南航频放“大招” 优化官网直销布局

民航资源网 李向伟 2015-06-17 17:21:13

直销机票对航空公司来说是一块大肥肉,南航构建了南航官网直销渠道的竞争优势后,如何优化官网导流是一个绕不开的问题。

2015年5月下旬,南航要求“代理不得以优惠券、保险等打包形式模糊南航票价”,2015年6月1日南航做出承诺,南航明珠会员通过南航电商平台购票后,如发现其他网站价格更低,差价南航双倍奉还。2015年6月4日南航又向代理人、旅行社发放通知,规定了多种情况下,机票仅限官网销售。2015年南航大招频发,这一系列举措必将对航空市场产生深远的影响。

“小米”模式与航空直销

直销向分销亮剑作为互联网思潮下航空业发展的必然趋势,南航成为航空票代市场第一个吃螃蟹的人。机票作为高度标准化的产品。在与互联网契合度方面最能够和机票媲美的就是手机了。虽然机票触网的时间要早于手机,但是手机互联网化的营销模式却远远的走在了机票的前面,而在手机营销互联网化的过程中,同样经历了“加大官网直销,优化直销比例”这么一个过程。

最初,全国性分销模式是我国手机销售市场出现最早、最主要的销售模式。这个时期,只要广告铺得够多,分销渠道布得够广,即使很平常的一款产品也能卖出不错的销量,这个时期最典型的的代表是各大手机卖场。而机票同样经历了这么一个渠道为王的时代,这个时候是本地代理最滋润的时期。

电子商务的兴起,销售竞争已由平面竞争转入网络竞争,商务活动的基本原则已经改变,这些基本原则的变化对整个经济活动的运行方式带来了巨大的冲击,传统的分销渠道在这种环境下不可避免地经历着巨大的变革。手机行业优化官网直销的代表性事件,应该是小米手机的兴起。在小米那里,互联网不再只是一个营销的窗口,更是销售的渠道和立足的根本,小米的销售策略是通过官网限量抢购保持关注度,但是在网上和B2C商城等其他分销商那里也出现了大量的小米销售,且货源充足,不过价格却比官网高出数百元。目前国内各大知名手机厂商纷纷模仿,每有一款新的手机出厂,往往都是官网限量抢购,而这个时候在京东等分销商那里通常是或者找不到最新产品或者是价格比官网高出数百元。华为,小米,乐视等国内一线手机品牌基本都采取了把最有竞争力的产品保留在官网直销。

我们对比一下南航的三个通知:第一,“最低价格保障”承诺:凡在其他网站发现满足一定条件的真实的更低价格机票,南航将给予旅客双倍代金券补偿;第二,《定向销售措施通知》:“经济舱T舱提前30、60天销售运价仅限官网销售”、“旺季所有南航实际承运的国内航段高端经济舱仅限官网销售”、“所有南航实际承运的国内航段高端经济舱客座率达70%后,剩余座位仅限官网销售,航班起飞时间3天内(不含起飞当天),开放给所有渠道”等。南航的这两项政策的核心是坚持官网直销价格最低,坚持将最有竞争力的产品例如特价经济舱T舱、旺季的高端经济舱、高客座后剩余的座位保留给官网直销。这和手机行业的官网直销价格最低(定制机因特殊原因不属于比较范畴),将最新款的手机保留在官网销售,而过时的手机和高于官网价格的新款手机投放到分销渠道的策略如出一辙。

南航优化官网直销布局

直销机票对航空公司来说是一块大肥肉,南航通过“禁止模糊南航票价”、“官网最低,差价双倍返”、“多种产品仅限官网销售”构建了南航官网直销渠道的竞争优势后,如何优化官网导流是一个绕不开的问题。

笔者一直比较关注的是南航在去哪儿网上的“南航旗舰店”等是否归属于南航电商平台。而南航在这方面的处理速度快的惊人,2015年6月9日上午8点40分之前我们在去哪儿网上搜索机票,购买机票时我们看到的是“中国南航旗舰店”、“海南航空旗舰店”、“飞哪儿网旗舰店”、“商旅优选”等等。从机票搜索到机票购买再到票款支付,去哪儿网完全一手包揽,出票渠道只有一个简单的“冠名权”。去哪儿网最初给自己的定位是“导购”,现在干的却是“销售”的活,笔者至此也是开始理解一个定位于垂直搜索的网站为什么最后也发展出了“飞哪儿网旗舰店”。当然在之前票代市场混乱的局面下,去哪儿网对旅客购票过程全程介入的方式,无论是对中小型代理、中小型航空公司、去哪儿网站、旅客都有着积极的意义。去哪儿网的这种“销售”模式,旅客放心,中小型代理和中小型航企省心,去哪儿网顺心,并且这种不当“导购”干“销售”的模式未来同样会持续受中小型航企青睐。但是大型航企对这种合作模式却开始变得越来越不感冒,目前大型航空公司都已经具备成熟的官方网站,自身官网足以处理在线机票业务。航空公司迫切希望吸引更多的客户在其官网上直接预订,这样销售成本就更低了,并且使辅助服务的销售更加简单(例如额外的腿部活动空间和常旅客积分等,而且南航、国航、海航等都在付费选座等辅助服务方面进行着积极的探索),当前航空公司希望能够通过官网跟旅客进行亲密接触,从而向旅客推出有自己特色的航班展示页面,推广航空公司的差异化付费服务。

