住百家要如何定位自身品牌而快速成长?
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住百家要如何定位自身品牌而快速成长?

来源:快公司 2015-11-05 15:13:01

别人在品牌方面大做文章,摆在住百家面前的问题是:如何把自己打造成为苹果这样的超级品牌,更要持续成为变革型企业。

重新定义生活不再只是响亮的口号,衣食住行领域,也不仅是当今移动互联网抢占的切入口,这里已经慢慢演变成了斗争残酷的修罗场。

君不见,BAT巨头在生活领域中厮杀,前有饿了么与美团外卖的“阵地战”,后有大众点评与美团的“合体”——竞与合,都意味着,诸侯对这盘大生意,实在无法静观其变。

《失控》的作者凯文• 凯利(Kevin Kelly)说,互联网的垄断,会被边缘式的创新颠覆。不起眼的边缘会让原有的控制失去。一直在寻找创新颠覆故事的《快公司》,发现了一波又一波不安分的边缘力量,住百家,就是其中之一。

住百家依托“有中国特色”的短租市场,积累了用户和数据,并不拘泥于别人屡试不爽的战法,而是从租客市场中重新发掘市场潜力,演练自身的独门战法。就算Airbnb“真身”已经宣布进入中国,住百家在共享经济这个创新领域也有了根基和底气与之竞争,并且还手握着屡战不败的超强玩法。

尽管Uber入华后大有万夫莫开的气势,但国产的滴滴快的并不服软,甚至与Uber的海外对手结盟,共同围剿势如破竹的Uber。

竞争让彼此都更强大。当Airbnb想要重演Uber在中国“攻城拔寨”的故事时,挡在这位共享经济鼻祖面前的,“国产”的住百家首当其冲。谁敢说,住百家不是未来版的滴滴快的?

之前,住百家用了巧劲——它的切入点是针对中国用户的海外短租市场。

一方面,海外供应端已经相对成熟,另一方面,国内的出境游和自由行需求又在增长,但中国游客语言不通和文化隔阂的问题仍然无法在国外的平台上得到解决。这个差异化的切入点仍是蓝海市场。

小学是许多孩子平静地经历社会化的第一步,但对于住百家创始人张亨德来说,小学三年级就开始了他见识社会残酷面的第一步。

成年后,张亨德每每看到《监狱风云》、《越狱》这些主题剧时,还是忍不住屡看屡慨叹,他对照着自己高中前的校园感受说,“一模一样,就跟蹲监狱似的。”

唯一的好消息是,离开中学前的“监狱”生涯,他从只能默然接受校霸弱肉强食的最底层,冲到了能号令全校的顶层。而这段经历也使他挣扎着琢磨出自己的三条原则:弱国无外交、凡事靠自己、人脉是很好的杠杆。

2015年8月中旬,共享经济、出境游和移动互联网等光环的叠加,让住百家顺利地完成了近2亿元人民币的B轮融资。

像许多初创企业一样,住百家早期也经历过难以出头的困境。张亨德,这位小时候经常挨揍的富二代,常常把自己描述为蝙蝠侠的真人版。

而“蝙蝠侠”不再挨揍之后,碰到了新的问题。

2010年,张亨德从美国密歇根大学罗斯商学院回来,去中信和景林投资干了一段时间,清楚地感觉到,投资银行和投资机构不是自己的“菜”,“我看着我们的合伙人过什么生活,后来发现我不想变成他们那样。”

5年后,张亨德非常肯定地说,“我真的是想变成我现在这样。”2011年,他还只是个有过短暂投行经历、在我爱我家担任负责三亚旅游地产业务的副总经理,在不知何去何从的迷茫中,他唯一清楚的是:再一次,他需要自己寻找一个努力的方向,没有别人可以给出答案。

自己寻找答案的历程对张亨德来说,一点都不陌生。

以世俗眼光看,张亨德来自一个很跨界的大家族:外曾祖父周学熙是袁世凯手下的经济重臣,讲的是经世济国;毕业于清华和康奈尔的爷爷黄强是新中国交通部的高级技术官员,冀望技术兴国;参加过抗日战争、解放战争和抗美援朝的外公,无疑相信的是“枪杆子里出政权”。

1999年时,全国的个人站点如雨后春笋地冒了出来,绝大多数都是承载个人兴趣的玩票之作。当时的中学生张亨德亦混迹其中,他创建了一个黑客主题站点汇集了不少电脑爱好者。

回想起自己曾经扬着几页A4 纸上密密麻麻的QQ短号与密码,张亨德为当时的炫耀忍俊不禁。

但与同龄人有别的是,这个网站除了聚集爱好相近的小伙伴之外,也被他熟练地用于销售自己的电脑配件,每个月都来带来2,000多元零花钱——这笔收入比当时有些白领的工资都要高。

