净利润增长66% 瑞安航空的“笑脸”攻势
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净利润增长66% 瑞安航空的“笑脸”攻势

来源:中国民航报 游熙 2015-06-12 13:52:11

瑞安航空业绩的增长,主要来源于两项策略的成功:一是在传统淡季对机票进行打折;二是努力改善服务不佳的形象,并吸引商务旅客。

近日,欧洲最大低成本航企瑞安航空表示,在截至今年3月的2014财年内,其净利润增长了66%,净利润率达15%。瑞安航空业绩的增长,主要来源于两项策略的成功:一是在传统淡季对机票进行打折;二是努力改善过去服务不佳的形象,并吸引商务旅客。随着年龄的增长,瑞安航空首席执行官迈克尔·奥莱利对旅客越来越友善。但是,“笑脸”背后往往有着更复杂的商业原因。

满足增长需要

事实上,瑞安航空早在2013年下半年就开始改善旅客服务。该公司陆续采取了一系列改善服务的措施,并对网站进行了更新。奥莱利说:“我们的品牌形象已经从‘廉价却糟糕’转变成了‘廉价且欢乐’。如果我知道这种做法会收到如此好的效果,我多年前就会这么做了。”他表示,公司员工和旅客都更高兴了。而且在刚刚过去的这一财年内,其客运量增长了11%,客座率从83%提高到了88%。

不过,这家有30年历史的爱尔兰低成本航企有更远大的目标。该公司希望在本财年内运输旅客1亿人次。同时,奥莱利正在努力使瑞安航空的机队从现在的309架飞机增至2024年的550架,年旅客旅运输量从现在的9060万人次增至2024年的1.6亿人次。该公司还持有170多架波音737-800飞机、100架波音737MAX飞机的确认订单,以及100架波音737MAX飞机的选择订单。据悉,其波音737MAX飞机计划于2019年~2023年交付。

当一家航空公司在欧洲已经有73个基地时,其未来的增长目标应该如何实现?瑞安航空已经在葡萄牙亚速尔群岛蓬塔德尔加达建立了其最新、最远的基地,但奥莱利认为,市场上还有很多机会。目前,该公司在蓬塔德尔加达基地有一架飞机,服务于里斯本、波尔图和伦敦斯坦斯特德市场。

但是,瑞安航空的主要计划是,提高其在欧洲主要基地的运营能力,并削弱易捷航空和欧洲传统航空公司的竞争力。奥莱利将该计划看成是瑞安航空改善旅客服务的延伸,并开始与易捷航空争抢商务市场的客源。奥莱利表示,要拓展市场和增加收益,吸引更多使用大型枢纽机场的商务旅客至关重要。他指出,瑞安航空的平均票价是46欧元(51美元),但除了支付票价外,平均每位旅客还支付了40欧元购买公司新的“商务+”服务。

目前,瑞安航空还没有进入的欧洲机场包括伦敦希思罗机场、巴黎戴高乐机场和法兰克福机场,因为他们的收费很高,而且“效率低下”。该公司刚进入或即将进入比利时布鲁塞尔国际机场、德国科隆机场、丹麦哥本哈根机场和葡萄牙里斯本机场。奥莱利表示,瑞安航空在未来5年内将进入其他所有机场。

奥莱利表示,瑞安航空试图收购爱尔兰航空是其服务国家枢纽机场计划的组成部分,但这次收购并未获得欧盟委员会的批准。该公司本可以在欧洲的主要基地收购一家现成的中型航空公司,但如果不能收购爱尔兰航空,瑞安航空不得不自己进入这些国家的枢纽机场。

永不说“不”

如果奥莱利真的采用了一种新的经营理念,那么这种新的理念可以总结为:永不说“不”。过去,奥莱利很爱说“不”。如今,他经常提到“永不说‘不’”这句话,仿佛在提醒自己原来的瑞安航空就像原来的奥莱利一样成为历史了。奥莱利曾经是机票直销的拥趸。如今,他认为,Amadeus、Travelport等全球分销系统的成本已经大幅下降,能够为低成本航企所用。但他补充说,瑞安航空目前不足1%的机票是通过GDS销售的。

同样,对于单一机型的问题,瑞安航空的高管也有不同的看法。瑞安航空的航班每天之所以能够很顺利地运营,原因之一是其采用了单一机型,所有的飞行员训练、飞行员执照和飞机零部件都是通用的。

然而,不管波音公司多么努力地确保波音737系列飞机的通用性,但瑞安航空在接收波音737MAX飞机后,这种优势仍然会被削弱。该公司总飞行师雷·康威说,他希望公司的波音737NG飞行员在改装波音737MAX飞机时只进行基于电脑的训练,但欧洲航空安全局可能不同意。

这就引出了为什么瑞安航空没能抓住机遇减少对波音公司的依赖,转而选择购买空客A320neo飞机的问题。奥莱利注意到,空客A320飞机189个座位的客舱一获得批准,空客公司就在订单争夺战中首次有了胜出的希望。瑞安航空运营总监迈克尔·希基坦言,尽管单一机队有其优势,但瑞安航空总是大批量地购买飞机,所以也可以适当地购买空客飞机,并将某些基地打造成空客飞机的基地。

