王正华和他的共产主义春秋

财经天下 2015-11-08 09:56:55

除了拼命省钱的廉价模式之外,这家民营航空公司还拥有一个笃信共产主义的领导者。

中午12点前后,王正华出现在上海虹桥一号航站楼旁的航友宾馆,一进门他就试图开窗透透气,9月的上海桂花香正浓,但窗户卡住了,连续三次未能打开。

“太旧了,窗户的锁芯都坏掉了。”他最终放弃。

这是春秋航空在虹桥机场租用的办公楼,租赁前业主方准备重新装修,但王正华拒绝了,他觉得房子“还挺好的”。一租就是十年,直到现在窗户也打不开了。

作为春秋集团的董事长、春秋国旅和春秋航空的创始人,王正华打造了一个庞大的旅行社和中国第一家民营廉价航空公司。春秋航空目前拥有52架客机,140条航线。

今年1月21日,春秋航空以民营航空第一股的身份登陆A股,上市当天,股价从18.16元的发行价涨至26.15元,上涨44%。随后该股连续9个交易日涨停,并在牛市的推动下一路走高。以10月9日的股价计算,春秋航空的市值约为440亿元,王正华及其儿子王煜共同持有春秋航空25.59%的股份。71岁的王正华成为了新晋“百亿富翁”。

从2004年民航局放开管制之后,民营航空公司逐步登上了历史舞台。春秋航空、鹰联航空、奥凯航空等成为第一批吃螃蟹的人。但同时起跑的这三家公司十余年后的结局却各有不同,鹰联航空被四川航空兼并后重组,更名为成都航空。奥凯航空曾遭遇短暂停飞。春秋航空登陆资本市场成为市值超过两百亿的上市公司。

作为廉价航空,春秋航空和传统航空公司相比,其机票价格平均便宜三成。他们甚至推出过“9”系列机票——在航班上投放一定数量的9元、99元、199元等特价机票。因为价格过低,春秋航班会引发当地机票市场的价格战。这家廉价航空一直被传统航空公司看作是市场的“价格屠夫”和“破坏王”。

“所有同行都恨我们,只有乘客例外。”王正华对《财经天下》周刊说。他有一个颇具共产主义风格的理想,想将飞机打造成“公交车”一样的交通工具——大家都能使用飞机出行,“只要安全没问题,政府能批准,我就在飞机上卖站票”。

信仰“低成本”

春秋航空上市当天,王正华带着100名员工在上交所打了一场太极拳。他们穿着统一的功夫衫,白底红边对襟盘扣,场面恢弘。这是王正华15年来买的第一件功夫衫,他平日里练功的衣服已经穿了近20年。采访时他身上的西裤也经历了多次缝补,“你看这里还有这里,我都缝得很仔细,不容易看出来。”

节俭,是王正华留给很多人的第一印象。他将这种个人风格带入了自己创立的企业。

廉价航空的另一个名称是“低成本航空”,较低的成本是他们能够提供低廉票价的保证,在这方面王正华和他的春秋航空都奉行节俭方针,和大多数同行相比,他们的整体成本要低30%。

“这30%主要是省出来的。”王正华说春秋在节约成本方面有一整套措施。他学习的主要对象是“美西南”。“美西南”是美国西南航空公司的简称,作为全球“廉价航空”经营模式的鼻祖公司,美西南开创了低价机票时代。

王正华的“低成本”措施主要有两种——机型的选择和独辟蹊径的销售系统。

春秋航空至今只运营一种机型——空客A320,这是空中客车公司生产的一种适合于中短程旅行的最大座位数180座飞机,也是中国最早引入的民航客机型号。

为防止设备突发故障,航空公司需要为飞机购买配套的零件,型号越多投资越大,而选择单一机型则意味着航空公司可以减少“相关航材”的配备,比如单一的A320机型只需要配备一组航材便可完成适航要求。“不同型号飞机的轮子、发动机、电机等设备无法通用。如果一个航空公司拥有多种型号的飞机,那就意味着他们需要购买多种型号的配件。”王正华认为选择单一机型很精明。

增强座位数也是春秋降低成本的法宝,传统公司采用的A320客机有158个座位,但春秋的A320座位数将商务舱空间全部置换成经济舱,因此增加到180个,每个航班就可以多运送22个乘客。

