OTA“压榨”下:酒店集团打造分销平台自救

中国经营报 2015-11-01 11:56:48

凯世酒店集团(CHG)正式推出凯世界,用户可在此平台上搜索并预订遍及世界各地的精品酒店、生活时尚酒店及高档住宅。

携程并购艺龙、入主去哪儿,乱战多年的OTA江湖迎来大一统局面,对于酒店行业却不是一个好消息。此前三大OTA渠道成了一家,酒店们更难有话语权和议价能力。

在此形势之下,自建分销平台成了酒店的选择。近日,凯世酒店集团(CHG)正式对外宣布旗下首个在线创新平台——凯世界。从演示来看,凯世界不仅能够提供酒店预订,还创新性地提供基于客户定制的预订选择。此前,雅高酒店集团宣布打造单体酒店分销平台,以对抗OTA。

“凯世界为住客提供互动分享平台,并打造个性化定制体验。过去,仅有奢华型酒店提供类似的管家式服务。”凯世酒店集团总裁兼首席执行官Alexander Mirza对《中国经营报》记者表示,未来旅游将变得个性化、社交化和移动化,而酒店预订也更侧重客户体验。

OTA“压榨”下的酒店

OTA与酒店之间的矛盾由来已久,过去几年,断供、炮轰之类的事件早就爆发出双方的利益冲突。

一方面OTA的利润来源于酒店佣金。目前酒店付给OTA的中介费(俗称“抽佣”)每单大概在12%~15%不等,一些弱势的单体酒店甚至要被OTA收取高达18%~20%佣金。

“OTA企业的盈利模式其实就是佣金减去成本,由于在线企业成本相对固定,因此在某种意义上来说,只要他们销售的酒店量越多,赚得就越多。”一位不愿透露姓名的业内人士向记者表示。

另一方面,OTA们争夺用户大打价格战,虽然是自己拿出真金白银被贴用户,但疯狂促销打乱了酒店原有的价格体系,导致酒店价格下滑,丧失定价权。

“OTA在抢占市场份额的同时,无意中殃及酒店业,进一步压榨了酒店利润。OTA弱化直销渠道是非常明显的,拿我们华住为例,我们原来OTA加起来是5%左右,现正在走向8%,弱化了我们的直销渠道。”华住集团董事长季琦在接受记者采访时曾用“压榨”来形容OTA对酒店直销渠道的弱化。

如今,携程去哪儿合并,此前三大OTA渠道成了一家,业内人士担心,在单一渠道的市场垄断之下,酒店们更难有话语权和议价能力。

自建分销平台

面对OTA们的步步进逼,酒店集团纷纷加大自建渠道的力度。10月27日, 凯世酒店集团(CHG)正式对外宣布旗下首个在线创新平台——凯世界。据描述,“凯世界”是一个专注于生活方式的创新平台,用户可在此搜索并预订遍及世界各地的精品酒店、生活时尚酒店及高档住宅。

Alexander Mirza介绍,“凯世界由第三方创新技术开发公司研发而成,分销渠道成本较低,因此能为酒店与短租住宅业主带来更多收益。”

华住发布的酒店联盟平台“H World”APP去年已经上线,旨在融合国内酒店市场,打造中国酒店业史上规模最大的“万店联盟”。7月6日,城市名人、华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海六大酒店集团宣布成立酒店联盟体。8月10日,君澜、岷山、格兰云天、书香四家中高端酒店集团就实现直销的多元化初步达成共识,并结成同盟,实现资源共享。联盟本质上就是为了实现分销的多元化,加强直销的力量,从而对抗OTA。

无独有偶,在国外,与华住深度结盟的雅高酒店集团今年早些时候也推出了自己的酒店分销平台。雅高酒店是欧洲最大的酒店集团,宣布这一举措的同时他们还公布了新网站AccorHotels.com,吸引不隶属其他品牌的单体酒店加入雅高酒店的分销平台。

雅高酒店的数字化及电子商务高级副总裁Romain Roulleau称,约500家酒店即将上线,他们计划在2015年使平台上的酒店达到3000~5000家。而他们的目标,是在未来三年内使300个市场的1万家酒店加入其平台。

提升服务体验

凯世酒店集团总裁兼首席执行官Alexander Mirza认为,个性化、社交化和移动化将成为旅游发展的趋势,而酒店预订也更侧重客户体验。“像过去那样,客人要打3~5个电话才能享用礼宾服务、客户服务和洗衣服务的时代过去了。”

Hotels.com出具的《2015中国出境游监测报告》显示,近一半的中国出境游客通过手机应用程序预订并安排行程,这一数字在2014年仅为17%。另有数据显示,在美国,有67%的游客会选择酒店官网直接预订,而在中国这一数字仅为14%,39%的游客会选择在线预订平台,为第一大渠道。

旅行者希望有更好的旅行体验,全面数字化和高度移动互联。Alexander Mirza介绍,凯世界平台的独特之处在于,精选各式高档短租住宅,如高级公寓、别墅、洋房与庄园等,客户可根据设计风格、厨房用具及家电设备等筛选理想的出行住所。此外,客户还可根据个人喜好定制客房内的床上用品、沐浴用品、护肤用品及其他客房内用品。

另一方面,一些新创酒店品牌则立足于提升服务和加强直销来对抗OTA。春秋旅游近日和日本阳光集团合作创建“春秋阳光”酒店品牌,主打城市酒店和温泉酒店,未来三到五年,春秋旅游和日本阳光集团将投资200亿日元,投资10~15家酒店。春秋投资董事长王煜告诉记者:“春秋阳光将以直销为主,通过移动预订。春秋旅游将打包旅游产品与酒店配合,足以满足目前客房需求。”

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