众信旅游的营销“新四化”

中国旅游报 胡昊 2015-06-29 11:22:06

所谓营销“新四化”,是指传统企业在“互联网+”大趋势下对营销方式的反思和总结。就是变化常态化、品牌人格化、营销娱乐化和营销精准化。

日前,在某旅游论坛上,众信旅游电子商务部总监段红娟提到众信的营销“新四化”理念。就此,笔者对其进行了采访。

段红娟表示,所谓营销“新四化”,是指传统企业在“互联网+”大趋势下对营销方式的反思和总结。具体来说,就是变化常态化、品牌人格化、营销娱乐化和营销精准化。其中,“变化常态化”是从心态和思维方式上提出的“以万变应万变”的应对之道。“品牌人格化、营销娱乐化和营销精准化,这些战术层面的动作,是众信营销工作的核心思路。”

在段红娟看来,众信作为专业的提供出境服务企业,必须要让大众对众信的品牌有一个直观的、人格化的感受,这在众信的品牌策略白皮书中有明确的描述。“我们将众信旅游描述成‘环球旅游好伙伴’,总是在你需要的时候出现。众信旅游吉祥物‘小游’就是承载品牌性格的落地点和手段之一。在对C端的推广中,小游在印刷品、网站及落地活动中以鲜明活泼的样子出现,迅速拉近与用户的心理距离。”段红娟透露,近期,众信正在策划以小游形象为主角的视频内容。

段红娟告诉笔者,众信旅游上市后也面临很多新的品牌的推广和定位。比如,涉及旅游金融的外币兑换业务品牌“悠联货币”、与旅游卫视合资的“年假旅行”。业务类型有所不同,品牌传达的人格定位也必然有不同。

“我们所有的改变都是为了市场需要,遵循用户优先的原则。只靠传统的广告和营销方式已经不能满足市场需求。必须借用一些新工具、新手段来提升效率。我们意识到,虽然出境游目前的主要客户依旧是50岁左右、有钱又有闲的人群。但是,消费低龄化已成为趋势。这就要求我们必须要进行营销方式上的大调整,要在未来市场和现有客户之间找到一个平衡点。因而,营销必须娱乐化,用户愿意读,才愿意转发,传播效果才会好。在实施营销时,必须考虑到拉小年代差,找到并使用适应时代的行文方式。举例来说,适度借用网络热门人物,比如王尼玛,借助热点事件的‘我们’,借助520节日(众信吉祥物小游生日),甚至借助特殊天气,都可以有各种娱乐化的创意出现。”

段红娟说,大数据时代的到来,必然带来一些新变化,随之产生一些新的应用。利用数据漏斗,用数据来观察市场,处理营销问题,关注用户行为在出行选择各个节点的转化,从点击、关注、咨询到订单、支付,分阶段进行数据分析,从中发现问题和机会并不断优化。利用更精准的手段找到客户并促成订单,是营销工作的主要内容。

旅游是一个非常注重服务体验的行业,无论线上的营销如何火爆,最终还是要落在人与人之间的接触上。因此,客人需要一些更加接地气的方式来增加安全感。

段红娟认为,受非标准化产品、巨大的人口红利等因素影响,旅游门店永远不会消失。因为旅游最核心的两个要素就是“资源”和“服务”。而服务永远离不开人与人的直接交流。因而,利用体验店,让用户在出行前就从视、听等感官上了解旅游产品,同时嫁接更多的旅游衍生服务,比如外币兑换、境外置业等,将受到越来越多的用户的欢迎。而众信要考虑的是如何运用新技术、新工具,将门店转化成消费网络的关键连接点。比如利用WIFI搜索周边人,利用微信“摇一摇有惊喜”等手段吸引客人进店。

另外,营销最重要的是快速反应、快速学习能力。尤其是利用一些社会热点新闻、大事件,迅速做出反应,实现高效营销。很多互联网公司在这方面是非常值得传统旅行社学习的。他们通常反应更迅速,而且手法多样,创意无限。

“总之,我们一直在不断摸索和调整,在理解大趋势的前提下,快速学习,快速调整。同时,不断在各自专业领域挖掘优化,利用‘匠人之心’,打造‘匠人之作’。”段红娟表示。

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