航企要如何在机上Wi-Fi中掘金?
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航企要如何在机上Wi-Fi中掘金?

来源:经济观察报 2015-05-18 08:28:33

如何占据旅客的机上一年10亿小时的“闲暇”时间,继而进行商业模式开发,被航空公司视为接下来的盈利蓝海。

东航电子商务公司总经理韦志林刚刚接完一个电话,电话来自东航董事长刘绍勇。在这个电话里,刘绍勇告诉韦志林他准备批准22架东航宽体客机机上Wi-Fi接收设备的采购申请。

对于一直忙碌着要实现更多东航飞机“上网”的韦志林来说,好消息还不止于此。根据东航营销委的常务副总经理曾永超的说法,从2015年起,东航新购进飞机将全部实现出厂就安装Wi-Fi接收设备,已经购入的老旧飞机则会逐步改造。

几乎同一时间,国航机上网络建设办公室负责人王淼也在为机上Wi-Fi事情而忙碌。国航在一个多月前,在国内某航班上尝试了通过Wi-Fi网络实时收看中央电视台直播的全国两会电视节目。这让国航成为国内首家可以提供客舱直播卫星电视节目的航空公司。

国航目前已经有20多架Wi-Fi航班(也称“互联网航班”),王淼的计划是未来3年左右实现国航全机队的Wi-Fi覆盖。

在国内航空圈,这已然成为热潮:南航、海航、厦航、深航,包括春秋这样的民营航空都专设了团队来研究机上Wi-Fi技术如何投入应用。根据中国民航局的统计数字,2014年国内民航旅客运输量达3.9亿人次。即使按照人均飞行2.5小时计算,一年都有约10亿小时。

如何占据旅客的这些机上“闲暇”时间,继而进行商业模式开发,被航空公司视为接下来的盈利蓝海。

卡位

王淼依旧记得2012年2月份的情景。

当时,他还担任国航销售部电子商务经理。彼时国航内部已经研究筹划机上Wi-Fi项目开发超过一年多,在更早之前的2011年底,国航在北京-成都的一架波音飞机上第一次尝试了机上无线局域网应用,尽管业内当时对此的反应褒贬不一,但大家的一个共同感受就是“机上Wi-Fi未来能实现的可能性太多了”,在国航内部更是一度为此欢欣鼓舞。

当时,国内移动互联网发展正势如破竹,而智能手机等各种移动智能终端也加速普及。几乎所有的航空公司都认为这将会为行业带来机会,国外同行汉莎航空、美联航更是早早启动了机上Wi-Fi的运营尝试。

国航打算步子“再大一些”。比如在内部专门成立一个机上网络运营的机构,来负责这块商业模式的研究、技术研发和运营管理。

这时技术出身的王淼被选中。王淼是高级工程师,此前曾负责实施国航新电子商务平台、B2B代理人分销系统、航空移动商务等多个项目,在民航电子商务领域以及航空B2B第三方信用支付等领域有较深入的研究。

一同被抽调过来的还包括国航很多其他业务部门的“骨干”,涉及航空电子、信息技术、航空安全、商业开发、产品与服务等多个领域,原因就在于“机上Wi-Fi运营横跨多个部门”。

2012年2月,国航机上网络建设办公室成立。为一项新业务设置专项办公室并作为一级部门管理,这在国航内部并不常见。

之后的日子并不容易。

机上Wi-Fi技术分为两种,一种是ATG模式,即通过建立在地面上基站辐射来实现空中上网;另一种是卫星模式,即飞机在空间接收到来自卫星的网络信号,而卫星上网又分为早期的KU波段和后期的KA波段两种,和前者相比,KA波段卫星具有频带宽、设备尺寸小等优势。

国航在2013年7月尝试过在一架A330空客飞机上使用KU波段卫星上网,但是受制于当时的技术,最终投入成本极高,带宽也并不理想,几乎乘客看个视频就会出现卡顿。这一度让王淼头疼不已。

2014年4月国航开始尝试引入地面基站技术上网,这一定程度上解决了上述一部分问题。国航内部目前倾向于卫星和地面基站两种技术模式同时采用。“地面基站和卫星地空通讯方式可能会成为我们很长一段时间的兼备选择,就是俗话说的‘双卡双待’。”王淼表示。

在技术成熟的推动下,各大航空围绕机上Wi-Fi的卡位大战一触即发。同期,作为竞争对手的东航、海航和南航纷纷上马,东航甚至单独成立了一个电子商务公司,其负责人韦志林同时身兼东航转型办公室负责人。

