Airbnb冲击:酒店业总觉得自己要被颠覆了

好奇心日报 2015-12-22 16:13:18

在大部分人的认知中,Airbnb 还是传统酒店行业的补充,面向的是休闲游市场,但这种明显的分界在未来却很难说。

他们在 2015 年做了很多奇奇怪怪的事。

迪拜亚特兰蒂斯酒店使用 Oculus Rift,观众可以从网站上 360 度全景观看酒店所处的环境,以及酒店各种活动。同样做了虚拟现实设备的还有香格里拉和万豪集团。

为了推广酒店的早餐,假日酒店集团推出了一套“早餐 emoji”,包括香肠、荷包蛋、肉桂卷……

喜达屋旗下的 W 酒店,允许客户通过手机应用在房间内点餐、选择音乐播放列表以及直接发送内容到社交媒体上,并计划用智能手机取代房间门卡。

万豪在全球选出 14 家酒店作为实验孵化器,开发富有当地特色的餐饮服务,成果包括伦敦万豪的“屋顶野餐(RoofNic)”、迪拜万豪的“Square”通宵夜店、凤凰城的手工奶酪+精酿啤酒主题餐厅……

这一年如果只看他们做过的事,好像还是很纷繁多彩、脑洞大开的。如果只是判断酒店业的创造力,看起来也是焕发青春的样子,不输给任何一个成熟行业。如果看自身发展的节奏感,也还说得过去——摩根士丹利的研究报告表明,酒店行业两项关键指标——每间客房平均年收入、入住率,都保持强劲增长,行业整体保持健康发展水平。

即使一切看起来还不错,万豪全球运营负责人 Wolfgang Lindlbauer 在这一年还是感到紧张。国际酒店集团靠提供统一化、高质量的产品立足,50 后、60 后那一代需要的也正是这种熟悉的安全感。“但我们发现,80 后、90 后的新一代消费者想要的,和我们提供的正好完全相反。”

根据万豪的调查,1980-1995 年间出生的“千禧一代”是劳动市场上和消费市场上增长最快的群体。

随着年龄和消费能力渐长,目前他们已占酒店顾客总量的 1/3 ,万豪认为在未来的四年里,其 60% 的业务目标人群都来自千禧一代。

这种紧张来自一个新的对手——Airbnb。即便根据行业咨询公司 STR 的统计,Airbnb 和传统酒店的市场在 2015 年都在增长,并没有出现明显的相互替代关系。

如果把这个诞生于 2008 年的互联网品牌看作一个酒店管理集团,它应该排在全球第一——它拥有全球 190 个国家的 150 万个房源,超过了所有国际酒店集团总和。

其中的 120 万个房源是在 2014、2015 两年间完成的,而希尔顿、万豪、洲际等的房间数都不到 70 万。而管理这个庞大的酒店供应,希尔顿需用 16 万员工,airbnb 则只有 1600 人。

在资本市场上,Airbnb 的估值达到 255 亿美元,那些苦闷的老牌酒店管理集团的市值则只有——希尔顿 227 亿美元,万豪 187 亿美元,喜达屋 127 亿美元,温德姆 90 亿美元。

在这种大背景下,再看酒店业五花八门的所作所为就更容易理解了。

这大概是 Airbnb 的崛起后,酒店业最直接的反应——也是最容易做到的反应。毕竟,营销是最好学的,那就先学起来。

Airbnb 最大的卖点是个性化、本土化的住宿体验。世界各地的特色房源也成了 Airbnb 独有的营销素材,目前 Airbnb 推荐过的房源包括树屋、海运集装箱、蒙古包、巴士、私人岛屿……

去年 11 月,Airbnb 与荷兰皇家航空公司合作,把飞机舱内装修成卧室,推出“空间超大的飞机公寓”。今年万圣节,Airbnb 又在巴黎的地下墓穴推出了“和 600 万具遗骸共度一晚”的古墓房。这对旅行者,尤其是喜欢尝试新鲜事物的年轻人群,有着巨大的吸引力。

对于老成持重的传统酒店业来说,Airbnb 的打法带来了不小的触动和启发。所以你会看到他们做了那么多事,试图也用“个性化”体验吸引年轻人。他们以为智能门锁、虚拟现实、酒吧夜店都是年轻人喜欢的,就统统做出来讨好你。结果,却显得有点笨拙——就像你长大了,长辈还想拿糖给你吃一样。

况且这些做法有多大的效果也很难说。想想你在选择酒店时会考虑的因素,地点、硬件设施、服务……在这个优先级列表里,那些五花八门的所谓“创新”可能排在很次要的位置,或者根本不会考虑。

