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为争夺酒店业务 OTA们如何烧钱?

虎嗅网 2015-05-31 13:21:32

酒店行业佼佼者不多,基本是携程、去哪儿、艺龙三家鼎立,后来美团、大众点评、也加入其中,市场玩家不多,也却各有特点。

过去一周,虽然携程经历了网站瘫痪12小时的巨大失误,但也顺利收购了艺龙,更加确定了在OTA业的领头地位。而对于携程而言,某种程度上,其酒店业务一直是它的核心所在,在2014年全年73亿元的营收酒店业务营收32亿元,占比41%,所有业务当中最高。

酒店,正成为携程的命脉,而其先后与同程、艺龙的投资,以及传说当中与去哪儿的合并,无一不是出于这个维度竞争的考虑。

但是我们可以看到的是,现在正有越来越多的玩家进入这个产业,从平台到垂直,竞争的力度正越来越大。

平台角逐

酒店行业佼佼者不多,基本是携程、去哪儿、艺龙三家鼎立,后来美团、大众点评、也加入其中,市场玩家不多,也却各有特点。

资本丰富的一站式服务型玩家——携程、去哪儿。携程、去哪儿涉及机票、酒店、渡假、企业商旅、景点门票、餐饮等许多领域,以打造一站式服务模式,,这类玩家由于资金雄厚、不差钱,在酒店业务优惠力度也相当大,酒店70%属于直签,除此之外,平台亦可利用大数据专攻酒店大数据业务。

集中发力单一型玩家——艺龙,如果说携程、去哪儿们追求的是“全面发展”,艺龙则专注于酒店预定。尤其是中低端的酒店预订业务,并自研基于云端和支持移动设备的云掌柜住哲酒店库存管理系统为其助力,一直致力在技术、产品和营销上加大投资力度。

渗透拓展玩家-美团、大众点评,这类玩家采取走捷径,利用平台强大的流量入口,以及移动端众多忠实的用户,虽是后起之秀,但是也笼络了大量酒店与之合作。以大众点评为例,在酒店旅游业务上,大众点评营收是年初的5倍,覆盖酒店数相比年初增长近10倍,订单量是年初的6倍,海外优质商户数增长了10倍,海外用户数已达年初的近4倍。

虽然玩家类型不一,但抢占市场的打法一致——价格战,利用线上预定优惠的价格以及返现金券赢得用户,前期一直是“烧钱”模式大量投入,但回报甚微。

从财报数据来看,各类玩家在酒店业务都有较大涨幅,但携程2014年Q4财报显示净亏损为2.24亿元人民币,去哪儿、艺龙也同样亏损。截至目前,整个在线旅游行业几近集体亏损。以烧钱模式换用户似乎奏效,但其投入就像无底洞,深不可测。

钱烧去哪儿?

根据实际投入分析,不管是市场费用还是渠道费用,投入力度只会越来越大,资金也会越用越多,“杀敌一千自损八百”的价格血拼对于行业的恶性影响已经通过财报逐渐显现,并不是长久之计。

各个玩家在争夺市场中,占一大头就是产品渠道费用。以去哪儿为例,2014年Q3、Q4,去哪儿产品渠道费分别为1亿和1.11亿,直销酒店间夜数分别为510万和588万,每间夜直销库存的获取成本为19.6元和18.9元,而间夜营收为11.2元和11.5元,对比明显入不敷出。

而另一烧钱的就是市场营销费用,主要包括如返现和流量费。携程2014年Q4市场费用较2013年Q1增长了164.5%;同期去哪儿市场费用加流量成本增长了94.6%。

用返券争夺旅客投入也越来越多。2013年Q3到2014年Q3,携程返券成本从约占酒店业务收入的18%升到21%,携程2014年返券成本约为5.76亿。但由于无法区别用户复购原因,所以返券投入吸引的客户收入也计入总营收,从总营收看,仍然亏损。

现在市场竞争导致价格战越演越烈,惨烈的“肉搏战”从年初打到年终:酒店返现金、机票平台战、景点门票1元钱……各种烧钱,丝毫没有停下来的趋势。

内忧外患

这种情况下,OTA们似乎唯一的出路就是如何在激烈竞争中抢夺更多的客户和眼球,因此也不得不进行疯狂的广告投放和不断推出各种市场营销活动。一方面佣金比例不断下降,一方面还要不断追加市场成本,商业前景堪忧。

而各大知名酒店都在大力推动自己的官网建设,在价格区别不大的情况下,很多人都是这些酒店官网直接下单。随着移动互联网的快速发展和智能手机的普及,这些企业也纷纷推出自己的APP应用,也进一步加强了自身互联网业务获客的能力。

加上微信公众号以及酒店自己推出策划活动,同样在移动端,帮忙抢占了用户,线下酒店开始不断优化服务,转为自营模式,逐渐弱化平台依赖性,这无疑是对线上平台最大的隐患。

目前酒店行业仍处于草莽阶段,格局尚不明朗,线上线下没有形成无缝对接,酒店O2O难成闭环,因此线上各玩家除了烧钱模式饮鸩止渴之外,还得拿出点真本事。

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