奥莱利认为,空客飞机能够运营从主要枢纽机场始发的航班,并提供一些差异化的产品,以吸引商务旅客。但他表示,空客公司认为瑞安航空不会解除与波音公司的关系,所以其并未努力争取这一客户。那么,空客公司要怎样做才能得到瑞安航空的订单呢?奥莱利说:“你为何不以低于波音公司25%的价格出售飞机呢?你只需要这么做一次。”

尽管瑞安航空取得了很大的成功,但奥莱利认为他采取了一些错误的策略。他承认,“一名旅客只能携带一件行李”的政策和对行李尺寸的严格要求影响了登机流程。但是,这些做法也给瑞安航空带来了一些好处,即彻底改变了旅客行为。如今,仅20%的瑞安航空旅客想托运行李。以前,如果旅客没有提前办理值机手续或丢失了登机牌,瑞安航空将收取高昂的费用。如今,该公司也取消了这种做法。但是,这项规定也有好的一面——使旅客养成了自助服务的习惯。

授权下的监管

然而,奥莱利并未否定一切。为了减少对地勤承包商的依赖,并保证快速过站,瑞安航空的波音737飞机都自带前后登机梯。由于机械结构复杂,这是其波音737飞机上非常难的部件。尽管这些登机梯给人摇晃的感觉,但奥莱利坚持将其保留下来。奥莱利还有一些清教徒的特征。康威说,如果你问奥莱利要一支笔,他会将铅笔掰成两段,然后给你一段。

随着瑞安航空的持续扩张,运营一家大规模的、有100多个基地的航空公司充满了挑战。尽管这些基地在更小、更多团队的控制下,但希基表示,“我们不会出现独立的‘共和国’”。正如奥莱利所言,“我们授权给他们,但也会进行监管”。瑞安航空确保其能够监管公司运营的一切事宜。

在飞行员管理方面,康威并不只是依赖飞行员的定期复训系统来确保标准化和质量控制的,而是实施了一个持续的标准化巡演与安全计划,并访问了所有的基地。瑞安航空在每个基地设有一名队长,他在每周三都会留在基地,与其他飞行员讨论各种问题。

日常工程论坛是瑞安航空让各基地与总部保持联系的一种方式。每天,在瑞安航空航线网络中的第一批离港航班被放行后,管理工程师会组成一个团队,坐在都柏林总部的会议桌前召开电话会议。一份按照基地划分的机队数据表格被投影在屏幕上,各基地的负责人要一个接一个地作报告。他们会给每架飞机做记号,并描述每一个飞机故障。如果使用当地的零部件无法排除这一故障,总部的工程师会制订解决方案,并付诸实施。

整个过程耗时大约一个小时,瑞安航空能够据此及时了解309架飞机的实际情况,也对需要维修的飞机进行分类。在都柏林和贝加莫基地,瑞安航空还准备了一架里尔喷气机,以便将工程师和零部件运送到其航线网络中任何有需要的地方。

未来,瑞安航空需要大批飞行员。虽然奥莱利已经意识到了这一点,但他表示,瑞安航空从来不乏对飞行员的吸引力。他计划在其基地的航线网络范围内雇用更多的飞行员,让基地真正成为飞行员的家。重要的是,他说,瑞安航空将通过直接合同雇用更多的飞行员,但这不是一蹴而就的。随着一家航空公司日益壮大,它需要保持队伍稳定。

延伸

廉航从多渠道分销中获益


瑞安航空首席执行官奥莱利曾经将旅行代理称为“寄生虫”,并声称永远不会通过Amadeus、Sabre、Travelport来分销机票。然而,一年多以前,瑞安航空宣布使用全球分销系统(GDS)销售机票。

事实上,除了加入GDS,与差旅管理公司建立友好关系以吸引商务旅客外,瑞安航空别无选择。其在欧洲短程点对点市场上的增长已经趋于饱和,而且奥莱利态度的转变也符合低成本航企销售渠道多样化的趋势。7年以前,易捷航空为了吸引商务旅客,就摒弃了以网络为中心的直销战略。

Sabre航空公司解决方案营销高级副总裁克里斯·维尔丁将此看做低成本航空公司的“演变路径”。他说,最初,许多低成本航企使用一两架飞机专注于拓展一个市场,并进行机票直销。随着时间的推移,他们希望实现进一步增长,这意味着要么进入新市场,要么吸引新的旅客群体。低成本航企很快就会被商务旅行市场更高的收益诱惑。“尽管低成本航企不想复制网络型航企的战略,但他们仍然喜欢其某些业务。他们需要稍微更改一下产品,但为了保持成本低下,他们并不愿意作出太大的妥协。”他说。

事实的确如此。如果低成本航企希望在商务市场上取得成功,他们不能只依靠自身的销售渠道,而且还要满足商务旅客的需求。易捷航空和瑞安航空都更改了产品设计,如分配座位、提供安检快速通道等。当然,这种“演变”也包括更改航班时刻或增加航班频次,以及将枢纽机场纳入其航线网络中,从而更好地满足商务旅客的需求。维尔丁表示:“无论如何变化,他们都面临着在新市场上塑造自身品牌和提供新产品的挑战,而这正是第三方分销商的用武之地。”

瑞安航空 廉价航空 营销策略
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