从名称上不难窥见传统航空公司对于其的重视。而随着对机上Wi-Fi越来越深入的理解,王淼和他的同事们越来越确信,这个东西未来可以改变当下航空业服务乃至产品格局,提升服务能力和创新能力。

但困难依旧存在。

一个是机上Wi-Fi设备的改装不易。这个问题让东航韦志林困扰不已,因为你不可能让所有飞机停下来。对于航空公司而言,飞机只要停场就意味着各种成本。因此只能在检修、大修各种节点,在别的工作进展的间隙来完成这个改装。

改装主要是指在飞机Wi-Fi接收设备的改装,一般需要在飞机顶部安置一个特别的接收天线,有的可能还需要调整飞机内部航电系统和机上娱乐设备。按照目前改装的速度,东航基本完成一架飞机Wi-Fi设备安装需要6个月。

二是适航认证通过周期较长。出于安全性考虑,改装后的飞机需要通过主管机构的适航认证。但因为这是一个前沿领域,国内此前并没有相应的民航机上网络认证标准,民航局只有伴随航空公司的种种尝试来逐步建立相关标准。这就会导致改装后飞机取证时间很长。

相比之下,大航空公司在这方面会占据一些天然优势,比如作为这一领域先行者的国航就为民航局建立这一标准给提供了很多实际的意见参考,很多条款甚至就是直接参照国航的改装经验而来。

这意味着作为民营航空公司的春秋航空后续想要通过这个适航认证,只能让自己的改装尽可能的去向这个标准靠近。

目前航空公司每架飞机改装需要10万美元。好消息是,在历经5年的行业低迷之后,眼下国内航空业迎来黄金时期,对于这样的投入很多公司领导都视为可以接受。国航预备在未来3年内完成全机队的改造,初步预计改造总成本大致是5-6亿美元。

不过,一位刚刚坐过某航空公司互联网航班的旅客抱怨说,在飞机上上网的体验并不好,网速很不流畅,飞机遇到气流颠簸时候甚至还会断开。

但是显然这并不能打击王淼这些从业者的热情。“技术的问题从来不是问题,当年瀛海威的上网网速卡得不行,但是后来呢?”王淼认为时间可以解决这个问题。

国航机上网络建设办公室刚刚成立时,王淼还会动不动就被公司内部领导或者外部伙伴问到市场有多大,有没有乘客会使用,但是随着移动互联网成为大势所趋,现在已经基本没有人再来质疑这个。“现在的挑战是怎么实现更快网速、怎么让用户体验更好。”王淼说。

他相信,达到一定规模,同时付诸于更好的体验,必然会有更多的乘客选择这项新的服务,“谁会拒绝在飞机上可以上网呢”。

变现

对于航空业这一高投入、高风险、低收益的“坑爹”行业,股神巴菲特有一个著名的说法:“你想变成百万富翁吗?很简单。那就是先变成一个千万富翁,然后投资航空,你就可以变成百万富翁了。”

国际航协理事长汤彦麟亦曾做过一个比喻来形容航空业赚钱的艰难:“航空公司平均每运载一位旅客只能赚得4美元、净利率约只有2%——比很多地方的一个三明治的成本都要低。”

更要命的是,航空业本身是一个周期性行业,受宏观经济和油价走势的影响非常大,基本油价一上涨航空公司就亏损,已经成为铁打的定律。

如何改变这种状况?一个重要方式就是航空公司需要提高辅助收入比例,而不是仅仅依赖航空运输主业。

目前美国部分航空公司总收入的70%来源于票价,30%来自于非航收入。空中Wi-Fi、机上餐饮、行李费、选座费、常旅客计划里程出售,租车、保险、酒店等等,都是比较成熟的辅助服务产品。

考虑到目前国内的旅客消费惯性,国内航空公司想要短时间内将餐饮、行李托运等等这些免费服务一下改为收费的可能性微乎其微。相比之下,机上Wi-Fi则有望成为率先突破项目。

这块市场潜力不容小觑。根据美国在线旅游网站 Routehap-py2015年初发布的报告,美国国内航线中Wi-Fi服务航班里程百分比为66%。

王淼称,机上网络的崛起让航空公司看到了传统成本项可以通过互联网手段变成收入项乃至利润项的可能性。

2009年,那时王淼还是国航销售部电子商务经理,他去参加中国互联网大会领取一个企业APP应用奖项。台下坐着很多互联网公司老板,当时很多人都可以用现下的“屌丝”一词来形容。一晃儿6年过去,当初的屌丝很多如今都成了千万富翁,有人还成了互联网大佬。

