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携程去哪儿结盟背后:百度逆转之战

中国经营报 2015-11-02 09:47:47

此前是去哪儿、携程等在线旅游服务商之间的竞争,很快,这一竞争局面将变成BAT的寡头大战。

经过激烈的博弈之后,在线旅游两大巨头选择“在一起”。

2015年10月26日,携程宣布,与百度达成一项股权置换交易。交易完成后,携程变身去哪儿非控股的最大机构股东,将拥有约45%的去哪儿总投票权,而百度也将拥有约25%的携程总投票权。受益于此消息,三者股价均出现了大幅上涨。

业内人士认为:“最近业内流行老大和老二合作,主要原因是业务形态的变化太快,如果一味停留在已有业务的价格战里面,就不能抽出精力来拓展和拼杀新业务。携程和去哪儿的合作也有这种意思。”

此前,滴滴和快的、58同城和赶集、美团和大众点评均已达成合并。如今,随着携程、去哪儿达成合作,归入百度系,在线旅游行业的竞争局面或将变成BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)的寡头大战。

烧钱难以为继

“‘携程和去哪儿合并’这种说法是不准确的。”携程内部人士在接受《中国经营报》记者采访时强调,携程此次获得的股份是少数股份,不是超过50%的控股,不会涉及并购和整合。实际上,这是携程和百度之间的交易。

根据交易内容,百度将通过此交易完成前拥有的1.79亿股去哪儿网A类普通股和1145万股去哪儿网B类普通股,置换成1148.84万股携程增发的普通股。股票置换比例为0.725∶1。

交易完成后,百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权,携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。

至此,携程、去哪儿达成合作,归入百度系,形成以百度为主的OTA(在线旅游代理商)体系。

“我们很高兴此项交易能够顺利达成,相信这将有助于中国旅游业的健康发展。”携程董事会主席兼首席执行官梁建章表示,这项里程碑式的交易将使我们能够更专注于为消费者提供最好的产品和服务。我们坚信这将为我们的用户、合作伙伴和投资人在未来创造更大的价值。

一直以来,携程和去哪儿是一对老冤家,双方除了在业务上不断向对方领域渗透之外,在价格战的比拼上也毫不含糊,先后推出“1元住酒店”、红包补贴等。

然而,烧钱难以为继,双方在业绩上都表现出力不从心的疲态。去哪儿2014年共亏损18.5亿元,亏损额超过了全年的总营收。

截止到2014年第四季度末,去哪儿的现金、现金等价物以及短期投资总价值仅剩下15亿元。今年第二季度,去哪儿仍亏损8.157亿元。

携程的日子也不好过,在2014年第四季度和2015年第一季度也曾出现过亏损,虽然随后恢复盈利,但运营利润率一直保持在较低水平。

劲旅咨询CEO魏长仁表示:“经过这么多年的发展,现在去哪儿的体量已经到了可以和携程竞争的程度。同时,双方的竞争陷入胶着的状态,也就是说短期内难以分出胜负。双方在竞争过程中都投入非常大,从而导致的结果是去哪儿巨额亏损,携程也不赚钱,这是股东不愿意看到的结果。”

不会形成垄断

对于携程联手去哪儿,外界最为关心的是,两家合二为一之后是否会在市场上形成垄断局面。因为携程在在线旅游市场占据近40%市场份额,去哪儿则占据30%市场份额,两者加起来将达到70%。

魏长仁认为:“这次百度、携程、去哪儿三者采用的是交叉持股的方式,而不是由携程直接控股去哪儿,所以从法律上讲,应该不会触及反垄断法。但从实际竞争来讲,携程、去哪儿联手之后,确实会给竞争对手更大的压力。”

中国旅游市场是一个高速增长的市场,在线旅游所占的份额非常小。携程、去哪儿、艺龙三家在中国旅游市场份额加起来不超过7%。这三家深度合作,对其他家影响比较大,但不至于致命。近几年也有很多创业的公司拿到融资,发展的机会和空间还是很大。从另一个角度看,如果这三家不再打价格战,回归追求利润,把更多的资金投入到改善服务当中去,其实对整个行业来说也是好事。

