航企打响“金卡”争夺战 竞争逐渐白热化

民航资源网 2015-08-10 16:36:26

今年是航空公司营销手段升级创新的一年,从去年底的“选座费”,至年初的“提直降代”,再到现在的“夺金”,营销创新层出不穷。

近期,东航推出“免费送金卡”活动,吸引了广大旅客的目光,也引起了少数万里行金卡旅客的不满。到底这是一个什么样的活动?又会对民航业产生什么样的影响呢?

海航、东航打响“金卡”争夺战

近期,东航隆重推出“天合联盟15周年、挑战等级快速提升”的抢金活动。游戏规则是这样的,只要拥有其他航空公司(天合联盟成员公司除外)的高等级会员卡,可直接申请获得“东方万里行”的金卡或银卡,有效期达三个月。如果在这三个月能够达到规定的保级标准(正好略高于现有年度保级标准的四分之一),金卡或银卡可续级一年。

其实,东航的“夺金”活动并不是首创,海航早在前两年便已开始默默地挖着三大航的“墙脚”。今年海航也持续推出“金鹏贵宾资格挑战赛”。只要拥有其他航空公司的高等级会员卡,可提交挑战申请,如果能够在100天内乘坐海南航空、大新华航空、天津航空、祥鹏航空、香港航空航班达到规定的标准(即金鹏金银卡年度升级标准的四分之一),即可获得会员身份。

实际上,东航和海航的“夺金”活动在国外称为“status match”(或可译为“等级匹配”,以下戏称“夺金”),国外的航空公司已经开展多年并且得心应手,近年美航、达美航、阿拉斯加航、捷蓝航、美联航、国泰、土耳其航、阿联酋航、新西兰航等国际重量级航空公司均推出了“status match”活动,这里面有全服务网络型公司,有全服务点对点公司,还有低成本公司,可以说“英雄不问出处,大家都能参与”。而“status match”活动分为两种,一种是“匹配”(match),即只要有卡,直接升级,东航的“夺金”实质上就是“匹配”,尽管首次匹配的金卡或银卡有效期短了点。另一种是“挑战”(challenge),即不仅要有卡,还要满足一定的条件才能升级,海航的“金鹏贵宾资格挑战赛”就属于此类。相比之下,尽管海航动作早,但还是东航这个国企更“大方”。

现有金卡旅客的吐槽

东航推出“Status match”后,少数现有金卡旅客发声表达不满,主要在两个方面。一是东航“只愿新人笑,不管旧人哭”。“我的金卡是靠我的屁股一公里一公里坐出来的,我们才是最忠诚的旅客”,现在为什么便宜都让外人占了?。二是资源有限,“枕头都不够用了”。航空公司金卡旅客的服务需要大量的高端服务资源,现有资源眼看已经捉襟见肘,现在又被摊薄了几分。一个航班只有10个枕头,如果上了二十几个金卡旅客,枕头都不够分。

其实服务资源大可不必担心,航空公司降低身段、费尽心思拉来的高端旅客,不会因为贵宾厅坐不下,枕头不够用而眼看着他们流失。随着金银卡旅客人数的增长,高端服务资源肯定会相应配套。至于对新旧金卡旅客的“歧视”,确实是存在的。但在商业社会里,公司对潜在客户采用针对性的促销手段并非航空公司首创。下图是两个广告。左边的是中国移动,对于新入网的用户送100话费+5瓶油,在网用户没有。右边的是中信银行,对通过网络渠道办卡的用户送4000里程,在很下面有小字标注,“活动对象:仅限新客户参与,即名下没有任何中信信用卡的客户”。这些都是典型的“老客户歧视”,都出于企业的商业考量,不管合不合理、公不公平,这么多年来大家也早已习以为常了。况且,此次海航和东航的活动,新金银卡旅客升级或保级的难度比起老客户并不低多少,只是时间由一年缩短为一个季度而已。

众所周知,常旅客是航空公司的核心资源,特别是金银卡高端常旅客,大体上以不到10%的人数,能够创造近一半的收益。近年自中央“八项规定”推行以来,公务出行减少,高端旅客下降,航空公司的收益下滑,碗里的肉少了,吃不饱怎么办?只好去别人的碗里扒拉扒拉。那么,航空公司的“Status match”究竟是想吃谁的蛋糕呢?笔者认为“Status match”的本质就是将金银卡旅客由一家航空公司“转会”至另一家的成本降至最低,如果是“匹配”则接近零成本。因此,航空公司主要瞄准两类旅客一举两得,既能“挖墙脚”还能“分杯羹”。

第一,对于较弱的竞争对手,直接“挖墙脚”。高端旅客选择加入哪家公司的常旅客计划,主要考虑想去的地方有没有航班飞,航班时刻好不好选择多不多,贵宾厅、机上娱乐、旅客服务好不好等等方面。对于竞争力不强的对手,一旦提供“零成本转会”机会,势必能够吸引其常旅客成功“转会”。

第二,对于较强的竞争对手,可以“分杯羹”。对于竞争力较强的公司,虽然很难“挖墙脚”,但可以吸引那些保级“有余力”、升级“没指望”(或已达最高等级)的旅客选择部分乘坐公司航班,算是从对手那里“分到一杯羹”。

“夺金”升级,看看别人怎么玩

“Status match”体现出精准营销的实质,即航空公司针对潜在高端客户推销常旅客计划。海航是针对所有航空公司金银卡,东航主要针对非天合联盟航空公司金银卡,国外有些公司则在此基础上有进一步的精准定位。

一是针对主要竞争对手,如阿根廷航空只针对与其在同一条航线上的竞争对手高端客提供Match机会,捷蓝航空也仅针对有共飞航线的美航、达美航、美联航、西南航和阿拉斯加航。二是针对特定区域,如阿拉斯加航空向美国航空、达美航空、美联航、边疆航、夏威夷航、捷蓝航、西南航、美维珍航、墨西哥航、加拿大航等高端客提供Match机会。三是针对特定行业,有航空公司不仅紧盯民航业,还把目光放大到了相关行业,对银行白金卡、五星酒店金卡等潜在高端旅客提供Match机会,比如海航近期推出对银行白金信用卡客户的活动。

行业影响值得期待

今年是航空公司营销手段升级创新的一年,从去年底的“选座费”,至年初的“提直降代”,再到现在的“夺金”,营销创新层出不穷。航空公司争相“夺金”,对民航业可能有三方面影响。一是预示民航业竞争由“真刀真枪”阶段进入“白热化”。如果说以往航空公司的竞争还是“打排球”,你在网的那边,我在网的这边,虽然激烈,但也还没有身体接触。那么未来的竞争可能就是“打篮球”了,连竞争对手的“财神爷”都盯上了,还不得光着膀子打起来?二是马太效应显现,强者俞强。当常旅客转会的“柏林墙”打碎后,航空公司在常旅客战场上的竞争完全取决于常旅客计划的吸引力,可以预见弱小公司的常旅客将有一定流失,竞争力差距也将进一步拉大。三是推动高端服务提升。同理,但金银卡旅客可以自由转会后,航空公司将面临更大的服务压力,必须进一步优化常旅客积分反馈,投入服务资源,优化服务流程,加强一线授权,提升服务水平,才能在常旅客争夺中立于不败之地。

创新总是伴随着争议,期待航空公司们破除惯性思维,努力创新,在民航业巨大转变的历史机遇期抓住机会,打败对手。

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