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OTA向上游伸手:经营景区会更高效?

中国旅游报 2015-11-04 17:20:16

同程已经成立一家景区托管公司,此举意味着在线旅游企业已正式介入景区经营。

近日,同程旅游网CEO吴志祥在参加某论坛时透露,同程已经成立一家景区托管公司。此举意味着在线旅游企业已正式介入景区经营。这一新动向一方面说明线上线下实现了深度融合,另一方面则体现“旅游+”互联网大趋势所带来的机遇。不过,开疆拓土的征程中,在线旅游企业似乎还需要克服一些现实的障碍。

出手都是“大单”

今年,同程旅游网进军景区经营的力度颇大,专门设立了一个景区托管公司,目前已经和100多个景点景区签订了托管协议,其中,5A景区2家,4A景区18家,国家级旅游度假区1个,省级3个。

同程对景区的托管形式有两种:一种是营销权托管,比如河北京娘湖景区,另一种是承包权托管。除了在线上进行散客门票、团队门票、园区收费交通票等销售外,同程旅游还利用线上多种渠道的影响力,开展会员日等多种促销活动,帮助提升景区客流量和二次消费收入。

景域集团近来也是动作频频,今年6月26日,其获得中国苗王城40年特许经营权,这也是继湖州长兴图影湿地、南京高淳国际慢城后,景域集团签署特许经营权的第3家景区。

根据协议,景域集团旗下驴妈妈旅游网特许经营苗王城景区(4A级景区)全部景区项目。景域集团将对景区进行全面升级改造,规划设计升级、品牌形象升级、投资运营升级、服务管理升级,在5年内把苗王城打造成国内外知名5A级旅游景区,成为铜仁市及武陵山区新模式标杆景区。

据悉,2015年景域集团还计划与另外3至5家知名景区签署特许经营权协议,并即将与两家著名投资机构成立20亿元景区投资并购基金。

线上线下融合

同程和驴妈妈之所以要介入景区运营,或许源于他们希望深度掌握资源。在业内人士看来,未来景区会从产品互联网化向产业互联网化过渡,景区将成为多产业融合和跨界的自然平台,成为商家互动的高级终端,因而各大旅游商都非常重视景区资源。

易观智库在6月份发布的《中国“互联网+景区”专题研究报告2015》中曾指出,景区将成为重要的互联网流量入口和主题场景;“互联网+景区”制造了更有效的渠道、研发和营销模式,走出了“在线门票”时代、“当地玩乐”时代、“O2O升级”时代的重要三步。

吴志祥表示,和景区的深度合作不仅是基于构造线上线下完整的O2O旅游产业链的需求,更是由于今年同程旅游响应国家“互联网+旅游”的政策,在全国范围内推动“互联网+目的地”的落地战略。

合作达成后,同程旅游将利用线上平台+线下渠道等全方位的影响力,在智慧旅游建设、大数据共享、目的地品牌营销、景区运营托管、电子商务培训等方面帮助景区以及目的地提升品牌影响力,抓住“互联网+”时代的发展机遇。

吴志祥还透露,除了托管,同程正研究设立一支专门针对景区投资的基金,“在这个平台上,我能够看到哪几个景区是代表未来的趋势,哪几个景区未来盈利能力比较强,一期基金是10亿元左右,为资质较好的景区投资。”

景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华认为,旅游产业未来的3万亿元红利很大一部分入口在景区,O2O升级时代,景区主导进程,呈现出“景区+X”的多元化趋势。

未来在线旅游的“巨无霸”,一定要拥有从单纯以渠道(或者说平台)能力为核心竞争力过渡到集资源控制力、渠道建立能力和目的地综合服务能力于一身的综合竞争力。在产品销售端与互联网深度融合的同时,景域集团也分别在“景区运营+互联网”和“景区资本运作+互联网”等方面进行实践。

面临多种挑战尽管布局有战略性,但进程不会是一帆风顺,会有一些现实的难题,如景区财务以及系统的不完善,如果要实现全体系和互联网管理,就要面临投入资金量大、落地监督人员不够等问题。

山东大学旅游系副教授王晨光在谈及景区托管时提到,不少景区尤其是民营景区尚未建立现代企业制度,财务并不规范,有的产权还不明晰,如土地产权与使用权不明确等,都是电商在拿景区经营权时要考虑的风险。

此外,有业内人士透露,不少知名的国有景区都是自然、文化遗产,或是国家级、省级文物保护单位,承包经营还要遵守相关的法律。此外,景区经营权的剥离可能会触及一些既得利益。

有景区职业经理人告诉笔者,景区经营者和产权所有者理念与习惯需要对接磨合,有时会发生冲突而导致分道扬镳,有些民营景区的投资者是家族式企业,经常插手景区的经营,出现投资方与经营方的工作交叉和矛盾,很难调和。

中国旅游研究院副研究员杨彦锋认为,很多景区是管委会体制或国有体制,没有商业化,也没有网络化,这将成为障碍。同时他指出,电商去做运营是一个很好的方向,“对景区来说,这能分辨到底哪种运营方式更高效。”他说。

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