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旅游业如何让游客不“劈腿”?

时趣互动 2015-06-29 16:05:20

随着“千禧一代”逐渐成为主流消费群体,游客消费行为已发生明显的变化,其忠诚度更多的是建立在“个性化”与“参与性”需求上的。

在开始阅读之前,不妨先来看这样一组数据:

一个不满意的客户至少要向另外11个人诉说,而一个高度满意的客户会向周围5个人推荐;

一个忠诚的老客户可以影响25个消费者,诱发8个潜在客户产生购买动机,其中至少有一个人产生购买行为;

如果客户忠诚度下降5%,企业利润至少下降25%。

“现在的消费者太不忠诚了!”企业营销人员常常这样抱怨。只要一打价格战,消费者立刻转移,甚至有时候只是有新的品牌、新的概念出现,消费者就会去尝试。

这类问题在旅游行业中显得尤为突出,原因不乏市场同质化日益严重以及主流消费群体习惯的改变。

尽管旅游业的一些先行企业已开始积极推行“客户忠诚度计划”,但由于缺乏对消费者的深层次洞察及对客户忠诚行为的理解,单纯认为只需要建立某种利益回馈机制就能提升客户忠诚度,导致大多数的忠诚计划因无法带来利润的增长而被迫中断甚至放弃。

事实上,随着“千禧一代”(指1984-1995年出生的人)逐渐成为主流消费群体,游客消费行为已发生明显的变化,其忠诚度更多的是建立在“个性化”与“参与性”需求上的。

因此,这就要求旅游品牌能够提供个性化甚至定制化的营销和高参与度的品牌互动策略。

忠诚计划:刺激消费并沉淀核心客户

忠诚度计划,是客户关系管理的一个关键环节,目的在于奖励忠实客户、刺激重复消费并不断沉淀核心客户。这种“客户忠诚度”产生的根源是基于企业对消费者个性化的需求、兴趣和行为的理解,是由消费者之间的互动所驱动,并且可以带动企业利润的增长。

对于品牌营销来说,有效的客户忠诚度计划对企业所带来的商业价值是非常巨大的。根据麦肯锡数据报告显示,企业保持一个老客户的营销费用是吸引一个新客户的20%;客户关系保持率增加5%,可以使利润增长85%;企业60%的新客户来自现有客户的推荐。

然而,有别于其他行业的是,旅游业所面对的消费者需求呈现出非常多元且易变的独特性,这直接致使“客户忠诚度”对旅游业的价值要远大于其他行业。同时,也意味着旅游品牌想要建立有效的客户忠诚度计划将会遭遇更大的挑战。如何应对?

核心策略:个性服务并打造会员体系

从本质上来说,旅游品牌实施客户忠诚度计划的真正内涵在于通过与消费者建立互动关系而获取具有商业价值的数据资源,从而帮助企业更好的优化服务与进一步的商业决策。从这个层面讲,客户忠诚度计划的先决条件就是企业必须与消费者建立有效的交互关系。

客户忠诚度计划并非是计划回报的强大吸引力,而是通过计划收集消费者的行为数据,基于精准的用户画像,进行深层次的洞察客户并分组管理,从而推动个性化服务与提升用户体验,并进一步打造以忠实会员为核心的会员体系。这才是客户忠诚度计划的核心策略。

1)提升用户体验

根据研究机构的调查,有超过75%的消费者至少有一张客户忠诚卡,超过三成的消费者有两张或两张以上的客户忠诚卡,但这种刺激消费的行为几乎没有任何效果。实际上,客户忠诚度计划是要求企业在消费者原有的消费欲望之外,提供出超出预期的使用体验。

在忠诚度计划中,客户洞察和数据技术是提升用户体验的核心。旅游品牌应确保与客户的互动数据能够反映出消费者的心理预期,从而采用以数据驱动决策的流程,来为客户提供出最佳的用户体验。并且,这种体验效果是需要涵盖消费者的整个旅行过程的。

2)推行个性服务

在旅行消费中,越来越多的人们开始注重自我精神的满足与差异化体验的实现。因此,旅游品牌在用户体验中添加个性化元素就变得越来越重要。这同样要求企业基于客户洞察,确保在合适的时间能够为合适的用户提供出相应的旅游产品和服务。

值得一提的是,个性化旅游服务不仅包括线路、酒店等的选择,还应包含不同客户在不同阶段中所想要进行的特定操作,例如希望在酒店房间添加一张儿童床。这意味着,推行个性化服务,重要的是理解你的每一名客户并努力满足其需求。

3)建立会员体系

一般来说,衡量客户忠诚度的一个重要标志,是其能够同时满足“客户满意度”、“重复购买率”和“推荐他人购买”三方面要求的。这就是说,在客户忠诚度计划中,是需要实现某个忠实客户不仅能够坚持购买该产品或服务,同时还会主动向他人推荐、宣传。

在这个过程中,建立一个闭环运转的会员体系对旅游品牌来说就相当重要了。通过优惠、积分等会员奖励,刺激忠实客户重复消费并主动引导潜在客户尝试购买,进而再推动潜在客户逐步转化为忠实客户,最终形成会员闭环体系。

实例印证:利润增长且带来数据价值

当然,对于旅游品牌来说,基于消费者行为数据而建立的客户忠诚度计划,所产生的效益是非常巨大的,这种效益不仅包括企业利润方面的增长,更使得企业拥有了进一步的用户数据价值。我们不妨就以时趣帮助过的两个品牌为例,来看看客户忠诚度带来的价值。

1)Airbnb——移动社会化营销

Airbnb是一个在线社交旅行房屋租赁社区,用户遍布190个国家近34000个城市,发布的房屋租赁信息达到5万条。而时趣利用社会化大数据营销上的优势为Airbnb所做的会员关系营销,帮助其迅速打开中国市场,使其获得了众多的口碑传播和用户互动。

Airbnb充分调动会员的积极性,利用消费者自己的真实故事,在社交平台上创造了更多的口碑声量,获得了过亿的品牌曝光并成功吸引60W新粉。其故事内容几乎全无虚构,借由出版杂志而让品牌形象更加完整,并且创造使用者的独特感受,从此对品牌更加忠诚。

2)春秋航空——差异化社交营销

春秋航空作为国内唯一一家低成本航空公司,需要借助价格优势在短期内快速聚集粉丝并引导粉丝将分享内容转化成能够为产品推广进行传播的资源。时趣帮助春秋航空从社交数据中了解消费者的行为特征,从而实现为不同消费者提供差异化的营销信息。

为了实现更加精准的营销效果,时趣为春秋航空选取了社会化平台为主阵地,将大数据技术和社会化广告技术进行完美结合,通过“精准投放+粉丝服务”组合拳策略,成功助其提升销售转化36%,最终实现ROI高达1:14,通过社交网络为企业带来3.5亿的年度营收。

实际上,不仅是旅游行业,而是在整个商业领域中,竞争的终极核心是对消费者信任资源的抢占。因此,企业所要做的关键一点,就是通过实施有效的客户忠诚度计划,将更多的“消费者信任”转化为可变现的“商业价值”。

本文由时趣互动提供。时趣互动CRO高浩涛先生将出席环球旅讯7月29日—30日在上海举办的《旅游业忠诚度计划》精品培训课程,和旅游业管理者深度分享如何利用社交媒体维护旅游行业客户忠诚度。

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