国际酒店集团纷纷抢滩中档酒店市场

财经国家周刊 2015-09-22 15:17:30

中国中档酒店正在释放巨大的消费需求,包括万豪、希尔顿等外资酒店企业纷纷加大布局力度。

近日,澳大利亚雅阁酒店集团提出,到2017年将中国酒店数量从目前的70家增加到200家。 

雅阁酒店集团中国区CEO张黎明向《财经国家周刊》记者表示,中国中档酒店正在释放巨大的消费需求,包括万豪、希尔顿等外资酒店企业纷纷加大布局力度。 

全球最大酒店数据专业研究机构STR Global发布报告显示,从2011年?2014年初,中国酒店业遭遇寒冬。但此后,得益于中档酒店的快速增长拉动,行业整体向好。这也让众多外资酒店企业锁定了中档酒店市场。 

但一拥而上会否带来有效的收益?“圈地”行为是否会带来中档酒店过热症,重蹈五星级酒店覆辙? 

五星酒店畸形市场

2000年左右,中国高端酒店引发外资酒店企业投资潮,使中国在短短十几年内成为全球拥有五星级酒店数量最多的国家。 

目前中国共有660多个县级以上城市,而全国的五星级酒店已经超过800多家,平均每个城市有1.2个五星级酒店。 

曼哈顿酒店管理有限公司首席运营官甘涌对《财经国家周刊》记者表示,高端酒店发展过热的主要原因是,地方政府希望建设一个以五星级酒店为代表的地标性建筑,从而招商引资,提升政绩,而房地产开发商则希望通过五星级酒店使其地产项目得到溢价,双方一拍即合,因此五星级酒店在中国遍地开花。 

雅阁酒店集团就尝到了这一阶段行业非理性发展的苦果。2005年雅阁酒店品牌进入中国,本希望大力发展旗下中档酒店品牌——澳斯特,但作为酒店管理集团,更多会受到酒店业主需求影响,因此雅阁酒店在进入中国市场的前10年,也将重点放在了高端酒店上。 

例如,位于贵州六盘水市的盘江雅阁大酒店,是以五星级标准建设,但六盘水市城区人口仅有60万左右,无法支撑高档酒店运营。2013年7月,盘江雅阁开始试营业,出租率只有50%,低于当年全国五星级的平均出租率。 

雅阁酒店还曾与一个业主签约,在一座80万人口的小城市建设一个五星级酒店,后因业主不考虑市场需求,要建设高达160米的城市地标建筑,并将客房总数提升到500间,最终雅阁酒店不得不与业主解约。张黎明说:“为此,我们的品牌声誉受到了影响,也丧失了部分发展机会。” 

对于国际酒店管理品牌大量涌进的原因,北京和泰盛典酒店管理有限公司运营总经理王巍对《财经国家周刊》记者介绍,当市场行情很好的时候,各酒店品牌都希望尽快“圈地”,迅速扩大规模。虽然“圈地”不会直接带来多少盈利,但随着市场份额的扩大,品牌影响力就会不断提升,进而可从资本市场获得应用的收益。很多国际酒店品牌只是获得高端酒店的管理合同,无须参与酒店投资或仅有少量投资,是低风险的轻资产模式,这导致大部分国际酒店品牌对酒店管理合同来者不拒,多多益善。 

争夺中档酒店市场

“但政务消费的减少使三四线城市高星级酒店的消费减少了20%?25%,这是近几年中国高端酒店业陷入低迷的一个主要原因。”张黎明认为,这并不完全是坏事,因为新的市场机遇已产生。 

庞大的80后和90后正在成为酒店业的主力消费群,他们的消费观念受到互联网的影响,讲究新、奇、特,同时兼顾经济性和实用性。雅阁酒店集团所作的市场调研发现,目前中国大量三四星酒店主要由各个地方国有酒店管理公司经营,体制机制僵化,连锁品牌很少;80%的酒店依靠员工手工订房下单,72%酒店没有自己的收益管理系统。这种情况使大量80后、90后很难在中档酒店中获得满意的用户体验。 

为了把握机遇,雅阁酒店随即成立了广州澳斯特酒店管理有限公司,开发中档品牌澳斯特。今年4月,雅阁酒店宣布与江西旅游集团合作,成立江西省雅阁国际酒店管理公司,借助江西省旅游集团的实力,未来3年在江西省内建60?80家澳斯特酒店。从全国范围看,要在未来3年投入建设总共200家澳斯特酒店。 

澳斯特品牌在战略上也开始由纯酒店管理的发展模式,转变为管理加直接投资的方式。雅阁酒店对未来新开的澳斯特酒店每家投入至少2000万元。 

“主动投资可进行战略布点,减少纯管理服务的被动性,对加速澳斯特品牌扩张有积极作用。”张黎明说,澳斯特还会考虑引入社会资本,采用直接融资的方式独立上市。 

中国洛桑酒店管理有限公司首席顾问夏子帆向《财经国家周刊》记者表示,雅阁酒店集团对中档酒店市场的布局并非孤例。现在中国的中档酒店市场不仅国际一二线品牌在争夺这一市场,国内经济型酒店也希望向上发展,争夺这块市场,大家都在纷纷“圈地”。 

但雅阁集团在未来三年内的发展目标恐难实现。王巍表示,一家中档酒店的基本建设投资约6000万元,60家酒店的投入就需要36亿元,这对于任何企业来说都是一笔庞大投资,而酒店行业的投资回收周期一般是10年?20年,在经济形势下行的背景下,一家酒店企业想上市融非常困难。另外,在互联网影响下的消费群体需求也瞬息万变,澳斯特品牌很难做到以不变应万变。类似雅阁集团这样的“圈地”行为,需慎重而为。

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