在上述大背景下,2015年6月9日上午9点之后去哪儿网与南航的合作方式由原来的“旗舰店”回归到“将消费者直接引导至相关提供商的网站”。从6月4日下达通知到6月9日完成跟去哪儿网合作方式的转变,南航在不到一周的时间已经有条不紊的完成了优化官网直销的布局。至此,南航在加大官网直销比例这场改革中已经可以看到预期性的胜利。南航的后续工作应该是“贵在坚持”:第一,坚持航空直销渠道最低价;第二,最稀缺,最有竞争力的产品优先官网销售;第三,直销最便利,提供OTA之外的情景服务;第四,坚持持续宣传南航官网直销最低价,让南航官网直销深入人心。南航在加大官网直销比例方面已经先行一步,从几家大型航企在代理费方面共进退的形势来看,国深航、东上航、海航等应该很快也会有大举动。

去哪儿向左 携程向右

2011年的时候在经济日报中去哪儿网的介绍是这样的:“去哪儿”网的商业模式特点是仅提供旅游垂直搜索信息,不涉及产品交易环节,不以佣金为盈利来源,主要的收入来源为广告费和酒店直通车业务的电话费。消费者通过“去哪儿”网搜索相关产品信息时,通过点击可以将消费者直接引导至相关提供商的网站,根据消费者的实际点击情况,“去哪儿”网向上游厂商及代理商收取一定费用。去哪儿网与南航合作方式的改变标志着航空票代市场垂直搜索开始成熟,预示着垂直搜索网站的兴起。虽然去哪儿网从“销售”再干回“导购”可能会面临“服务费”方面的争议(大型航企是否愿意按照“销售”的标准继续给“导购”发“工资”应该是一个绕不开的问题),并且去哪儿网的自营旗舰店会受到一定程度的影响,但是去哪儿网毕竟是从整体上进入了垂直搜索的快车道,去哪儿网将进入高速发展时期,领跑航空市场的垂直搜索。

提到去哪儿网不得不提到其老对手携程网,去哪儿网应该算是互联网出身,携程是大代理出身。尽管在之前发展的过程中双方业务多有重叠,而且在业务开展方面也多有渗透,但是在中国票代市场改革时期,去哪儿网开始回归最初始的商业模式“网站导购”,而携程似乎继续将自己定位于“大代理”,以大无畏的勇气代表代理人积极探索“佣金”收入模式。南航官网的价格虽然在携程网上有所体现,但是携程却是将南航官网的价格跟30-50元不等的酒店优惠券或者航空组合险进行了“强制捆绑销售”。“强制捆绑销售”在国内航空市场又重现江湖,如果大家觉得这一点携程略显霸道的话,那么关注一下目前航空业最新新闻:四川航协第六届第十次理事会通过决议,机票代理人可向客户收取30至60元服务费或者按照票面价格收费3%至10%的服务费,并且有报道声称一线城市已经开始收费。两相对比是不是觉得携程已经有够委婉了。够不够委婉不重要,重要的是旅客会不会认可“代理服务费”,会不会认可强制捆绑销售。携程网的发展远远没有到“买机票非携程不可”的地步。

初期,当旅客的信息相对滞后时,旅客可能会把捆绑销售归结于行业环境。但是垂直搜索网站已经开始全面导航官网直销最低价。如果去哪儿网携手官网直销在航空公司航班上,去哪儿网覆盖的区域进行全方位“官网最低,差价双倍返”的宣传,笔者相信去哪儿网和航空公司官网的用户数量一定是飞速的增长。而且双方在这方面利益是一致的,航空公司加强了官网直销的宣传,去哪儿网增加了用户数量和“导航费”。最主要的是航空公司自己做出“差价双倍返”的承诺,相当于直接保障了南航航班在去哪儿网上价格最优,随着大型航企纷纷优化官网直销,去哪儿网完全可以打造“买机票到去哪儿就够了”的高大形象。这么一件惠而不费的事情去哪儿网一定是乐于转载,乐于宣传的。也许在不久的将来我们会在航空公司的座位背篼里和去哪儿网的搜索页面看到“官网最优,差价双倍返”的宣传了。

