中档酒店的洗牌期:品牌细分化成趋势

北京商报 2015-10-22 16:08:35

在业内人士看来,就在各大酒店集团纷纷布局中档酒店的同时,中档酒店也同时经历了洗牌期,并很快走向市场细分化。

随着国内高端酒店市场遇冷,经济型酒店进入“微利”时代,中档酒店则成为各家酒店集团争夺的主战场。记者了解到,在今年进入中国的国际酒店集团旗下的中档酒店品牌中,不乏一些科技类、会议类中档酒店。此外,一些经济型酒店集团多瞄准精品化的小众市场发力中档酒店。在业内人士看来,就在各大酒店集团纷纷布局中档酒店的同时,中档酒店也同时经历了洗牌期,并很快走向市场细分化。

【新闻背景】

国际巨头角逐中档酒店市场

据中国星级饭店业统计公报,中国星级饭店利润连年下滑,2012年利润50.46亿元,2013年亏损20.88亿元,2014年亏损59.21亿元,由此也带来了行业洗牌。颐和安缦酒店原董事副总经理侯利表示,在酒店行业探底的市场下,未来大型酒店集团有可能借助中档酒店掘金市场。

近年来,中档酒店市场成为整个酒店行业的主战场。各大酒店集团都纷纷“跑马圈地”,布局品牌。去年,定位于中档市场的希尔顿花园酒店在中国首开业,随后希尔顿全球与铂涛集团合作,联手发布价位适中的欢朋品牌。福朋喜来登作为喜达屋集团旗下中档酒店品牌,从去年以来也飞速扩张,据了解,今年在中国市场布局数量将超20家。此外,香格里拉酒店集团今年也将北京上东盛贸饭店更名为“北京上东今旅Hotel Jen”,随后又在沈阳推出今旅酒店,并表示要在国内拓展中档品牌今旅酒店业务。

联邦国际酒店集团总裁李福如公开表示,未来五到十年中国的酒店业品牌格局将发生很大变化,新格局取决于中端市场的竞争结果。

【市场观察】

国际中档品牌定位明确

记者了解到,近年来进入中国市场的国际酒店集团中档酒店品牌拥有几十个,但同一家酒店集团旗下中档酒店品牌定位区分明确,其中多数还是以商务客源为主,同时也不乏一些品牌瞄准时尚的青年游客。据悉,希尔顿全球旗下进入到中国的中档酒店品牌有希尔顿逸林、希尔顿花园以及希尔顿欢朋,就定位来看,希尔顿逸林更倾向软件以及注重服务品质。在谈论到希尔顿花园和欢朋酒店的差异时,希尔顿全球大中华区及蒙古区项目发展高级副总裁李威豪在接受媒体采访时曾表示,希尔顿花园酒店在国内定位应该是可以得到四星级的,而希尔顿欢朋酒店的定位是三星级的,配套相对而言会比较小。

此外,记者还了解到,香格里拉酒店集团一直以来在中国主打高端商务酒店市场,其在北京的国贸大酒店、中国大饭店均定位高端市场,而今年3月则开始加码中高档酒店。据沈阳今旅酒店相关负责人透露,香格里拉酒店集团未来很有可能将旗下定位四星级的酒店Traders更名为今旅Hotel Jen,目的在于满足未来追求独立的商务和休闲旅客的需求。业内人士分析,香格里拉酒店集团也将更加明确不同品牌的定位。

经济型酒店青睐个性散客

针对经济型酒店,有业内人士表示,早在不能通过市场覆盖的扩张实现利润正比增加的时候,经济型酒店就开始在中端市场的探索了。而经济型酒店中,除了针对商散的客人,很多酒店发展中档酒店品牌则倾向个性化。北京商报记者了解到,老牌经济型酒店集团铂涛则在中端市场上产出颇多,麗枫是以天然薰衣草香气为特色的舒适体验型品牌,喆啡主打咖啡主题,希岸定位女性主题,IU、ZMAX潮漫、城品、品乐、瑞辰则是针对时尚的商旅客人。

李威豪认为,希尔顿与铂涛合作,欢朋酒店品牌与铂涛旗下中档酒店品牌并不冲突,而是与它个性化定位的中档酒店品牌形成差异化。

此外,如家的和颐、如家精选等酒店品牌虽然瞄准商旅休闲客人,但在产品定位上也属于中档甚至经济型偏上的消费人群。业内人士看来,相较于传统的商旅市场,经济型酒店转型进军中端市场,更多地是瞄准消费能力与经济型酒店成长阶段相符的年轻一代,时尚、个性甚至在某种程度上相对较为小众的消费人群。

科技类酒店成新宠

此外,在中档酒店市场上,科技型、智能化的酒店数量逐步增加。今年夏天喜达屋酒店与度假酒店国际集团在苏州开业中国首家源宿酒店,随后又宣布将计划在四年内再开3家源宿酒店。资料显示,源宿酒店是喜达屋旗下中高档酒店品牌,以智能、环保为特色。据迈点旅游研究院数据显示,2014年在被调查的酒店中,国内中档酒店新技术的应用占比达到30%,而新技术则包含酒店设备的智能掌控、智能化系统、在线营销与推广、智能设备与新材料等,而这一数据在国际高端酒店中占比也仅为26%。此外,李福如还公开表示,中档酒店的服务,不能单纯在经济型酒店和高星级酒店之间寻找平衡,而是应该以高科技的运用达到减少人工服务。业内人士分析,中档酒店发展将更加趋向智能化应用,未来科技类酒店的比重将不断增加。

【前景探究】

市场将趋向品牌化定位

随着中档酒店竞争的加剧,中档酒店品牌发展也越来越细分化。

“抢滩中端市场发展到目前,更多的是向一种细分市场纵向深入。” 江苏九州环宇商务广场管理公司常务副总经理方世宏说到,比如铂涛有十来个品牌,但是因为定位的不同彼此间不会出现较大的竞争,反而可能出现因为细分市场覆盖面更大而大于毕其功于一役的结果。

与细分化对应的是弱星化和品牌化。李福如认为,品牌酒店的崛起,特别是这轮国内外中端品牌的扩张,对于目前的四星级酒店、五星级酒店是严峻考验,就如过去的十年,经济型品牌酒店基本取代了三星级以下的酒店,不能说星级酒店全军覆没,但星级的概念越来越淡薄。方世宏表示,目前中档酒店市场也已经形成了一种品牌认知,在范围较大的中端市场上,品牌即代表了定位。

华美酒店顾问首席知识官赵焕焱分析认为,随着市场细分化、品牌化日渐明显,今后中端酒店不会出现少数品牌控制局面。在酒店行业细分方面,中国市场标准化有余,多元化、多样化、特色化不足。低端服务简化有限,趋于雷同,高端品牌商务、度假、会议细分明确,而中档酒店介于二者之间,细分余地大,一定的利润空间也使得其在主题和服务上有更多创新,未来将会是一个百花齐放的状态。

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