中国本土邮轮公司为什么长不大?

界面新闻 顾慧妍 2015-12-07 11:59:18

目前本土邮轮公司与外资邮轮公司之间的差距过大,还没能力建造豪华邮轮,中国的邮轮政策的缺失也让中国本土邮轮品牌的发展举步维艰。

一场看不见的海上战争正在悄悄打响。

12月3日,国内首家全民营投资邮轮公司——钻石国际邮轮(下称钻石邮轮)旗下“辉煌号”豪华邮轮从德国抵达上海港,“辉煌号”经过功能区域改造后,并将在2016年3至4月投入运营。钻石邮轮还计划在5年内投资21亿美元购买5-6艘豪华邮轮。

据介绍,“辉煌号”长200米、宽30米,核定载客量为1400人。到达上海港之后,钻石邮轮将对邮轮进行本土化改造,在服务和设计上,会更注重中国本土游客的吃、住、娱乐、购物的综合体验,走亲民路线。投入运营后,“辉煌号”会率先开启日韩航线。区别于传统的日韩航线,钻石邮轮计划将与高铁、航空相结合。

“例如,邮轮到达韩国港口之后,游客可以选择乘坐飞机回来。这样我们的邮轮产品就实现了差异化竞争。”太湖邮轮管理公司董事长魏涛向界面新闻透露。“辉煌号”购自嘉年华集团、皇家加勒比邮轮集团中的一家。

钻石国际邮轮为太湖邮轮管理公司全资子公司。根据全国企业信息公示系统显示,太湖邮轮管理公司由苏州太湖国际旅行社全资筹建,注册资本为5000万人民币,注册地位于上海宝山。

参与钻石国际邮轮投资的上海真金创投管理公司总经理常定辉表示,目前太湖邮轮管理公司已在去年8月完成C轮融资,明年实现太湖邮轮管理公司在新三板市场的挂牌。“我们也将投资回报的期限放长至3-5年”常定辉说。

中国游客乘坐邮轮出境游预计到2020年,我国邮轮旅客数量将达到450万人,与2013年相比年均增长33%,成为亚太地区最具活力和最大的邮轮市场。另据上海国际航运研究中心发布的《2030中国航运发展展望》预测,到2030年,中国有望超越美国成为全球第一大邮轮旅游市场。

邮轮巨头嘉年华集团在2006年就预见到中国市场的容量,遂率先将旗下“歌诗达”品牌投入中国市场,开启了第一条以上海为母港运营的国际邮轮航线。

为了吸引更多的中国游客,歌诗达在保持自身“海上意大利”的特色下,推出了多种本土化的产品。

在线路上,考虑到中国客人的假期特点和旅游习惯,歌诗达邮轮在中国市场主要提供广受中国客人欢迎的4-5晚的短途邮轮旅游体验,同时也有个性化的稍长的创新邮轮产品,如长达86天的环球旅行,供时间更加灵活的客人选择。

在主题上,歌诗达邮轮会推出专门定制的节日航次并在邮轮上开展有趣的主题活动,如中秋节有特别的航次让游客感受海上赏明月。

同时在软件服务方面,歌诗达邮轮在所有接触游客的岗位上安排了40%的中国员工以增强母语化服务,同时考虑到了中国市场的特性,在饮食上特别推出了中餐。在娱乐节目上,也安排了娱乐团队演唱中文歌曲,用中文与乘客互动。

据歌诗达方面透露,上述本土化的产品与服务使得歌诗达邮轮的乘客满意率高达98%。

数据显示,歌诗达以中国城市作为母港的航次,2008年有28个,2009年增加到36个,而2010年就已经达到了68个,其中以上海作为母港的航次占了绝大多数,有40多个。

尽管中国游客乘坐邮轮的数量实现了大幅度增长,但从消费习惯与理念来说,并不成熟。

“几年前,邮轮旅游对中国游客来说,是一个相对较新的概念。中国游客最初只是希望通过邮轮这个交通工具前往某个旅游目的地,而往往忽略了在邮轮上的精彩活动、表演等娱乐项目。”歌诗达邮轮相关负责人表示。

同时受签证政策以及假期时间的影响,中国的游客在选择邮轮产品方面也十分特殊。上述公关部人士透露,西方消费者多选择8-13天的邮轮产品,而中国消费者更倾向于选择短途旅行和免签证的目的地,同时更愿意在目的地停留更长时间。