“每增加一个座位可以使我们的单位成本降低1%至2%,相应的我们的利润空间也会增大一点儿。”春秋航空发展规划部总经理冒一峰对《财经天下》周刊计算道。

“我们一个飞机增加了24个位子。”冒一峰说他们的A320是空客的标准机型,这种飞机取消了头等舱,将节约的空间改造成更多的经济仓座位,这样他们可以降低机票价格以提高客座率。同时在保证安全的基础上,春秋还将飞机的日飞行小时保持在11至12个小时,而传统航空公司的日飞行时间是9个小时左右。

在刚过去的9月20日,春秋航空迎来了更多座位的A320,当天他们在浦东机场接收了整个亚太市场第一架186座的空客A320客机,冒一峰参与了飞机接收工作,他说这是欧洲空客公司听取王正华建议后改进的新机型。

早在2007年,王正华就向空客高层提出改造A320内部空间的建议,他对自己的供应商说,“你们的厨房空间太大了我们不需要这么多,如果能将这部分空间改造成座位,那就更好了。”

实际上,对于传统的航空公司而言A320的厨房空间并不大,他们需要利用这些空间为全飞机的乘客提供餐饮配备。但春秋航空不同,作为低成本航空公司,他们在旅客须知中明确表示“春秋航空的票价不含餐饮费用”。飞行途中旅客如果想就餐,需要向春秋航空空乘人员“点单”购买餐饮。

“从实际的运营数据来看,即便是旅游旺季,每架飞机旅客点单量也就在60至80份,占我们整机旅客的三分之一。”王正华说这点儿餐单“仅有前舱的厨房和后舱厨房一半的量就可以了”。

9年后,空客公司终于生产出了满足这个中国老人要求的186座飞机——空客公司将后厨空间减半,瘦身后的飞机在180座的基础上又增加了6个座位。

王正华对此很开心,“今后春秋引进的飞机将全部是这种186座飞机。”

新飞机将比普通的A320多运送28个客人。多出的座位将成为春秋航空“特价机票”的资源池,这些座位可能被贴上9元、99元不等的价格标签挂到春秋航空的官方网站上。

冒一峰说为了控制成本春秋航空想尽一切办法,甚至为此得罪了“中航信”。

中航信的全称是中国民航信息网络股份有限公司,作为全球第四大旅游分销系统提供商,他们为航空公司定制各类操作系统、运营系统,甚至做机票的代销代理,他们的客户几乎涵盖了中国所有的航空公司,唯独春秋航空例外——春秋航空公司是中国唯一不参加中国民航联网销售系统的航空公司。春秋航空拥有自己独立的订座系统,其大部分机票都只在自己的官网上销售,他们将此称为“直销模式”。

“廉价航空和传统航空的成本构成类似,主要由航油、租金折旧、机场空管费以及人工费用组成,这四块的占比约为3:3:2:2。”中国民航大学教授李晓津认同春秋的“省钱计划”。他对《财经天下》周刊解释说,“航油、折旧和人工成本无法降低,唯一可以节约的就是空管、机场及其他费用。”

建设自己的订座系统之后,春秋可以吸引旅客直接到自己官网上订票,这节约了CRS使用费和分销代理费,同时还可以掌握客户信息,提供更多后续服务。

组合式的节俭举措为春秋赢得了更多收益,在过去的五年中,春秋航空的净利润从4.7亿元增长到8.7亿元,其年营收额从2011年的43亿元上涨到2014年的73亿元。

但王正华说自己是从心底反对上市的,“我很土,我认为只有通过自身努力和流汗得到的成果才会天长地久。但年轻人的想法不一样,他们跟我说了很多上市的好处,上市可以为公司赢得更多公众关注,有更多人来监督,对公司的健康发展有利等等。但我认为春秋航空一直是规规矩矩在经营,即使没有外界监督,我也照样安分守己。”

在过去的20年间,春秋国旅从未分红,“连年终奖发得都不多。”王正华想让员工不要有小富即安的想法,“我有比较重的共产主义思想,我希望员工们更多地为社会想、为别人想,为自己的人生目标去奋斗。”过去的几十年中“想分钱的人都走了,留下来的都是不太想分钱的人”。

春秋航空上市前,王正华将春秋航空70%以上的股权分给了中高层管理者和骨干员工,最终这些股东推动了春秋航空走入资本市场。

老布尔什维克的新困境

创业之前,王正华是上海长宁区遵义街道党委副书记,虽然现在离开了体制,但“组织生活还是要过的”。现在春秋航空每月有一次固定的党会,一个季度召开一次全体党员大会。“每次王总都要给我们讲共产主义理想。”冒一峰说。他习惯把他的老板称作“一个罕见老布尔什维克”,他认为正是骨子里的“共产主义理想”督促着王正华一路前行。

