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去哪儿网要自我革命:将会去哪儿?

36氪 2015-09-08 10:35:51

去哪儿网此次内部大调整,这是否和百度调整其 O2O 战略有关,但至少可以期待的是,去哪儿的事业群们能玩出什么新花样。

一度圈内传言的庄辰超出走去哪儿没坐实,却变成了总裁离职,同时上演的还有一场内部调整,去哪儿要去哪儿?

9月7日下午,去哪儿宣布总裁孙含晖因为个人原因离职,并调整公司管理架构。我们很难猜测,这是否和百度调整其 O2O 战略有关,但至少可以期待的是,去哪儿的事业群们能玩出什么新花样。

这其中,平地而起的旅游 SaaS 平台事业群,会是一个值得业界长期观察的案例。

去哪儿内部一直用孙含晖的英文名 Sam 来称呼他,自 2010年 加入去哪儿担任 CFO 之后,他领导建立了完整的财务法务团队,完成了百度战略投资以及在 NASDAQ 上市,还对品牌广告销售业务和预付卡业务贡献良多,能力之强可见一斑。

他是毕马威十年的员工,财务背景出身,在网络上盛传的一份语录凸显出他的学识和个(dou)性(bi),他还有一个 07年 之后就没有更新过的博客。去哪儿上市之后,他与现在的 CFO 赵轶璐合力把去哪儿打造成了一个华尔街明星——后者来自高盛投行部,在投资者关系方面积累深厚。

我了解到,Sam 与去哪儿 CEO 庄辰超私交也很好,这次离职并非突发事件。尽管去哪儿的大部分员工都是今天才得知这一消息,但其实联系之前的种种,似乎已有迹象。因此,这次辞职消息的宣布,配合上管理架构的调整,在时机的选择上应该是公司高层反复推敲的结果:去哪儿刚刚发布 2015Q2 财报,尽管净亏一塌糊涂但华尔街的反馈并不是极度负面,还有三季度业绩有所提升预期,加上中概股整体低迷(巧合的是今天美股还因为劳工节休市),这可能都有助于去哪儿减少股价波动所造成的损失。另外,架构调整促进创新的利好,也有助于对冲 Sam 离职的负面消息。

这次架构调整应该是长时间酝酿的结果。

我们用上图展现了去哪儿的架构调整以及现有的状况:新成立的旅游 SaaS 平台事业群由原 CTO 吴永强担任事业群总经理;酒店事业部升级为高星酒店及海外事业群,原 COO 彭笑玫担任总经理,两人的另外一个 title 为集团执行副总裁;目的地事业部升级为事业群,张强仍然担任总经理,但 title 调整为集团执行副总裁。

所以目前去哪儿有 5 个事业群,事业群的总经理都是执行副总裁,还有三个事业部,总经理都是集团副总裁,另外去哪儿还有负责市场和公关的两位副总裁。

其实早在 2013年 上市之前,去哪儿就启动了事业部的设想,彼时将机票、酒店和无线单独分拆了三个事业部,之后又不断增加新的事业部,同时将一些业务部门提升为事业部。

设立事业部或者事业群,大多是有这么一些考虑:

独立运营提高积极性,例如度假事业部成立的时候得到了集团提供的 100 万美元作为员工期权奖励;

赋予更高权限,避免和其他部门扯皮,提高运转效率,例如这次为事业部提供了对外投资的权限;

整合资源,例如这次去哪儿允许事业部和事业群引入外部投资,这既是钱,也是资源。

从去哪儿之前的思路来看,需要以事业部 / 群运营的业务板块,一定是现在或者未来的增长焦点,比如之前的机票和无线事业群,以及智能住宿 “去呼呼” 和目的地事业部。所以,从去年年 底升级两个事业群,到今天增加三个事业群,能勾勒出未来一段时间内去哪儿的攻坚方向:境内低端酒店和境外高端酒店,以及旅游 SaaS 平台。

酒店业务毋庸置疑,作为一个粘性较高的入口型产品,在机票利润日益微薄的今天,酒店可能是短时间内能够为去哪儿创造现金流和利润空间的产品品类,也可能是去哪儿明年年 底之前兑现盈利承诺的 “稻草”。去哪儿之前放弃收购艺龙的机会,就是自信能够 “几个月再造一个艺龙”。

其中,目的地事业群总经理张强的 “地推铁军” 对本地低端酒店 “掠夺式” 的直签效果奇佳,在 2015Q2 已经拿下了 28 万家酒店,贡献了去哪儿 1780 万酒店间夜量中的 79%,是去哪儿酒店预订间夜数保持 145%年增长率的主要动力源。

而境外酒店业务,去哪儿一定会面临携程 + 艺龙的挤压,尤其是后者手中大量商旅用户都是海外高端酒店的高粘性用户。这时候成立事业群,去哪儿应该是寻求在海外站稳脚跟,然后寻求突破。庄辰超也在内部邮件中说要关注东南亚和日韩市场,可见是要对中国游客境外旅游频次最高、份额最大的市场下手——高端酒店业务能够为平台带来相对优质的用户(精准、价格不敏感),也是非常稳健的盈利点。

而最有意味的是旅游 SaaS 平台事业群。在改造旅游产业上游供应链这件事上,创业公司一直走的比较靠前,而到了今天,行业已经基本达成共识,上游供应链如果不能快速改造,下游面向 C 端的一切设想都可能成为枉然。那么去哪儿这种大平台,对改造整个供应链有着天然的优势,比如更容易获得商家的信任,更容易整合资源等等。庄辰超自己一直对于 “掌控资源” 这件事非常看重(比如直签酒店),那么为商家做 SaaS 就是一件能高效提高资源掌控力的事情。

但考虑到之前去哪儿和酒店因为独家闹得纷纷扬扬的案例,不知道去哪儿是否能在做 SaaS 这件事情上做的足够开放和中立——这也可能是去哪儿做 B 端市场的缺陷所在。但从另外一个角度考虑,去哪儿也许根本不想中立,就想一口吃掉这块蛋糕?

旅游 SaaS 平台说明去哪儿在向一个全新的方向探索,从一家有着极强 C 端基因和天赋的企业,向 B 端试探——虽然这种试探本质上也是服务于 C 端的。同时,这也说明去哪儿在从机票酒店等相对标准化的产品,向一些非标准化旅游产品,做更深度的扩张,之前去哪儿的玩法更多的停留在接入线上供应商这个层面。

而最后一件有趣的事情是,庄辰超在邮件中写到,“总部职能也开放给市场和行业”,而现在吴永强和彭笑玫不再担任 CTO 和 COO,这两个职位是不再设立,还是会留给谁?

作为 O2O 战略上重要的一环,百度会空降么?今天去哪儿执行副总裁、无线事业群 CEO 谌振宇和公共关系副总裁,都是百度的早期成员。另外,去哪儿还有个战略投资者,叫银湖。

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