数据显示,目前,亚太区的35亿人口中,邮轮市场渗透率不到0.05%;而北美洲邮轮市场渗透率约达3.2%;欧洲邮轮市场渗透率约为2%。

面对需要培育的中国乘客以及潜在的中国邮轮市场,嘉年华以扩大产品线的方式来培育市场。2016年,歌诗达在其中国邮轮舰队中新增两艘邮轮,并将于2017年春季开始在中国开展邮轮业务。此后,该公司将在中国经营四个品牌,分别是嘉年华邮轮、阿依达邮轮(AIDA Cruises)、歌诗达邮轮(Costa Cruises)和公主邮轮(Princess Cruises)。

其正在建造的最新公主号邮轮将于2017年夏季推出,之后全年在中国投入运营。嘉年华首席运营官艾伦-巴克鲁(Alan Buckelew)表示,亚洲的公主号邮轮和其它新增邮轮将有助于满足中国不断壮大的中产阶级的邮轮旅游需求。

嘉年华的野心还远超于此,他还将参与到中国邮轮行业上游产业链中,例如造船。

国务院8月中旬在《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出的要鼓励国内自主邮轮建造。工信部、发改委、交通部等六大部委于10月初联合出台《关于促进旅游装备制造业发展的实施意见》,进一步强调中国将加快实施邮轮自主设计和建造。

为此,2015年1月27日,嘉年华找到了招商局集团(CMG)作为盟友落实在华扩张计划。双方在深圳蛇口签订合作备忘录,将建立两家合资公司,一同拓展中国的邮轮市场。在两家合资公司中,一家将拥有并运营自己的邮轮,在中国建立自己的第一个本地品牌,专门针对中国市场。另一家合资公司则专注于港口和目的地发展。

10月15日,嘉年华与中国船舶工业集团、意大利芬坎蒂尼船厂在天津签署谅解备忘录,三方计划成立合资公司,携手在华建造世界级豪华邮轮。

上述备忘录中,主要涉及两步,第一步是先通过双方成立合资公司,把嘉年华集团现有船队的船只引到合资公司进行运营,第二步才是双方一起造船。嘉年华将派遣邮轮设计、船舶建造专家赴华。从设计理念、质量规范、远期愿景等方面,支持中国自主建造首艘世界级豪华邮轮。

10月21日,嘉年华英国公司、意大利芬坎蒂尼公司与中国最大的造船公司——中国船舶工业集团公司以及中投公司签署了价值26亿英镑(约合254.54亿元人民币)的《豪华游轮建造及运营项目合作协议》。

协议显示,几方将在中国香港成立一家由中方控股的国际邮轮合资公司,并将向外高桥造船集团公司订购邮轮,这艘邮轮将由中国自主设计、建造,体积将为坦泰尼克号的3倍。

目前,世界邮轮设计建造及配套产业链主要集中在欧洲,意大利芬坎蒂尼集团、德国迈尔造船厂和法国大西洋造船厂是全球最大的3家邮轮建造企业,合计承接了全球约90%的订单;包括日本在内的亚洲船厂至今尚无独立设计建造邮轮的能力。

而此前国际邮轮公司与中方公司的合作,还停留在购买国际邮轮公司旗下船只进行运营或者直接收购邮轮品牌进行运营的方式,并未涉及到造船乃至整体邮轮产业链上的更多环节。此次嘉年华与中船集团、中投集团的合作模式算是一种突破。

邮轮旅游在欧美发达国家已经发展50年,而中国邮轮新兴产业2006年开始起步,但从现状来看发展并非十分理想,更不要说参与到邮轮产业上游产业链中。其不理想的原因,一方面在于其经营管理能力,另一方面则在于备受诟病的包船模式。

2012年至今,国内本土邮轮中,有海航邮轮旗下的“海娜号”、天海邮轮的“新世纪号”以及渤海邮轮的“中华泰山号”,此前的3家占据中国邮轮市场的份额不足10%,且均为单船邮轮公司。

11月16日,海航邮轮宣布旗下“海娜号”邮轮从11月17日起停止在中国内地运营。“海航邮轮第二艘邮轮何时出现似乎遥遥无期。”上海市水上旅游促进中心副理事长陆明其告诉界面新闻。

陆明其表示,中国本土的邮轮公司在运营能力上远不如国际邮轮公司,经验无法照搬,就本土的邮轮品牌来看,天海邮轮的运营能力相对较佳,这是因为其引入了皇家加勒比游轮公司介入管理,目前正朝着混合管理的模式发展。而“中华泰山号”则完全由自己管理,此前的海娜号则是全权委托给管理公司运营管理。