1980年,上海,王正华创办了六家企业,以降低大批返城知青带来的就业压力,六个企业分属不同的行业,有汽车修理厂、客运公司、货运公司和旅行社。“创业资金全部自筹,因为我不想有很多人管我。”王正华回忆说。之后他决定正式下海经商,六家企业中他选择了做旅游,“不是有资源,只是因为这个几乎不需要什么投资。”

1981年,王正华在上海中山公园门口搭建了一个2平方米的铁皮亭子,窗楣上面用行书写着“上海春秋旅行社”,这是春秋国际旅行社的第一个门店。

“创业前我做了研究,发现欧美旅游的主力是散客,所以一开始春秋国旅就瞄准了散客市场。”王正华说。以现在的眼光看,这个结论是正确的,但当时却不合时宜,1980年代初期中国旅游业的主力军是团体旅游。这些旅行团往往带有“单位福利”性质,旅行社想要拉住这批旅客一定要有相当广泛的国企关系。因此,一心学习“欧美先进经验”的王正华立刻就尝到了苦头,“前半年时间,我们工资都发不出。”

好在创业初期公司没几个员工,大部分时间王正华也在一线参与经营。半年后,春秋国旅在西藏南路的门店开业,新客源解决了春秋国旅的生存问题。

上世纪80年代末,春秋航空已成为上海本地知名度最高的旅行社,但王正华发现单凭春秋门店招收客人的模式不能快速覆盖目标市场,他希望用一种更快速的方法来吸引客流,互联网进入了他的视线。

两年后“诺维网”上线,这是一个基于电话线建立起来的B2B网络平台,春秋国旅的子公司之间可以同步共享旅客信息,同时该平台向所有旅行社开放,不同旅行社之间可以通过这个网络平台分发、集聚旅客。

在不长的时间内,春秋国旅的旅行社代理机构爆炸式增长到4000家。“在大多数人还在将电脑用来打字的时候,我们就可以通过诺维网实现B2B包机,我们的分公司就开始在网上卖票了。”春秋航空公司CEO张秀智将诺维网定义为“春秋第一次开始使用信息技术来促进业务的发展”。

“1994年,我们接待了100万人次的旅客,当年收入超过1亿元。”王正华说这在当时是一个天文数字,当时短途旅游费用只有“几块钱”,中途的也只有“三五十块”。

从1989年到2005年,春秋国旅的营业额从0.14亿元上涨到28.9亿元,前后翻了206倍。2005年,春秋国旅的子公司春秋航空购得第一架飞机。

同年,当时30岁的冒一峰从东方航空离职,这让他的很多同事感到惊讶。东方航空是中国三大国有大型航空企业之一,早在1997年就在纽约、香港、上海三地挂牌上市,是中国民航业内第一家上市公司。

一般从东航辞职的员工都会跳槽到更知名的国际航空公司,但冒一峰却跳槽到一个刚成立、注册资本仅有8000万元人民币的民营航空公司——春秋航空。

冒一峰入职的时间正是春秋筹备航空公司的关键时期。此前一年,中国民航业发生了巨变。2004年中美双方签署的为期6年的《中美扩展航空服务协议》,中国首次大规模向国外航空公司开放航空市场,同时中国民航局放开了行业管制,允许民营资本进入航空业。

这让在航空大门外徘徊许久的民营企业家们看到了希望,王正华也是第一批登堂入室者。

随后民航系统发生了多次变革,最终由“多而小变成了少而大”。2000年之后民航业开启了整合大幕,国航先后整合了西南航空、中浙航空、深圳航空、山东航空;而东方航空则整合了云南航空、西北航空和上海航空;总部设在广州的南方航空先后收购了中原航空、新疆航空和中国北方航空。形成了中、南、东三大民航集团鼎力的局面。

在春秋航空进入该行业的时候,三大航空集团已经在境外上市,同时掌握着国内最热门航线资源。对于航空这个有着“重资产”特性的行业来说,以8000万元人民币注册的春秋航空当时未引起重视。

为了保证客座率,打折和特价机票是春秋航空惯用的招徕客户的手法。这让春秋航空成为全行业的公敌。其实早在春秋航空刚成立的时候,同为民营航空公司的东星航空董事长兰世立就称王正华做民营廉价航空是“在滚地雷阵”——这是一份动了很多人奶酪的危险事业。

在传统观念中,飞机票价高昂,乘客身份相对高端,和“公交车”的概念相差甚远。王正华说他们重庆公司的总经理曾经被某航空公司总经理斥责为“乱来,飞机是舒适服务,哪里有95%的客座率?”

