全新贵宾室、缩短滑行时间的双滑行道、升级后的行李处理系统和海关边防等设施。

登机区就像大型的购物商城,咖啡馆、高档餐厅、设计师精品店和画廊云集。一些餐厅在桌子旁放置了可供旅客自助使用的平板电脑,旅客可以使用自己国家的语言点餐、付款和上网娱乐。但是无论商家提供的服务多到位,前提都是旅客能够拥有充裕的时间进行消费。

奥康纳表示:“我们现在拥有能够分析值机和安检区域状态的工具,可以预测接下来几小时内的排队情况。一些机场将排队时间缩短了5分钟。也许这个数字听起来十分平常,但是让旅客在登机区停留的时间更长,心情放松的人们才有更多热情购物。”

充分利用科技手段对机场、旅客和商家来说也很重要:蓝牙技术和无线网络让各种“态势感知”功能成为现实,机场管理系统能够对客流进行实时监控,及时分流,防止拥堵现象出现;旅客使用智能手机登录机场的移动客户端,不仅能快速找到登机门,还能获取附近商铺的信息和优惠券;商家通过分析客流变化,可以掌握营业的黄金时间。例如,一家开张较晚的咖啡店如果注意到营业前的时段有大批旅客经过,将营业时间提前就能够获得更多利润。

无数旅客的时间会聚在一起,带来的是无限商机。时间就是金钱,时间的重要性对于机场来说更显弥足珍贵。

延伸

机场增加非航收入 旅客满意度是关键

很多国际一流机场的非航收入高于航空收入,通过收取停车费、特许经营费和商户租金等非航业务,机场在资金充足后无须倚重航空业务收入,在减少对航空公司收费的同时,对硬件设施不断升级,吸引更多的航空公司入驻。航线增多势必带来更多旅客,从而增加机场的非航收入,使机场经营进入良性循环。增加非航收入的重要性不言而喻,已成为世界机场发展的趋势。

为了增加非航收入,各大机场绞尽了脑汁。悉尼机场是澳大利亚最大的机场,停车费是其一项重要收入来源。2012年,悉尼机场对停车场进行了升级和扩建。该机场此前不断提高停车费,对于一些旅客来说,有时停车一个晚上所产生的费用甚至比机票还高。鉴于不少人批评悉尼机场只追求利润而忽视服务,悉尼机场对停车费进行了下调。即便如此,去年悉尼机场再一次被评为澳大利亚四大机场中最糟糕的,停车费也是其中最高的。

与其得了利润却失了人心,不如多在提高服务质量上下功夫。美国坦帕国际机场对信息显示系统升级后,旅客能够通过多途径轻松获得航班的实时信息。不仅旅客对机场的满意度有所提高,而且零售部门销售量还增长了10%,旅客人均消费金额也增长6.8%。可见机场服务也许只是提升了一小步,旅客就有可能送上丰厚的回馈。那些非航收入占总收入比例较高的机场,诸如伦敦希思罗机场、哈斯菲尔德机场、香港机场等,其服务水准也是有口皆碑的。

确保登机、转机、海关等基础服务的畅通便捷很重要,但是即便为旅客节省出很多时间,零售部门的服务差强人意也很难刺激消费者的购买欲望。国际机场协会2011年机场服务质量报告显示,在机场提供的34个服务类别中,旅客对餐饮和购物的满意度分别排在第29名和第30名。显然,机场在这一领域还有很大的提升空间。

2011年,丹佛国际机场(美国面积最大及全世界面积第二大机场)的非航收入占比达78%。去年,该机场仅特许经营一项收入就超过了3.2亿美元,创历史新高。为了吸引更多的旅客在机场内就餐和购物,丹佛国际机场开展了广泛而深入的旅客调查。丹佛国际机场管理人员透露:“旅客很愿意告诉我们,他们希望在机场内看到哪些品牌,不愿意看到哪些品牌。”丹佛国际机场首席执行官金姆·戴表示,根据调查结果,“我们修改了机场购物和餐饮发展方案,特别增加了健康饮食选择,更多食物来源于本地。我们计划增开主打厨师特色牌的餐厅,并对零售品牌进行了选择和升级——我们希望通过这些努力切实提升旅客的出行体验”。

2014年,丹佛国际机场引入了著名热狗餐馆Steve’s Snappin’Dogs这种能够代表丹佛本地特色的餐饮店;为满足旅客多年来的需求,风格独特的独立书店Tattered Cover在机场内也开业;Paradise 4 Paws让旅客的宠物在机场内能够获得奢华的享受。2015年,丹佛国际机场将继续致力于增加本地特色餐饮店的数量,并推广本土品牌。今年底将开业的威斯汀丹佛国际机场酒店会拥有一间啤酒文化主题餐厅。机场方面希望能开设更多的店,让商铺和餐馆遍及航站楼。

很难想象从停车场开始就心情不爽的旅客,在进入航站楼后会有心情去大掏腰包。说到底,机场发展还是应以旅客的满意度为出发点和落脚点,旅客心情好自然吃啥都香,看啥都顺眼,机场想不多挣钱都难。(文/董晨晨)

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