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客户体验的三个陷阱 让你丢掉忠诚客户

SDL 2015-07-06 16:34:22

旅游企业面临的形势,可以用危机四伏来形容:一招走错,满盘皆输。为此,本文列举了可能妨碍客户体验的三个陷阱。

短短十年之间,旅游业日新月异,旅游业客户忠诚也发生了巨大的转变。价格日趋透明,购买更加便利,旅客只会对能提供最佳服务和体验的品牌保持忠诚。如今,品牌需要客户,远远大于客户需要品牌。旅客可选的产品越来越多,获取产品的渠道也越来也多。提高品牌忠诚度不仅限于优惠的价格的独特的产品特性,还需要通过客户体验的优化。

投资客户体验绝对物超所值。根据 Oracle Corp 的调查数据,81% 的客户愿意为良好的客户体验支付更高的价格,89% 的客户在遭遇不良客户体验后会转而购买其他品牌,客户体验失败每年会带来 20% 的收入损失。

任何一家旅游企业都不愿意遭遇这样的局面。然而,旅行涉及多个环节:计划、购买、去程、游览、回程、下次计划……任何一个环节都可能发生客户体验危机,给企业带来直接收入损失。毕竟,旅客只要在手机上动动手指,就能找到企业的竞争对手,转而选择他们的服务。旅游企业面临的形势,可以用危机四伏来形容:一招走错,满盘皆输。我们列举了可能妨碍客户体验的三个陷阱。

陷阱一:本地化

现在的旅客似乎越来越“内向”了——他们匆匆来去,用手机或其他电子设备搞定一切,从出发地到目的地酒店、景点,再回到出发地,不与任何人交谈,甚至不会停下来问路。

这类“沉默”的旅客越来越多,旅游企业必须提供和真人服务同等质量的线上服务,结合旅客的预期,提供情景式的丰富体验,支持旅客选择的任何设备、使用的任何语言。企业不仅要保证自己提供高质量的内容,还要保证第三方OTA提供的内容也能同样满足旅客的需求。

过去,本地化似乎无关紧要。但如今,国际旅游企业再也不能仅仅将内容翻译成几种语言、贴上网站了事了——企业不仅需要保证语言的种类,还要保证内容的质量。Common Sense Advisory 调查显示,75%的受访者会选择用自己的母语提供信息的产品,55%的受访者甚至表示他们只愿意浏览母语网站。SDL 调查数据进一步说明,要触及全球网络上80%的用户,需要提供20种语言。主流国际SNS,如推特和Facebook,目前已支持70多种语言。国际化进程中,国际旅游企业采用的语言只会越来越多。

本地化的关键不在于旅客能否读懂某种语言——即使旅客懂英语,也更倾向于自己的母语。旅客真正想了解的是企业是否关注他们的需求。无论去哪里旅行,都容易给人带来压力,何况是语言文化完全陌生的目的地。语言的重要性在于,企业不仅要了解到旅客的母语,还要传达出对旅客语言倾向的重视。

企业的网站再好、移动 APP 再创新,如果客户不能理解——或者更糟,不能找到——哪还有什么用呢?你是否看到过设计精良的国际网站……但只提供一种语言?或者本地化过的先进移动 APP……根本没有根据目标语言调整界面?这些情况是切实存在的,对于提供良好的客户体验来说,实在是有害无益。

陷阱二:时效性

旅途中,旅客一直处于高速流动的状态。只有在合适的时间和地点传递旅客需要的信息,才能保证内容的相关性,为此,相关信息必须以极快的速度传达。

旅客不喜欢在电话上等待客服接线,同样也不喜欢等待网页加载,更不喜欢内容没有及时翻译成他们需要的语言。如果旅行社的客服不懂旅客的语言,旅客肯定会挂电话;如果一个旅游app没有本地化到旅客使用的语言版本,旅客肯定会选择其他app;下载速度慢、不提供预定信息……结果都是一样的。

传达信息的时机也至关重要。旅游企业时常优先提供自己的销售信息,但在潜在客户眼中,这些内容可能是不相关的,甚至会产生负面的品牌影响,潜在客户因此永远无法成为客户。尊重旅客的选择,依照旅客的具体情况提供服务才是个性化客户体验的关键。为此,旅游企业必须能够在正确的设备、正确的时间向正确的人提供正确的信息。如今,使用合适的分析工具,已经可以通过预定义参数针对每个访问者自动提供个性化内容。

陷阱三:泛渠道

看看自己手边,有多少个电子设备?日常生活中使用的电子设备都可能达到3至5种,遑论需要频繁获取信息的旅途中。科技的发展下,泛渠道才是核心。国际旅游企业若是忽视跨渠道营销整合,将付出极大的代价。

旅客常常在旅途各个阶段选择不同的渠道。预定酒店之前,55%的旅客会查询5个以上的酒店信息。实际上,80%的旅客会用两个月以上的时间计划长途旅行,很难相信旅客会一直使用同一渠道。有了跨渠道的存在,就必须保证跨渠道客户体验。仅仅提供多渠道服务是不够的,各渠道的客户体验还必须保持一致。客户通过多渠道与品牌互动时,寻求的是无缝、一致的互动体验。旅客需要在各渠道、通过各中介获取同样优质的客户体验,从网站到app、手册到说明,无不如是,企业必须传递出始终如一的信息。无论是企业自己的平台、第三方平台还是社交媒体,只要旅客能借此获取或发表内容,就必须进行重视。跨渠道的良好客户体验将极大地提升品牌忠诚度,改善与客户的关系。德勤调查显示,泛渠道客户平均每次购买的支出高于仅在商店进行购买的客户 82%。只有支持轻松跨渠道获取相关信息,企业和平台才能受到旅客的青睐。

泛渠道的关键在于移动端的兴起——62%的旅客认为酒店应当提供移动端预定服务,56%的旅客使用手机查询航班信息,36%的旅客使用手机搜索机票价格。PhoCusWright调查显示,2015年,美国25%的旅行预定是通过手机完成的。移动端的重要性不断增加,泛渠道将不仅是一个选择,而是一个必须。

我们可以借鉴马斯洛需求曲线,推出一个旅客的“客户忠诚度”金字塔,其中有这样一些基本层级:

1.找到他们的所需:企业的产品或服务;

2.旅客需要了解,他们获取的信息是针对他们的具体情况提供的,应用了他们的语言,考虑了他们的文化偏好,推送了他们需要的服务;

3.旅客需要感受到一致性,从网站到移动 APP,再到社交媒体,都要为客户量身打造;

4.最后,旅客需要确信企业在业内的领先地位,企业掌握了业内的竞争优势,从技术、创新到服务,都能提高业内最高水准。

科技以人为本,客户体验将决定一切。旅游企业要最大化客户体验,必须使用旅客的语言提供高质量信息,保证信息的时效性和一致性,同时处理旅途各环节生成的大量信息。旅游业全球化的背景下,客户体验必须是本地化、情景式、高度相关的,提供此类客户体验的企业不仅能提高收入,还能提高品牌忠诚度。先进的数据分析技术、数字体验管理工具及语言平台都能够保证客户体验至臻完美、始终如一。否则,客户体验危机只有一步之遥。

本文由SDL提供。SDL解决方案顾问徐星光先生将出席环球旅讯7月29日—30日在上海举办的《旅游业忠诚度计划》精品培训课程,和旅游业管理者深度分享如何通过客户体验维护旅游行业客户忠诚度。

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