即使未来方向不明亦可从眼前琢磨改善——这段从中关村摸爬滚打中培养出的经验,也成为了他日后许多决策做法的信条。

2012年3月,张亨德注册了住百家,其时中国陆陆续续出现不少同类,从爱日租、小猪短租到蚂蚁短租、途家等等。而在这些公司的创始人中,他是对Airbnb体会较深的一个。

Airbnb走的是弱平台路线, 生态系统中主要是房东与租客两种角色,弱化企业官方在其中的作用。张亨德则频繁地一人分饰两角,深入体验。

他搜集和代理了20多套香港的房源,花钱做了一番装修,再挂到Airbnb和Wimdu上,每年获利百万元,也因此熟悉了Wimdu的房源拓展负责人阮智敏——Wimdu裁撤香港业务时,后者成为了住百家的联合创始人。

而张亨德自己海外旅游时,也有意识地常常选择Airbnb,包括负面体验最深刻的一次夏威夷度假。

那次夏威夷之行,张亨德预订了心仪的海景房,但当日居然联系不上东。次日房东倒是出现了,给的却是一个与预订图片和描述完全不相符的房子,退房时还因小事被要求赔款300美元。最糟糕的部分莫过于,当张亨德向Airbnb 申诉却未获支持。

两方面的体验让他得出一个结论,仅仅是鼓励业主们把闲置房源挂到产品端,让客户通过搜索和条件匹配来下单,体验差且没有保障。关于这点,在国内众短租领域同样有人留意过,但类似途家的B2C 那样的重运营模式,张亨德亦觉并非住百家的解决之道。

思索与实践的摸索发酵至2014年下半年,煎熬了两年的张亨德终于等到了外界看法的转变,迎来了人财两得的好年份。

联想之星、由女明星Angelababy发起的AB Capital、海航陆续成为住百家的新股东,让住百家里子、面子皆得,包括在百度凤巢、爱乐活、百度地图等多战线厮杀过的邹鑫、善于量化分析的大学同学张凌鹏等多位强将加盟。

新鲜血液的注入使得住百家的经营模式自2014下半年开始发生巨变,此后住百家与Airbnb的差异化也愈发明显起来。而住百家也正是在“去Airbnb化”的创新变革中,拓展出全新的商业路径。

Airbnb 的以英文邮件投诉的做法被住百家的24小时在线客服完美代;客服前端连接了代表公司从全球几十座城市中挑选合适房源的拓房团队,后端又嫁接了旅游达人、当地管家,使得住百家能把握用户出行后的全程体验,而不仅仅聚焦于当地住宿的体验。

“接机、代订机票、在当地做个SPA、甚至是你住所的冰箱里的饮品……”,张亨德扳着指头一样样数过去,他希望用户全程每一个环节所需都要细细梳理过,凡是能接入这一体系并能优化体验的统统纳入考虑。

用户在住百家客服的统一界面上享受到更多服务时,住百家的内部服务人员并未增加太多——除了近千名旅游达人往往本身就是住百家的高频用户之外,考察筛选出的当地管家亦是通过外包的方式进行合作。

在张亨德的思考中,一切用户所需又可不仅仅依靠住百家自身力量的方向,他都希望用众包的方式来解决,“我们接下来会推出一个加深用户体验的神秘产品。”

对于外部资源的灵活运用使住百家有望在服务分量变“重”的同时,运营的方式却依旧“轻盈”——继今年一个季度的营收就追平了去年全年营收之后,今年6月单月营收又追平了第一季度的营收。

张亨德预计,住百家将快速地在几个月内把用户数、房源数扩充到百万量级,所需的仅是外部增加几百位旅游达人和当地管家,而内部的客服支持团队只需少量增加。

越来越多的服务添加,住百家显然会放弃过去的精简定位——专业海外旅游短租,而过去为此拟定的企业口号“租得起的美好时光”又会改成什么呢?

见贤思齐。向不同的目标看齐,就意味着不同的胸怀和眼界。

业界将Airbnb 与价值2,120亿美元的eBay市集相媲美——这对大多数初创企业而言是一种恭维。但Airbnb拒绝将自己定位为eBay,甚至不愿意接受是“新的亚马逊”这样的标签;也正如住百家拒绝定位自己为淘宝——也不是天猫或京东。

如果真要像滴滴快的那样对撼Uber,那么住百家所需要吸纳的群众力量必须多多益善。间接来说,既然别人在品牌方面大做文章,那么,摆在住百家面前的问题是:如何把自己打造成为苹果这样的超级品牌,更要持续成为变革型企业。

这个目标既远也近。机会就在于,比起家喻户晓的大品牌,人们也开始接受更相信自己从来没见过的小型企业主和户主。

那么,住百家会将如何定位自身的品牌?如何让自己变成苹果那样的超级品牌?或者说,在国内,需要对标哪些品牌呢?

对踌躇满志的张亨德来说,问题来了。

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