航企纷纷重金邀请明星代言:有何利弊?

国际金融报 2015-10-26 10:54:42

全球主要航空公司竞争的战场已经不再局限在提供最优质的产品,而是延伸到名人代言领域了。

航空公司对于邀请明星代言乐此不疲。企业聘请明星代言的初衷就是想利用明星的光环效应,将某知名的、令人喜爱的、权威的人物与企业产品实现无缝对接,将前者的价值迁移到后者上来。

然而,水能载舟,亦能覆舟,明星代言也是如此。企业因为某个明星而获得了很高的关注度和收益,但如果有一天该明星自身形象受到破坏,那么企业的形象也会大幅度降低。因此,选择明星代言必须慎之又慎。

全球主要航空公司竞争的战场已经不再局限在提供最优质的产品,而是延伸到名人代言领域了。

据澳洲新闻网报道,继澳洲航空邀请休·杰克曼(Hugh Jackman)代言之后,阿联酋航空也于近期发布了由好莱坞明星詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)出演的广告片,主要宣传空客A380上的头等舱豪华套间服务。

然而,对于这类成本昂贵的合作关系,业界褒贬不一。

有分析人士指出,选择明星做代言,确实有助于提高双方知名度,带来品牌效应。不过,消费者黏性却不是单靠名人效应便可解决的。

“请名人,必然需要数额庞大的费用。”大宇咨询交通行业分析师程光明对《国际金融报》记者指出,“如果只是通过‘烧钱’来追求名人效应,而忽略了产品的质量,反而得不偿失。”

有利有弊

这波好莱坞明星代言人战火,由以奢华著称的两家中东航空业者率先点燃,阿提哈德航空豪掷上千万美元,找来妮可·基德曼代言;阿联酋航空也不甘示弱,邀来珍妮弗·安妮斯顿裹着浴袍营销A380头等舱。

今年3月,据韩国《亚洲经济》消息,济州航空负责人表示,“都教授”金秀贤成为韩国济州航空的最新代言人。据悉,金秀贤与济州航空签订了为期一年的合同,将为该公司拍摄海报和航空宣传片。有报道称,该公司之所以选中金秀贤代言,与其在中国粉丝中的地位密不可分,希望借此带动航线的繁荣。

英国航空也邀请了一大批明星为其代言,包括演员娜奥米·沃茨(Naomi Watts)和奥兰多·布鲁姆(Orlando Bloom)、F1赛车手简森·巴顿(Jenson Button)和模特乔治亚·梅·贾格尔(Georgia May Jagger)。

阿德莱德大学营销专家Cullen Habel认为,名人代言为航空公司的营销带来突破性进展。Cullen Habel指出,“企业使用明星代言的主要原因是找准目前客户,过滤掉非目标客户。无论是航空公司还是其他服务型企业,都在参与一场极力推动客户选择自己、走向自己的战争。”

名人代言中介机构Blinc International负责人布莱恩·莱文(Brian Levine)表示,明星代言为品牌带来个性化的色彩。“你可以展示飞机,也可以展示飞机的特点。但是一旦带有个性化的色彩,就意味着与没有生命的飞机建立了某种感情的联系”。

在程光明看来,明星代言,从来都是有利有弊。“通过明星代言确实更容易得到公众的关注。”程光明称,“选择一个合适的明星代言人,能够在短时间内通过消费者对明星的认同感,从而增加对自身品牌的认知和好感。甚至,有时候明星背后的‘粉丝效应’,也能为产品的推广作出贡献。”

一家国内航空公司的负责人也告诉《国际金融报》记者,请明星是行业竞争中的手段之一,与明星合作,也会让一些投资商对企业产生兴趣。“自古以来,名人效应都是存在的,它也确实在企业竞争中起到了一些积极作用”。

何必跟风

明星代言并不是毫无风险,尤其是丑闻爆发的时候。环法自行车赛的传奇——兰斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)被曝出兴奋剂丑闻时,邀请其代言广告的耐克、Trek和Giro三家公司唯恐避之不及。马来西亚航空首席执行官克里斯托福·穆勒(Christoph Mueller)近期对其代言人澳大利亚网球选手吉克奥斯(Nick Kyrgios)的态度可谓冷淡,甚至将其丑闻与MH370相提并论。

即使代言的明星没给公司惹祸,但实际达到的效果可能差强人意。有业内人士指出,如果代言人与品牌的关联度不明显,或者广告创意中没有找到结合点,最后就会被明星的光芒掩盖掉自己的品牌。另外,明星代言多种产品可能会造成品牌稀释效应,同品类的多个品牌纷纷请明星代言也会引发消费者的记忆混淆。

除此之外,选择明星代言,肯定会导致宣传成本的急剧上升,这不仅指明星的代言费用,还有相应的广告投放和营销活动费用。任何一个企业的市场预算费用都是有上限的,将大笔钱砸向明星代言,必然会导致其他常规渠道的营销支出减少。

因此,针对近期各大国际航空公司纷纷邀请名人之举,一些专家建议航空公司最好将大笔资金投入旅客项目。澳大利亚国立大学名人代言专家安德鲁·休斯(Andrew Hughes)表示,明星代言仅为航空公司带来的显著的短期效益。“让旅客对你的航空公司保持忠诚,你还必须借用除了明星代言之外的其他营销手段。”

有专业人士指出,对于请明星代言是否是烧钱行为,可以从两方面去看,如果自己的产品和服务还没有做好,而是投入巨额的资金在广告上,这样的行为则是一种“烧钱”的行为,等待企业的也将是沉重的资金成本;如果一个企业已经具有了一定的知名度,并且已经将自己的产品、服务积累到一定的水平,而且具有一定程度上的忠实客户群,并为用户提供独到价值的话,在建设上投入更多的资金,则并不是一种“烧钱”的行为,我们可以将其看作是一种战略发展的需要。

“因此,针对上述一些国际知名的航空企业,他们已经建立起自己的品牌,产品的质量有了一定的保证,邀请名人来代言,也会产生‘锦上添花’效果。”该专业人士认为。

“企业寻找明星代言必须保持谨慎的态度。”程光明称,因为企业寻找明星代言的目的是让用户通过明星认识到产品,进而提高企业效益。同时,国际的、大牌的明星还可以帮助企业走向国际、提高国际形象,从而大大增强企业的核心竞争力和品牌溢价。但是,过分的依赖明星代言,那显然是不合理的。

在程光明看来,明星代言、名人效应也不是万能的,在短时间内引来关注的同时,无论是航空企业,还是其他邀请明星代言的企业必须明白在集体“烧钱”之后如何生存,如何寻找新的盈利点。另外,值得一提的是,一直以来,花巨额代言费和广告费的背后,还会存在一个问题,那就是,大规模的投资背后,如果将投资成本均摊在了消费者头上,久而久之,也会引发消费者的不满。这样反而会与最初的目的背道而驰。

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