每当王淼回忆起这段往事就会由衷感慨互联网造富的神奇之处:“像航空业这样的传统行业,大家一直的做事逻辑都是先一点点做,边做还要边考虑成本回收,如果前期总是不断投入没有收益很可能这个事情就要被砍掉了;但互联网企业不一样,他们先把用户做大,等有了规模和市场份额再去考虑盈利。”

这其中,金融资本又扮演了强大的杠杆作用,进一步加速这种做大、做强的速率。

这次,至少在机上Wi-Fi这件事情上,航空公司希望能够向那些互联网企业尽量看齐。“三大航作为央企国企资源丰富,但是机制上受束缚,不调整这一点新业务就很难做下去。”一位航空公司的内部人士说。

尝试已经在展开。国航按照一级部门规格设置了机上网络建设办公室,而东航则更往前了一步,它在今年年初时甚至在东航股份下面单独成立了全资独立的东航电子商务公司,这个公司负责包括机上Wi-Fi在内的所有东航转型业务的落地。

韦志林称,使用独立公司机制,将会使东航电商公司在引进资金、引进力量、聚合资源方面更有优势。一个例子是,当时东航传媒的一个员工想要来到东航电商公司,最后她选择了在原岗位辞职并重新来到这边竞聘。目前东航电商公司一半人才来自纯外部招聘。“东航电商公司如果能有金融资本的介入,就会在体制改革上更彻底一些。”一位竞争对手对东航表示羡慕之余,称东航还可以“步子再大一些”。

这可以理解。某种程度上对于一个央企而言,这已经是东航在可能范围内目前所能做到的最大限度尝试。也许是为了弥补缺憾,东航电商设立了董事会,公司只向董事会负责,以此来避免庞大企业的层层审批制度。

目前,东航电商董事会有3人,除了2名东航高管,还有1位外聘人员——Google前大中华区的一位负责人。

国务院总理李克强对于“互联网+”的重视和提倡让航空公司也开始思考,怎样学习与借鉴互联网发展模式,来促进这个传统产业升级。机上Wi-Fi无意中成为了第一个练兵场。

王淼现在的目标是要尽快把市场做大,3年内完成国航所有机队的机上Wi-Fi设备改造安装。好消息是整个行业正迎来景气周期,而公司高层也看到了互联网对于航空公司的价值所在,所以王淼有着宽松的空间去各种折腾。

机上Wi-Fi具体商业模式变现方面的各种摸索也在一点点的展开。好在这方面国外航空公司已经有相关经验可以借鉴。

一种方式是前端收费。即面向乘客,国外各航空公司多采用按航段、流量、时间等方式收费,乘客甚至还可以办理机上上网的年卡或者流量卡。

另一种是后端收费,指通过向合作的企业和商户来收取运营费用,其中就包括建立空中商城来推进机上增值服务销售。需要一提的是,和地面不同,机上网络未来将会是一个可控的有限展示平台,商户想要得到更好的展示位置和时段可能就需要向航空公司付费。

无论王淼还是韦志林,有一点他们的想法不谋而合:那就是在机上Wi-Fi运营上,航空公司要做一个更开放的商业生态环境管理者,而不是介入实际运营。“专业的人做专业产品服务与经营,用最终的流量来证明价值,让供应者与消费者直接对接。”王淼解释说。

韦志林亦认为,未来行业模式变现可能性是很多的,比如机上拍卖、社交服务等等。东航现在就在开发一个围绕航空消费场景的一站式服务平台,涵盖了酒店、接送机、各种航旅相关的产品和服务。目前已经有多个第三方平台在接洽接入。

“想象一下,未来你坐飞机时,可不可以在机上就把落地后接送机和住宿酒店全部预订?甚至你还能挑选折扣机票预定好回程的机票?”每每想到这里,就让韦志林兴奋不已。

往远了看,这将增加航空多元收入,提高公司盈利稳定性和抗风险能力;往近了看,则可以提高客户的黏性,摆脱对于携程这样的OTA分销渠道的依赖。

根据2014年统计数据推算,中国民航旅客一年约共有10亿小时在飞机上。这些时间蕴含的商业价值一旦被开发将不可估量。

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