万豪收购喜达屋:常旅客计划该何去何从?

界面新闻 张杭 2015-12-15 12:03:31

从商业角度来说,这两家公司拥有很强的协同效应,合并将创造出更全面的产品组合,也许能为顾客带来更多酒店入住体验。

近日,一条酒店业并购消息让喜达屋酒店和度假村的常客感到意外。据《纽约时报》报道,万豪国际(Marriott International)将以122亿美元(约合788亿元人民币)收购喜达屋酒店及度假村集团(Starwood Hotels&Resorts),后者旗下拥有W Hotels、瑞吉(St Regis)以及喜来登(Sheraton)等知名酒店品牌。

然而对于喜达屋旗下各品牌酒店的常客来说来说,喜达屋被万豪收购,就好像是自己的母亲嫁给了一个自己并不喜欢的父亲。

Hugo Espinoza是一名旧金山喜达屋酒店的常客,今年已经在该酒店住了203天,他说:“我有点烦恼,我怕这次并购可能会影响我的酒店生活。”

几乎每家大型连锁酒店都有常客奖励制度,其中喜达屋优先客户计划尤为突出,只要顾客每年在喜达屋酒店住满至少25次,这一年内顾客就能享受每次最迟16时退房的待遇,然而类似的优惠待遇在万豪需要较高门槛才能享受。

每年在万豪住满100次的顾客会享受一个私人出行大使代办酒店手续的待遇,同时还有房间档次升级和积分奖励。所以喜达屋常客们普遍担心如果喜达屋被万豪收购之后,喜达屋的常客优惠计划门槛将会提高。

据CNBC报道,目前万豪常客奖励计划拥有5400万客户,喜达屋优先客户计划拥有2100万客户。对此万豪集团首席执行官Arne Sorenson表示,两家酒店集团的常客奖励计划将基本保持不变,不过业界专业人士预计合并之后这两家公司的奖励计划势必会发生变化。

旅游网站Travel Skills创始人Chris McGinnis说:“对于这次合并,两家公司各自的忠实顾客的情绪很复杂。喜达屋集团的优先客户计划十分慷慨大方,致力于满足高端客户。不过如今万豪集团如果成为了喜达屋的老板,那么喜达屋顾客将会面临准入门槛更高的常客优惠计划。”

除了推迟退房时间和房间升级等优惠项目,喜达屋顾客们最在意的莫过于积分奖励了。旅游网站Travel Codex网博主介绍说:“喜达屋优先客户计划可以说是世界上最慷慨的常客奖励制度之一,喜达屋酒店积分用处很大,不仅能抵房价、升级房间、兑换免费餐饮,还能换成航空里程兑换机票。相比之下,万豪旗下酒店在这方面的合作航空公司就很少,并且优惠力度也不如喜达屋大。”

BoardingArea网站分析说,万豪常客奖励计划和喜达屋优先客户计划都在全世界拥有大量用户,但如果合并之后两者选其一,最后活下来的应该会是万豪常客奖励计划,因为它的用户是喜达屋优先客户计划的两倍多。不过这两家公司并购至少要等到2016年中期才会完成,在此之前这两家公司的常客奖励计划也不会突然发生变化,因此顾客还不必过于担心。

那么如果并购完成后,两家公司的常客奖励计划到底该何去何从?

可能情况一:万豪常客奖励计划与喜达屋优先客户计划井水不犯河水,各自继续保持独立运作。这种情况也很常见,万豪集团旗下拥有著名酒店品牌丽思卡尔顿,但万豪常客奖励计划和丽思卡尔顿常客奖励计划互不影响。

可能情况二:万豪常客奖励计划吞并喜达屋优先客户计划,同时会吸收采纳部分喜达屋优先客户计划的优惠项目。如果是这样,可能顾客们以后要对房间升级说再见了,因为万豪旗下酒店的套间不多。

可能情况三:万豪常客奖励计划完全取代喜达屋优先客户计划。虽然喜达屋顾客极不情愿看到这种情况,但万豪常客奖励计划用户基数大,用户满意度高,所以最后活下来的极有可能是万豪常客奖励计划。

不管顾客怎样想,但从商业角度来说,这两家公司拥有很强的协同效应,合并将创造出更全面的产品组合,也许能为顾客带来更多酒店入住体验。合并后的新公司将在全球拥有5500家酒店,超过110万间酒店房间。截至2015年9月,两家公司此前12个月合并收入达到27亿美元(约合172亿元人民币)。据悉,该交易将于2016年年中完成。

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环球旅讯读者

收购喜达屋对于万豪的战略意义是什么?更多的应该是产品和覆盖人群的补充,在这个层面考虑,两者是1+1大于2,想的应该是取长补短优化各自的常旅客计划,比如后台数据打通共享,不定期的推出两个品牌共享的增值服务等,如果仅仅因为要统一常旅客计划而让喜达屋的忠实用户望而却步转投他家,岂不是得不偿失。

2015-12-16
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大家一起去喝醋

关键是转变思维,把常旅客计划从成本中心升级为营销中心,不要总盘算着会员们没时间没意愿没场景兑换就可以剩下多少钱,或者卖给某大银行信用卡中心多少积分多少钱,要时刻想着“怎么让会员更愿意攒积分,更愿意花积分,更愿意和亲朋好友们分享积分!0.5-1%,这么低的回馈率怎么让客户跟着你走? 应该去不断的深入了解今天的消费者对于积分有了哪些新的需求?有多少消费者还不清楚积分的价值?他们怎么看待积分?价值?累积速度?丰富的可兑换商品和服务?怎么利用微信来沟通查询积分?那些更好的积分兑换渠道和手段?有效期应该是多长最合适?对于用在慈善目的的接受程度有多高?(比如我身边就有很多人每天跑步攒积分不是为了换商品而是为了捐给聋哑学校!

2015-12-16
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