尽管携程距离垂直搜索只有一步之遥,但是携程却很难像去哪儿网一样就此直接改道,“佣金”作为携程主要的盈利收入之一,携程的很多架构和战略都是围绕着这一块而开展的。去哪儿网回归垂直搜索是在做加法,而携程如果改道垂直搜索将会是做减法,这对携程来说是一个不小的挑战。携程失去了收购去哪儿网的最佳时机,之前虽然证实去哪儿网和携程合并是谣言,但是业内仍有不少人士分析去哪儿和携程合并的可能性仍然很大。但是笔者认为两者之间现在是逐渐分道扬镳,会越走越远。

目前国外在线旅游业可以分为两类。第一类:他们允许消费者在其网站上预订机票,向航空公司收取佣金。还有一类元搜索引擎如Hipmunk,提供OTA和航空公司的比价信息,将消费者导向其他网站预订。近年来国外航空公司同样在尝试绕过OTA,直接与元搜索网站,包括谷歌的机票搜索工具等合作。并且这些努力似乎已经开始有成效,Phocuswright称,从2010年至2014年,航空公司官网占美国机票预订量的份额增长了七个百分点,达到41%。伴随着航空公司对辅助服务产品的探索,垂直搜索的兴起似乎已是必然。而垂直搜索面临的一个最重要问题应该是“导购”费现在或者将来的下降。在旅客搜索客票的过程中,发展相关产品推荐,进行旅客可以自由选择的组合销售也许将会是垂直搜索网站的一个重要的方向。在这方面京东,亚马逊等已经做出了相关的优秀探索。举一个最简单的例子,笔者在京东上购买了一款游戏鼠标,京东会推荐这款游戏鼠标和鼠标垫或者键盘的组合价,价格略优于分别单独购买。垂直搜索网站与滴滴打车合作应该有着不错的发展前景。笔者猜测也许携程网的强制捆绑销售应该只是针对客户习惯惯性和信息滞后的一个过渡性举措,最终随着时势的发展会回归垂直搜索,而强制捆绑销售也会演变为旅客自愿选择的“相关推荐”,当然携程也可能转型为真正意义上的差旅管理。

机票垂直搜索 互联网大鳄的下一个角逐点

在航空市场中,人们选择购买航班时使用的标准主要是基于成本和总的旅行时间,机票具有高度的同质化和标准化的特点。航空机票的垂直搜索应该是互联网大鳄的下一个角逐点。

去哪儿网背靠百度虽然已经开始领跑垂直搜索,但是众多的垂直搜索网站种子选手已经开始入场。第一类种子选手是谷歌,2011年的时候谷歌在国外就已经推出了航班搜索服务,但是由于政治性原因谷歌应该还有一段路要走。第二类种子选手是360旅游和搜狗旅游。目前360和搜狗在其导航均分别推出了360旅游和搜狗旅游涉足机票市场。第三类种子选手是京东,京东也开始涉足差旅管理,在腾讯的新闻页面京东已经开始了京东差旅的宣传。第四类种子选手是微信,微信未来将会成为机票销售最重要的平台之一。

这些种子选手虽然来势汹汹,但是目前基本上都处于试水阶段。不过这些种子选手中任何一位的客户资源优势都是不容小觑,目前360旅游是跟酷讯合作销售机票,但本质上还是导航到酷讯网站上进行销售。而搜狗旅游是直接将旅客导向了携程网。这两家搜索引擎大佬对于机票的垂直搜索暂时还都处于试水阶段,但是随着官网直销时代的到来,会有越来越多的航空公司加入到“优化官网直销”的行列中来,航空公司自身保证官网直销价最低,垂直搜索网站只要跟航空公司合作就可以实现绝大多数航空机票的销售,同时保证了自身平台在机票价格上的竞争力。

垂直搜索网站在整合出票渠道资源方面的困难大大降低了,剩下比拼的似乎更多的是客户吸引。而在客户吸引方面上述种子选手都有着不俗的优势,京东已经在QQ上为用户提供了进入接口,如果有需要360杀毒、搜狗输入法等应该也不会吝啬于在自己的客户端增加机票垂直搜索的入口。笔者认为国深航、东上航、海航加入“优化官网直销,保障官网直销最低价”将会是航空市场的一个标志性事件,标志着航空市场正式进入垂直搜索时代,互联网大佬们全面介入机票搜索。

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