管理能力的不全面还在于邮轮人才的缺失。数据表明,据保守估算,到2020年,我国培养出的邮轮人才为两万人左右,邮轮人才供应缺口却将达到28万人。

陆明其向界面新闻透露,目前本土邮轮公司均处于烧钱培育市场的阶段。从硬件方面来看,本土邮轮基本都是购买欧美的二手邮轮,船小、设备差、航线短,船票价格难以提升。

据公开资料显示,“海娜号”邮轮最大载客量为1965人,“中华泰山号”载客量为900人,“新世纪号”则为1814人,相比之下,今年皇家加勒比派驻中国的“海洋量子号”载客量就多达4900多人。

相较于本土邮轮,国际邮轮巨头则是将中国市场纳入其整体全球航线计划中的,除中国游客外,还包括了日韩和欧美游客,成本更易均摊。

此外,邮轮下游产业链中最为关键的一环——邮轮产品销售目前的“包船”模式也备受诟病。在包船的模式下,邮轮产品价格战激烈、旅行社面临巨大的销售压力,而邮轮产品的价格体系也受此影响易被打破。陆明其称,眼下的“包船”模式对于邮轮运营方来说是“作茧自缚”。

包船是旅行社与邮轮公司签订买断型包船协议,包船后,旅行社必须按合同的约定全额支付包船费用,同时可自行制定销售价格。政策规定,外资邮轮公司进入中国市场必须同中国旅行社进行合作,进行邮轮产品的销售,因此包船一直是最常见的销售模式。

对于包船商来说,一方面包船可让旅行社掌握足够的资源,同时享有定价权,但同时也使包船商面临销售压力,若临近发船仍未出售,包船商往往会选择低价出售。价格被扭曲,对培育健康有序的邮轮旅游市场是个灾难。

在包船模式下,包船商掌握定价权和负责领队、岸上游等服务,一旦销售出现压力,那么包船商对服务的把控就将缺失,不仅使游客的体验受到影响,市场开拓也未达理想。

另在包船的法律关系中,邮轮公司并不直接与游客产生合同关系。邮轮公司因不可抗因素改变航线行程是被许可的,这条写在其与包船旅行社签订的国际标准合同里。但旅行社与游客的合同里却没有这一条。行程更改后一旦游客不买账,旅行社就成了“夹心饼”,几乎承担所有的风险。

更为重要的是,目前中国的邮轮政策的缺失对于中国本土邮轮品牌的发展也存有一定的桎梏。最大的表现就是对中资本土邮轮还有诸多的限制。例如标准严苛、税收较高,通关条件不如西方等等。

以买船为例,中国目前的政策规定,如果是买二手船,只能买10年以内船龄的标的,同时若要挂上中国国旗,则购入的二手船舶需要缴纳27.53%的税,而二手邮轮的价格在1亿至10亿元不等,可见所要缴纳的税收成本十分高。因此,目前在中国运营过的3艘本土邮轮上的旗帜都非中国国旗,如目前停止在中国内地运营的“海娜号”邮轮注册地为马耳他。

另外,政策针对邮轮船员还有十分具体的限制。一艘邮轮上面有几十个国家的游客,所以需要配备二三十个国家的海乘人员,包括客房、餐厅、酒吧的服务员,而中国对船员国籍的比例是有要求的,若悬挂中国国旗的船只,其80%以上的船员是中国船员,如此高比例的中国船员配备,是几乎每家邮轮公司都无法达到的。

此外,邮轮公司在经营项目上业也受限制。邮轮上很常见娱乐场所,比如Casino厅。只要是挂中国国旗的邮轮,就必须遵守中国法律,即使这艘邮轮在公海上,也不允许博彩。而博彩作为邮轮的必备娱乐项目之一,平均占据邮轮营业收入约10%的份额,有些船只甚至高达50%,

最为重要的一点则在于邮轮上免税店的限制。免税店在邮轮上很常见,但是在我国开设免税店都需要经过严格的审批。而针对邮轮上的免税店如何审批,中国还未出台相关的办法。

种种限制与模式下,本土邮轮公司发展缓慢,市场占有率极低,若是想要在中国这个“全球最大邮轮旅游市场”中占有一席之地,恐怕还需要在政策与运营模式上有所突破。

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