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“去携”打造OTA寡头:Booking.com称不死心

腾讯财经 2015-11-02 10:03:28

携程去哪儿合并是“好事情”,一定程度上会结束价格战、截客等不理性的市场竞争行为,利于整个OTA行业的有序发展。

携程去哪儿这对多年“死对头”联姻合并后的总市值将达到156亿美元,超越港中旅成为中国第一大旅游企业。再加上携程之前控股的艺龙,毫无疑问,三者的流量将处于行业统治地位。多位业内公司管理者向腾讯财经感慨,在线酒店、机票预订业务不会再有空间给其他企业了。“在线旅游的标准化领域已经没有进入必要了,因为格局已定。”定制旅行网六人游的CEO贾建强说。复星昆仲资本董事总经理梁隽樟同样分析称,“未来OTA的市场空间会在跟团游、自由行等非标类个性化、服务型细分领域。”

尽管如此,至少还有一家OTA公司没有死心。“中国是Booking和Priceline集团非常重视的一级市场,我们会不断加大对中国市场的投入。”Booking.com 亚太区董事总经理华彬在接受腾讯财经独家专访时表示。

在华彬看来,携程去哪儿合并是“好事情”,一定程度上会结束价格战、截客等不理性的市场竞争行为,利于整个OTA行业的有序发展。

“但中国OTA市场还是充满竞争性,行业会越来越细分。未来参与者要把重点放在‘怎么去区分服务’上,尤其是怎么做更多的创新业务,而不是仅仅考虑同样的房间如何给用户更低的价格。”华彬说。

国内定境内酒店业务增长最快

Booking是一家总部位于荷兰阿姆斯特丹的全球住宿在线预订网站,通过位于全球的150个办公室及1万多名员工,为全球用户提供分布于8.4万个目的地的约82万间酒店及住宿选择,最新的在线间夜预订量达到平均每日100万间。Booking是市值超过700亿美元的全球最大在线旅游服务商Priceline的全资子公司,也是集团中体量最大、营收占比最高的业务。

从2010年左右进入中国市场,Booking一直被中国用户视作境外酒店预订的首选途径之一。让人意外的是,Booking近年在中国市场增长最快的业务不是国内定境外酒店,也不是国外定境内酒店,而是国内定境内酒店业务,即携程等OTA的主要业务与收入来源。

然而对比Booking与国内主要OTA在相同酒店相同房型同一日期的预定价格,腾讯财经发现,Booking的价格往往略高于后者,也没有返现、赠早或接送机等增值服务。华彬坦言,由于国内不区分批发与零售渠道的酒店价格,导致Booking在价格上没有竞争力。

既然不是价格,又是什么带动了Booking该业务在激烈市场竞争下的快速增长?

由于国内OTA市场竞争环境比较激烈,价格战等竞争手段也与Booking在国外的发展方式大不相同,Booking一开始并没有对这块业务预期过高。“国内市场毕竟还是一个价格比较敏感的市场,在这种情况下,要真的做出一个比较好的表现不太容易。”华彬表示,Booking在国内OTA的定位是“拼服务”。

为保障获得佣金并形成良好的现金流,国内OTA往往采取预先付款的模式,用户则需要承担更改计划后的资金损失风险。与此相比,Booking的主要竞争力是采取免费取消预订与到店付款两项政策。

Booking中国发现,这两大卖点在国内同样受用,用户正在逐渐习惯这种流畅、信任的服务体验,从而带来了境内业务的快速增长。“我们也很意外,国内消费者比我们想象得更加看重服务。我们低估了国内对服务、对产品质量、对客户体验的需求。”华彬说。

另外,国内酒店也在逐渐增加对Booking的认知,开始尝试到店付款的模式。由于拥有消费水平相对较高的用户,这也让一些国内酒店开始自发与Booking寻求合作。

腾讯财经独家获悉,目前Booking中接入的国内酒店供应量约为2.5万间。虽然这一数字相对年初时的不到一万实现了翻倍增长,但距离携程宣称的30万家仍相距甚远。

不过值得注意的是,虽然市场上正面交锋,但Booking与携程关系十分微妙。就在百度本周换股以前,持有携程12.63%股份的Priceline集团,即Booking所在的集团,曾一度是携程的第一大股东。在2014年8月Priceline第一次投资携程时,市场便预测两者将在海内外的酒店资源方面实现资源互补。

腾讯财经了解到,携程方面早已接入Booking的海外酒店资源,但两者还未在国内酒店方面开展合作,Booking目前靠自有团队拓展资源。华彬透露,在今年年底或明年可能会接入携程资源,但这将是投资关系以外的,仅供应商与渠道间的商业关系。

快速吸收增量用户成当务之急

华彬没有透露Booking目前的中国用户规模,仅称增长速度会是中国出境游增长速度(去年数据为20%)的若干倍。对于Booking而言,把国外的模式完美复制到国内还远远不够,如何在渐成规模的中国OTA市场上获取自己的稳定用户群,或许更加重要。

一位不愿具名的国内TMT行业分析师告诉腾讯财经,Booking目前在国内的增长应该是得益于出境游客户群的支撑,这一群体正也在从最初的境外酒店预订转化为境内酒店预订的用户,不过这一相对数量仍然有限,关键是未来能否获取更大的增量用户,进一步打开境内市场。

华彬没有否认这一评论观点,他认为Booking的中国用户正在朝多元化发展,这将是个积极趋势。“最早时候,用Booking的用户都是订欧美的星级酒店,而且多是商旅出行。现在客户更加年轻化,休闲游、周边游越来越多,住宿需求也更加多元,目的地也从原来的境外一级城市向二级、三级拓展。”

据了解,Booking正在线上线下多渠道拓展自己的用户资源。线上方面,Booking与穷游、蚂蜂窝等渠道达成了境外酒店采购合作,充分利用境外资源,扩大既有用户优势;另一方面,在线下,Booking正与中国移动、招商银行、东方航空、新西兰旅游局等各类大型公司、相关部门开展会员、产品等多方面的营销合作,以借力到达更多用户群体。

“接下来Booking会不断加大对中国市场的营销投资力度,同时推进国内定境外、国内定境内和国外定境内三块业务的并重发展。”华彬承诺,在中国Booking会一如既往地只做酒店业务。

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