王正华同样被旅客困扰——旅客喜欢春秋提供的廉价机票,但也要求春秋保持传统航空公司相同的服务水准。

与传统的航空公司相比,春秋航空的服务非常“简陋”。如飞机上不再提供免费餐饮;经济舱免费行李额仅为15公斤,但官网上提供了从5公斤至45公斤不等的付费行李额度;发生航班延误不补偿等等。

虽然在旅客购买机票时春秋航空就履行了“差异化条款”的告知义务,但也有旅客无法忍受“被延误并不负责”的服务模式,于是冲撞柜台、肢体冲突甚至霸占飞机阻碍飞行的事件时有发生。

为此王正华提出设立“暂无能力服务名单”的建议,对于“缺乏契约精神的旅客我们无法为您提供如此高要求的服务,希望你选择其他航空公司”。这一建议引发了更大的争议。一时间对于春秋航空的批评汹涌而至,人们指责春秋航空不够大气、缺乏法理依据。

“我并不垄断,所以不存在违法问题。”春秋航空新闻发言人张武安如此回应。虽不违法,但经此一闹,王正华原计划推出的“人工值机另收服务费”举措只能终止,“不敢做了”。

现在,春秋航空上市后,王正华又订立了新的计划:到2018年,春秋航空的飞机数量要达到100架,同时开辟更多国际航线。目前春秋140条航线中有40条是国际航线。

这40条航线贡献了春秋航空近一半的收益。在过去的两年中,国内的出境游人数暴增,2014年中国出境旅游人数为1.16亿人次,同比增长18.2%,为春秋的国际航线提供了充足的客源。在刚刚过去的十一黄金周,春秋航空有282架飞机从全国26个机场飞赴日本,仅上海就占了82架。粗略计算,整个黄金周春秋为日本运送了近5万名游客。10月28日,春秋集团旗下上海春秋投资管理有限公司与日本东京阳光不动产株式会社达成战略合作,在日本推出新的“春秋阳光酒店”连锁品牌。“这是继旅游和航空项目之后春秋涉足的第三个行业。”王正华解释。

实际上,春秋航空迈出国门有出国游的助推,也有现实的压迫。早在2007年,王正华就发现春秋的最大敌人不是“三大航空”,也不是国外竞争对手,而是铁轨上飞驰的高铁。

中国版图上四横四纵的高铁站点和春秋航空此前的很多航线重合,为了避开这个铁老大,王正华不得不停飞了一些航线。“我们有意识地压缩了国内800公里以内的航线,现在这些航线只占春秋航空总航线的20%左右。”春秋航空宣传部部长毛懿说,800公里以内的高铁“速度快、发车密集”,与此相比航空不占优势。

李晓津同意这个观点,“天津到上海,航班最多时一天可以飞40至50班,高铁开通后骤降到10班左右,还有太原到北京最多的时候有30多班,而动车开通以后只剩下8班。”

不过近两年上述条航线的航班数量又有所上升,最主要的原因“不是高铁的吸引力降低了,而是搭乘航班到京沪出国的人数增加了。”

出国游为春秋这样的低成本航空公司带来新一轮的利润增长。“这一年里我们航班量增加了,座位数供应量也增加了。”毛懿说未来春秋还将在东北亚地区增加航线——打造“东北亚地区比较强大的低成本航空公司”成了春秋航空当前的定位。

从欧美廉价航空公司的发展历程来看中国的廉价航空还有很大的潜力。现在廉价航空占美国其他航空市场的份额的30%,而在欧洲这一数字为35%,但中国现在廉价航空的市场份额只有8%。国内现有6家廉价航空公司,除了春秋航空之外,其他廉价航空的规模还都不大。

“中国是全球第二大民航国,去年中国民航运输量约有3.9亿人次,如果廉价航空的市场占有率能提高1%,那么乘客人次将增加近400万。”冒一峰说。如果他的估算成真,那距离春秋航空实现王正华共产主义的理想又近了一步。

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