实际上,早在去年曾出现过一个言之凿凿的传闻,携程、去哪儿将以100%换股的方式合并,并达成1∶2换股合并协议,去哪儿退市,整体并入携程。而在今年,双方的合并传闻中多了一个主角百度,由百度做主导,通过控股携程,再促成这一合并。彼时,针对这些传闻,携程、去哪儿的一贯态度是不回应的。

不过,今年5月8日,去哪儿首度发声,称收到了携程主动收购所有流通股的要约,但随后去哪儿拒绝了这个提议。究其原因,业内认为还是主导权的归属问题。毕竟携程是在线旅游行业的老大,双方合并之后,去哪儿的管理层很有可能逐步淡出,就像艺龙被携程收购后,艺龙CEO被边缘化那样。

如今,峰回路转,双方最终走到一起。从携程公布的管理层调整方案来看,包括携程董事会主席兼首席执行官梁建章先生和联合总裁兼首席运营官孙洁女士在内的四位携程高管将被任命为去哪儿董事会董事;百度董事长兼首席执行官李彦宏先生和百度副总裁及投资并购部负责人叶卓东先生将被任命为携程董事会董事。

携程内部人士称:“去哪儿还是会独立地作为上市公司运营,去哪儿有自己的董事会和管理层,由他们来决定去哪儿的方向和业务发展,与携程没有太大关系。”而在魏长仁看来,短期内去哪儿团队肯定会优化,但估计不至于像艺龙的调整那么大,因为去哪儿本身体量较大,一下把人全换掉对团队会有较大的影响。

百度立威

经此一战后,百度撬动起O2O大业中最关键的一根杠杆。

有分析认为,百度成为携程大股东,一举拿下在线旅游市场。一旦交易达成,国内在线旅游的格局将发生变化——此前是去哪儿、携程等在线旅游服务商之间的竞争,很快,这一竞争局面将变成BAT的寡头大战。

自去年10月阿里巴巴将淘宝旅行改制为独立子公司“阿里旅行-去啊”之后,新平台得到集团层面诸多资源的倾斜,同时阿里还先后投资了佰程旅游网、穷游网及美团网等企业;腾讯的筹码则是入股了艺龙和同程,虽然在过去相当长一段时间内,腾讯并没有对此投入更多心思,但这两年其正在增大支持力度,包括将炙手可热的微信旅游入口正式开放给了同程等;反观百度,早早绑定了去哪儿之后,可惜去哪儿却没有想象中的争气,一直难以摆脱亏损的命运。

“百度肯定和携程、去哪儿做了很多轮谈判,之前还没有那么紧迫,现在可能时机成熟了,而且美团和大众点评合并之后,也促使了这项交易迅速达成。”魏长仁说道。

而从百度的O2O大战略来看,控股携程和去哪儿后,百度确实实现了大反转。

事实上,O2O的布局有几个板块,包括餐饮、电影票、旅游。实际上,旅游是百度O2O战略中非常重要的一部分,场景化强、用户明确。所以百度通过此次布局,在旅游这块肯定是处于绝对领先的地位。而在线旅游产品中核心的目的地游会直接带动起餐饮、电影票的快速发展。这么看来,之前被外界质疑和焦虑的百度O2O战略一下子豁然开朗起来。

据携程内部人士称,百度和携程还将在产品和服务领域开展商业合作,具体情况应该会很快落地。

由于携程和去哪儿占据中国在线旅游80%以上的份额,这场战役也被喻为是OTA的清场之战。不过,像同程、途牛等OTA公司也不是没有机会,突破点一方面在于差异化,另一方面可从非标准化产品和服务入手。而且同程、途牛等在门槛较高的OTA领域深耕多年,也有不少基础。

反观美团这样的团购网站将面临极大挑战。首先团购网站是以餐饮团购起家,从而涉及目的地旅游的,但目标用户还集中在餐饮用户。除此,相对于本地餐饮来说,异地旅游更需要品牌度和信任度做支撑,简单的价格便宜并不是直击用户的最好方法。

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