当然,把 Airbnb 跟酒店集团对比毕竟有失公允。作为一个房源分散的短租平台,Airbnb 上房间的使用率还比较低。虽然 Airbnb 登记的房间在数量上已经超过传统酒店业巨头,但这些房间并不能够保证长期有效,据巴克莱的分析师 Vicki Stern 估计,2014 年 Airbnb 上的预定天数为 3700 万间,仅是洲际酒店的 1/5。但她同时表示,依照现在 Airbnb 的发展速度,2016 年 Airbnb 年总预定天数将达到 1.29 亿次。

但酒店也不必过于恐慌。毕竟,若论考量酒店软件(可能也包括硬件)水准的传统要素,酒店还是占据优势。

传统酒店和 Airbnb 在模式上的根本不同在于,前者采用的重模式,租楼、装修、购置硬件设备、人力都需要固定的成本,盈利水平受入住率的影响很大。而 Airbnb 的模式是把每个房主提供的闲置房间放到平台上出租,Airbnb 自己不需要承担上述各项成本,只是扮演住客与房主的中介角色,从中赚取利润。

但希尔顿那 16 万人也不是吃闲饭的——这相当于 4 间客房就有一个服务人员,每天的清洁服务、随时响应的前台、足够的安全保障都来自于此。

摩根士丹利的一份关于 Airbnb 的报告中也能看出,他们在调查 4000 位游客后发现,仅 7% 的 Airbnb 用户只住宿一晚,绝大多数人会在住两晚以上时选择 Airbnb。相比之下,酒店的客户中,有约 25% 的人只住一晚。

这或许可以说明,在紧急出差只住一天或者转机路过某个城市时,人们倾向于选择更稳定、表现可预期的酒店。而抱着旅游体验心态的停留者,才对 Airbnb 更感兴趣。

而商旅人群——最有价值、价格最不敏感人群,始终是酒店最好的客户。

但是,当 Airbnb 也开始做商旅客户,才是酒店们真正应该担心的。

想象一下 Uber 和出租车的关系,当 Uber 的设备和服务都超过了出租车,对用户来说,选择出租车的最直接理由其实是——有发票。

但酒店比出租车幸运,一是 Airbnb 暂时还很难达到酒店提供的设施和服务水准;二是酒店的商旅用户占比很大,对发票等凭证的要求会更高。

商旅客户一直是酒店的重要客源。在大部分人的认知中,Airbnb 还是传统酒店行业的补充,面向的是休闲游市场。

但这种明显的分界在未来却很难说。

今年 11 月,Airbnb 推出了商旅专用房。房东只要配备 Wi-Fi、熨斗、工作区、晾衣架、吹风机和 24 小时响应服务,并且不能在出行前 7 天内单方面取消订单,就可以申请标记为“Business Travel Ready”房型。

而且,这并不只是 Airbnb 诸多营销噱头中的一个,而是它认真地想吃商务旅行这块蛋糕了。此前,Airbnb 已经和“自动化的差旅费用管理”的 Concor 公司合作,让 Airbnb 接入了超过 70 家一百强公司的差旅报销系统。Airbnb 还上线了差旅管理工具,并和 Google、Facebook 等 1000 家公司签署了商务旅行项目,让公司的差旅经理可以共享员工的出差日期、地点等信息,并同意支付。

目前,以商务旅行为目的的用户已经占到 Airbnb 业务的 10%。据路透社报道,Airbnb 已经成为 2016 年里约奥运会的官方合作伙伴,将在会议期间为游客提供住宿。照这个节奏看,Airbnb 未来成为主流的住宿预订平台也不是没有可能。

这会是酒店的一个隐忧,但目前看来还没有什么应对的办法。这方面,只有凯悦(Hyatt)已经有所行动,它在今年 7 月入股了英国公司 Onefinestay,后者是一个高端版的 Airbnb。但它的市值只有 8000 万美元,与 Airbnb 的 255 亿美元也不是一个量级。

怎么保住商旅客户,可能是酒店业接下来需要思考的问题。

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环球旅讯读者

AIRBNB的活跃推动了酒店有些思考求变这是很具有进步性的,但其实深究起来,无论从管理模式上还是产品本质上,甚至客户诉求上其实都有不同,个性化的东西和标准化的东西并不能简单粗暴的划分成不同人群,同一个不同的使用场景也会造成个性化需求和标准化需求之间的转换,事实上酒店只要深度分析自己的定位未必就那么容易被颠覆。

2015-12-22
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