锦江“接盘”铂涛:如何整合面临巨大挑战

中国经营报 2015-09-26 15:32:07

在结盟成为“巨无霸”之后,锦江系与铂涛系麾下的诸多品牌如何进行整合?铂涛系被控股后,未来如何发展?成为业界关注的焦点。

两个月后,传言中的收购大戏终于揭幕。9月18日,当锦江国际集团董事长俞敏亮与铂涛集团联席董事长兼首席品牌建构师郑南雁坐到一起时,发布会前对媒体保密的答案已经呼之欲出。

这的确是业界的大手笔。锦江国际旗下上市公司锦江股份战略投资铂涛集团81%股权,交易标的公司价值超过100亿元人民币。这一交易在短短两个月内迅速达成,其结果是造就了一个“巨无霸”,锦江国际一跃成为首家跻身全球前五的中国酒店集团。对于公众而言,就是大家熟悉的经济型酒店品牌“锦江之星”与“七天”走到了一起,成为“一家人”。

但收购也招来业内质疑,酒店通过短时间内的并购做大是否有意义?收购之后如何消化,锦江系与铂涛系旗下诸多定位接近的品牌如何整合,以及国企与民企管理如何融合,都成为业界关注的焦点。

百亿收购

9月18日下午,锦江国际集团与铂涛集团正式签订战略合作协议,旗下上市公司锦江股份将作为投资主体,战略投资铂涛集团81%的股权,本次交易标的公司价值超过100亿元人民币,锦江也由此成为首家跻身全球前五的中国酒店集团。

根据协议,交易完成后,锦江将合计拥有超过6000家酒店,客房逾64万间,覆盖全球55个国家和地区,品牌系列覆盖高、中、经济型等不同档次,包含J·HOTEL、锦江、昆仑、岩花园、锦江之星、Campanile、Golden Tulip、丽枫酒店、7天酒店、IU酒店等知名品牌,层次更加丰富。交易完成后,双方会员数合计将超过1亿。

如此规模巨大的整合在短短两个多月内实现,可谓“一拍即合”。记者了解到,2015年6月,郑南雁在中国旅游研究院院长戴斌的“牵线”下与锦江高层见面,双方迅速达成交易共识。

对此,锦江国际集团董事长俞敏亮表示,锦江和铂涛合作的战略目标是共同打造具有国际竞争力和品牌影响力的跨国集团。通过此次联手,不仅使双方更有动力实现战略目标,还将在整合上下游产业链、全球化服务方面更具优势。

事实上,这也正是老牌国企锦江国际的利益诉求。基于国企定位,上海市对锦江国际的要求是未来3~5年成为上海5~8家全球布局的本土跨国企业之一,并购无疑是做大做强最为快捷的路径,此前,百亿收购卢浮酒店亦是同样思路。

铂涛之困

郑南雁无疑是签约发布会上笑得最多、最开心的人,一手创立的铂涛在经济型酒店的寒冬居然卖了一个好价钱。

从公告来看,此次锦江收购铂涛81%的股权,以 2015 年 6 月 30 日为基准日,估值约108亿元,以当前汇率换算,铂涛108亿元的估值约为16.98亿美元。这一估值对标另外两家经济型酒店如家、华住来看很有分量。按照6月30日的股价计算,华住集团的市值为15.3亿美元;6月12日,如家收到每股美国存托凭证32.81美元的私有化要约,以如家4785.20万总股本计算,则如家估值为每股15.7美元。

但三家财务数据却不在同一量级。从收购资产报告书中披露的铂涛财务数据来看,铂涛2014年总营收为34.04亿元,净利润2.66亿元。今年1~6月,总营收16.60亿元,净亏损2792万元。

而如家2014年总营收为66.83亿元,净利润5.36亿元。今年1~6月,总营收为31.37亿元,净利润1.07亿元;华住2014年总营收49.65亿元,净利润为3.40亿元。今年1~6月,总营收26.68亿元,净利润1.56亿元。

近年来,铂涛集团的经营一直不理想。铂涛旗下最著名的品牌7天连锁酒店创立于2005年,是国内知名的六大经济型酒店品牌之一,2009年11月20日在美国纽约证券交易所[微博]上市。2013年因股价低迷私有化退市,其后内部转型开始一系列品牌打造。官方资料显示,铂涛已成为中国拥有酒店品牌数量最多的企业,旗下拥有17个品牌。

但多品牌之路效果一般,多个品牌都未能达到当初预计的开店计划。收购资产报告书认为,铂涛以有限服务酒店中的经济型酒店为核心,顺应市场环境和消费者需求的变化,持续推进业务转型,积极培育中高端有限服务酒店品牌,创建了丽枫等中高端品牌,尽管已经初步形成一定的规模和影响力,但总体尚处于前期战略投入阶段。

曾经在铂涛集团工作过的业内人士对《中国经营报》记者评价:“铂涛酒店新品牌的打造很缓慢,郑南雁也不断在做调整,但是架构有了,发展不力,集团内部人事变动也很厉害。”

对此,郑南雁也承认,民企在拿资源方面有很多困难,与锦江联合之后会有助于品牌扩张。对于铂涛出售之后,是否还留在铂涛,以及未来合作中将扮演什么角色,郑南雁告诉记者:“我个人其实依旧保留了股份,而且对我而言,合作不是说不做,而是为了做得更好。市场这么大,并非我一个人可以做下来,我们也在寻求更好的发展方式。这次与锦江系的合作就是让我寻找到更好的方式。”

整合挑战

在结盟成为“巨无霸”之后,锦江系与铂涛系麾下的诸多品牌如何进行整合?铂涛系被控股后,未来如何发展?成为业界关注的焦点。

按照签约仪式上双方的表述,就是“基因保留、后台协同、优势互补、共同发展”,双方将保持各品牌的基因不变,前台做强,后台资源集成,发挥协同效应,实现优势互补,为全球发展和跨国经营创造更大的空间。

但据记者了解,在收购铂涛之前,锦江系内部已经在考虑品牌整合规划。此番收购,又增加了铂涛旗下17个涉及高中低端的酒店品牌,且与锦江原有品牌在定位上有一定的重合,尤其是规模最大的“7天”和“锦江之星”,都是经济型酒店。

对此,锦江国际集团副总裁陈礼明的回应是:“品牌不在于多或少,而在于怎样契合市场的需求。锦江未来的发展一定是从多品牌、多系列这样一个大的趋势来把握,特别是根据全球区域性市场的不同来布局。”

陈礼明对记者表示:“酒店业面临寻找新的突破口。但是结合整个市场的发展趋势而言,我们觉得还远远不够。特别是在整个全球竞争和竞合的大趋势下,我们必须联手,一起用不长的时间走过国外大的酒店产业集团花几十年才能走过的历程。因此,可以说此次战略投资势在必行。”

但是,仅仅靠收购迅速做大规模是否能够成就一家全球酒店集团?华美顾问机构首席知识官赵焕焱指出,酒店集团的强大绝不是因为行政归属的集团化,而是核心竞争力的连锁化,品牌才是连锁化的产物,按照规模,我们已经超过四季、半岛、文华东方、香格里拉等著名酒店品牌了。

“地方政府国资委不要具体要求地区所在的酒店企业做大规模的目标,以避免酒店企业盲目做大后无法形成核心竞争力,导致大杂烩式的一盘散沙,缺乏竞争力。”赵焕焱建议。

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