航企常旅客计划变为票价累积有哪些挑战?

航旅IT圈 2015-12-15 11:53:35

每家航空公司都看到了目前自家的常旅客计划的缺陷,但并不是每家航空公司都在谋求改变。

2015年1月1日起,达美航空常旅客计划(SkyMiles)就开始以旅客支付的票价进行积分累积,而不再按飞行的里程数。这个举措被业界视为一枚“重磅炸弹”,原因是它给行业带来了深刻的影响。

随之变革的是美国航空。该公司于上月(2015年11月)宣布,从2016年下半年开始,它的常旅客积分制度将从基于里程的积分改为基于票价的积分。美国航空公司的初步想法是:常旅客每在机票上花1美元,可以获得5英里的积分;精英会员可以获得更高的里程积分。美国航空还称,它将降低飞拉丁美洲的免费航班对积分数量的要求,而一些飞往亚洲和欧洲的航班将“视市场价格和需求增加积分要求”。

这些变革后面的含义是显而易见的:那就是航空公司开始关注那些真正对他们有贡献的旅客,将他们作为有价值的客户,这是在回归商业的本质而已。正如航空旅行作家 Brian Kelly写道:“会有赢家和输家。”所谓赢家就是那些花的多、票价更贵的乘客;所谓输家就是那些例如坐经济舱飞国际航班的乘客。

对于中国的航空公司们来说,常旅客计划的运营者也有点坐不住了。谁会是变革的先驱?三大航还是海航?或者是那些更小规模的航空公司们?

不论是谁,当他们想要将常旅客计划的里程累积机制改变为票价累积机制时,航旅IT圈认为以下5点挑战是摆在面前且首先需要解决的:

挑战一:机票价格的透明化

航空公司在过去十几年中一直在养活大批的代理商。在多年积淀下,这种市场销售体系已经积重难返。其结局是:代理商一直有着自己的定价权,即旅客购买机票时付的机票款未必就是航空公司定的价格。所以,问题来了:当航空公司按机票价格(加以某种换算法)为会员累积积分时,会员所以为会累积到的积分和航空公司实际给他累积的积分不一样了!于是,投诉接踵而至,会员体验一塌糊涂。

所以,在常旅客计划的这个变革发生之前,航空公司必须解决的问题就是机票价格的透明化。不论旅客在哪个渠道购买机票,在旅客支付的票价中必须明确哪部分钱是真正交给了航空公司,并会被用以累积积分的。

这个外界看起来很简单的问题,却够航空公司们折腾一阵子的了。

挑战二:票价到积分的转换模型如何定?

首先是界定哪些钱可以转换成积分:美国航空确定用以累积的是基本票价加运营商征收的费用,不包括政府征收的税费和其他费用。借鉴到中国航空公司,那就是基本票价和燃油附加费之类航空公司自己收的钱可以用来积分,机场建设费等各国政府征收的税费等则不能用来累积。

美国航空做了一个很简洁的累积模型:1美元=5积分。这是一个基本的“汇率”,在此基础上,美国航空还会根据会员等级制定不同的“汇率”。对于中国航空公司来说,在当前按里程累积积分的模式下,这个基本“汇率”(反过来的1积分该换算为多少钱)的确定就一直存在争议。当转换到按票价累积时,这个“汇率”又当如何确定?这无疑需要一些智慧。

挑战三:附加服务那些钱怎么算?

严格来说,这个问题属于“挑战二”的一部分,即在“钱转换为积分”的模型中,旅客为附加服务支付的钱也应该算进去,按照美国航空的界定,这笔钱属于航空公司收的钱。在此单列出来作为“挑战三”,是因为航空公司在目前里程累积的模式下,就需要考虑这个问题了,以前是机票忠诚度计划,现在需要调整为机票及附加服务忠诚度计划。

附加服务的销售是现在所有航空公司趋之若鹜的一个宝藏。尽管争议不断,但机上座位的付费选座正在成为几大航空公司固定产品。对于附加服务产品来说,还是“1美元=5积分”吗?

挑战四:众多航空和非航合作伙伴都要跟着变

当一家航空公司在这方面做出变革时,它需要让众多航空和非航合作伙伴理解这个变革。也许在里程累积积分模式下谈妥的事情,需要重新商量了,积分价格需要谈判,大量的协议需要补签。

不过,这方面主要的挑战恐怕只是工作量的问题。尤其是在非航合作伙伴方面,几乎所有的非航合作伙伴的忠诚度计划都是“会员花1元钱转化多少积分”的累积方式。这会让合作双方反而有了共同的思维方式。

挑战五:系统、系统、系统

常旅客计划管理系统一直是各家航空公司IT的一个难点。目前,南方航空公司正在寻找新的常旅客系统解决方案;而国航、东方航空则刚刚完成了新系统的投产实施,正在经历系统新上线后的阵痛。海南航空则一直在使用一套定制化开发的常旅客系统。

在常旅客计划的这次变革中,系统的问题更多在于成本的投入和系统变更的技术风险上。从业务看,这次变革则会简化系统的处理流程,那些“太航空专业的东西”可以不要了,例如航距,这会使得航空公司的常旅客计划系统向目前流行的互联网会员系统靠近,很多当前先进的互联网时代会员管理的理念和系统设计思路可以大量复用于航空公司的常旅客计划系统了。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享