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去啊祭出三板斧 会在酒店市场反超携程吗?

旅游商业观察 程拓 2015-07-25 15:53:20

去啊与携程等OTA的交手是经深思熟虑之后的有备而来。从去啊的“未来酒店”战略可以发现,去啊的发力点招招都奔向OTA的七寸。

雄踞中国酒店预订行业16年的携程,一直在遭遇各种各样的挑战者,而最近对其喊话的竞争对手,则是阿里巴巴旗下的阿里旅行·去啊。

携程大住宿事业部CEO孙茂华曾说,想在酒店领域挑战携程的人很多,但携程最终走到了今天。而当去啊及其背后的阿里系阻拦去路时,携程是否还能依旧从容?

携程称自己为平台,但显然他的竞争对手们不会将产品接入携程平台;去啊说自己与OTA是竞合关系,但却要通过互联网的势能去唤醒传统行业,让传统企业扔掉OTA时代的拐棍,也显然早晚会与OTA冲突。

浓重的火药味之下,一场PK在所难免。而去啊研发出的“未来酒店”能否最终胜利不易断言,但其比携程以往竞争敌手聪明的是,准确的判断出这一行业变革的趋势。

交手一:技术上如何博取C端亲睐

作为中间方,两家企业同样连接上游的酒店商户,与下游的消费者。如何造好这条闭环?就是想办法让酒店商户更加依附于自己的生态体系,同时广泛的吸引消费者,并维持他们的粘性。

烧钱抢客户,曾被在线旅游企业认为是扩张市场最有效的方法。但这个论调在今年却有所改变,携程CEO梁建章称,平台终究要依靠服务来吸引客户,靠烧钱、亏钱争市场,客户并不一定忠诚,靠烧钱去赢,这个地位是不稳固的。

这说明携程依然倚重服务。80、90后的消费者更在意体验,而不是几块钱的优惠。但常规的价格战外,梁建章并没有给出具体提升消费者体验的做法。而去啊的“信用住”的确在此之前以更流畅的入住体验,博取了部分消费者的心。

消费者在阿里旅行预订酒店时,芝麻分达到600分即可选择信用住。用户先入住后付款,无需支付押金,离店时也无需排队,只需将房卡交还给酒店前台,系统会自动从用户的支付宝账户里扣除房费。

同时,传统在线旅游平台采用的是人工处理信息担保,曾经屡次出现信用卡用户信息泄露的问题。而未来酒店借助芝麻信用,无需人工信用担保,并且支付宝系统会自动脱敏处理用户隐私信息。

显然,缺乏属于自己支付系统的携程,在这个环境上处于被动。不过,多年用户积累,以及不断收购垂直领域排名靠前的终端引流,让携程在用户数量并不发愁——但毋容置疑的是,这家公司现在需要一套更好的、维系消费者粘性的体系。

同时,由于后付模式颇为新颖,去啊与酒店商户也有许多尚待完善的细节,距离完美尚有一段距离。

交手二:酒店对在线分销的怨气如何破?

去啊高喊“让传统企业扔掉OTA时代的拐棍”有其一定的道理。对于上游的酒店商户来说,高佣金低效能、信息不畅通,账期长等等问题在与OTA合作中存在已久。

尤其是传统在线旅游平台以亏损换市场份额,服务体验也遭到极大的质疑,临时变更流程复杂、退款周期长、离店等候时间长……

长久以来,酒店经营者对OTA收取高额佣金的做法颇有怨言。酒店都没有在OTA上销售房间的义务,但由于他们想增加入住率,不得不这样做。我和许多酒店业人士打过交道,他们都承认OTA给他们带来一定的好处,但不喜欢与之做生意的成本。

所以,去啊针对这些痛点,打出了一套组合拳。

首先在佣金与结算模式上,去啊的佣金相当于OTA佣金的1/3,是全行业最低的;所有加入“未来酒店信用住”的酒店,合作佣金是一致的;去啊结算模式采用支付宝实时分账,一单一结,而OTA一般采用月结或半月结模式。

其次,在会员体系与系统直连上,传统在线旅游平台的会员体系独立,用户权益断层。而“未来酒店”将会打通酒店和平台的会员体系,让散落在平台上、各家酒店会员卡里的“积分”真正“当钱花”。

去啊的“未来酒店”在整个直连的交易体系过程中,数据自由流动,酒店可以和消费者有效连接。

最后在营销方面,去啊的营销平台脱胎于淘宝、天猫,营销价值具有一定背书;酒店行业客户可以采用阿里云的大数据平台,对业务和客户进行精准的数据分析,提升酒店的管理与营销能力。

B端的争夺战,应该是去啊与携程最精彩的部分。有人这样评价携程,携程的大部分高管都是酒店思维,这可能不利于其它业务的发展,但在镇守酒店业务上的确有用。

一个事实是,在酒店行业浸淫多年的携程,也深知酒店商户的这些痛点。与去啊相比,除了低于行业的佣金,在系统直连、数据分析、打通会员体系上,携程均有布局。其旗下的众荟与鹰漠旅行两家公司正在分别做这些事情。

不过与携程系不同的是,去啊可能会利用阿里系的资源,增加点餐、周边游、电影等产品,来为酒店增加附加收益。

交手三:信用体系的引入会改变什么?

“信用体系”不是个新名词,美国很早就有FICO评分系统(个人消费信贷评估),但由于早期国内数据滞后等原因,中国一直没能效仿。

不过在大数据时代,信息更新速度加快,给国内信用体系建立提供了良好的环境,阿里推出的酒店”信用住”可以说是个起点。

中国最大的优势是人力资源的优势,人力资源优势可以加速效率,但发挥条件是重建信用体系。效率有两个基础,一个是物质技术基础,一个是道德基础。

有多少先进的设备,多少熟练劳动力,构成了效率的物质基础。但要注意仅仅有物质技术基础,只能产生常规效率。超常规效率则来自道德基础。

“未来酒店”是基于阿里大数据,建立的商业信用体系,在为酒店这个行业背书,帮助酒店行业建立起消费信用体系。其中一个很重要的方面,就是帮助酒店降低运营成本。

酒店最大的成本来自于人。未来酒店信用住的模式,节省了前台押金,结算,发票等环节。同时在订单结算的时候提供一单一结,自动分账等模式,都是在帮助酒店提升运营效率,降低人工成本。

去啊目前改造前台效率之外,还没有公布其他的帮助酒店提升运营效率的方法。众芸的信息数据智能事业部在全面调查酒店收益管理系统,显然是在暗暗研发“秘密武器”。而阿里大数据要怎样与酒店更完美的结合,也是去啊要探寻的突破点。

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