航企与机票分销平台为何跨年“开火”?

一财网 陈姗姗 乐琰 2016-01-03 11:11:00

航空公司目前正在全力发展自己的线上渠道,跟OTA平台在某种意义上也是一种博弈——既需要OTA对客户的销售,也希望更多客户到自己的官网来订票。

2015年12月31日,正当大家都沉寂在辞旧迎新的氛围中,打算和家人共享跨年时,孰料两大航空公司——南航和海航同时宣布暂停与去哪儿的合作,这无疑在2015年的最后一天,给航空旅游行业带来震惊。

到底为什么

对于暂停与去哪儿合作的理由,南方航空发布的暂停与去哪儿网合作的公告显示:由于近期,南航收到多起关于旅客在去哪儿网购买客票引起的投诉,相关投诉涉及到用户购买南航机票时的价格公正及退改权益,对部分旅客的出行造成了影响,甚至使旅客蒙受了不必要的经济损失,南航决定即日起暂停与去哪儿网的商务合作,并关闭南航在去哪儿网的旗舰店。

同日,海南航空亦公告称,决定自2016年1月1日起关闭海南航空去哪儿网旗舰店,建议旅客通过官网、APP等自有渠道购买机票。

对于此次事件,去哪儿网则回应称,12月31日,由于未能就机票展示排序问题达成一致,去哪儿网与南方航空、海南航空旗舰店的合作暂停。

去哪儿在声明中表示,近日,南方航空、海南航空均提出将去哪儿网网页上的机票展示由价格排序改为时间排序。去哪儿网认为,按价格排序的方式符合用户的正常搜索预订习惯,70%的消费者都会根据价格来选择航班和供应商。去哪儿网秉承‘消费者第一,合作伙伴第二’的价值观,将一如既往地坚持为消费者提供低价的出行产品,并继续提升用户体验。在暂停合作期间,消费者可以继续在去哪儿网上正常购买南航和海航的机票。

对于这样的回应,记者采访的航空公司相关负责人则表示,并非由于“机票展示排序”问题,“现在我们关于客票的绝大多数投诉都来自于通过去哪儿等平台的订票,主要是平台上一些不规范的代理销售的机票,旅客出了问题却都来找航空公司,我们一直希望与平台一起来监管和整治,但谈了好多次都没有效果,最终才做出这样的决定”。

“黑代理”之惑

随着在线旅游服务商争夺得如火如荼,各种鱼龙混杂的机票代理也开始钻平台的空子。近年来,消费者从去哪儿等平台上购买到无法报销的假机票、高于全价票的机票,支付远高于航空公司改签规定的退改签费用的投诉时有发生,而受骗后往往将责任怪罪于航空公司身上,这令航空公司很头疼。

早在2014年,南航和东航就曾向去哪儿、携程等下发了一份《关于规范互联网机票销售秩序的通知》(下称《通知》),要求“代理人在携程、去哪儿、淘宝上销售机票时,需在订票页面展示其取得航协资质时使用的代理人名称,以及航协资质号”。

《通知》还规定,南航和东航的授权代理人不得将其享有的特殊销售政策的机票通过垂直搜索引擎、同业平台投放给其他代理人、终端客户或同业客户。这些特殊销售政策包括,大客户政策,定向直减政策,特殊运价、产品和代理费政策。

据记者了解,上述通过特殊销售政策获得的机票,要比正常的分销渠道的票价和航空公司的直销票价低,因此,有大量的票代通过在B2B分销平台及去哪儿、去啊旅行等OTA平台投放特殊运价政策的机票,再自行加上保险等产品销售,这极大地扰乱了航空公司的渠道价格体系,也使航空公司的直销没了竞争力,而对消费者来说,这样的机票则很难正常退改签。

不过,当时就有业内人士对记者指出,《通知》的出台虽然是航空公司争夺话语权的表现,但如果平台不配合也很难见效,“没有资质的代理只要在平台上挂个马甲投放机票,即使航空公司或者平台追查到出票的来源,处理后仍可以换个马甲改头换面继续做生意”。

航企与平台的博弈

事实上,航空公司的纠结与头疼,也与目前携程、去哪儿等在线销售平台的日益强大有关,尤其是在携程和去哪儿合并之后,两家企业销售的机票,可以占据中国民航机票销售份额的65%以上。

早在多年前,刚刚上任东方航空董事长的刘绍勇就曾对记者表示,航空公司一直为携程等打工,如果航空公司的信息化上不去,永远就是被动挨打的打工者。

最近几年来,航空公司也一直在为提高信息化水平,以及“提直降代”(指提高直销比例,降低代理销售)进行努力,比如传统的代理销售机票获得的佣金,也从最高的10%以上降到了现在的零。

但是,频频降代理费佣金到底便宜了谁?据记者了解,2014年航空公司将固定代理费下调后,中小型代理商能够拿到的佣金的确变少,但话语权更大些的大代理,则通过与航空公司谈判增加后返奖励,弥补了代理佣金减少的损失,因此,对航空公司来说,减少佣金又增加后返,销售费用的节省并没有“理论上”那么多。

此外,有时候一些大代理为冲业务量赚取更多后返奖励,甚至会让利销售,将原本属于自己的佣金补贴到票价中返利给消费者,从而卖的票比航空公司的直销价格还便宜。

可以说,航空公司目前正在全力发展自己的线上渠道,跟OTA平台在某种意义上也是一种博弈——既需要OTA对客户的销售,也希望更多客户到自己的官网来订票。

后续影响如何?

而如今,终于有航空公司正面与去哪儿摊牌,以撤出旗舰店的形式表示“不满”。而据记者了解,除了海航和南航,其他几家国内大航也可能随后采取同样的措施。

不过,即使撤出旗舰店,消费者的确还可以从去哪儿网买到代理销售的南航和海航机票,但这次撤出也传递了一个信号,很可能后续还有更多类似OTA之间出现过的类似的要求代理商或供应商站队和封杀行为的出台。

值得注意的是,刚刚获得海航旅游注资的途牛,当晚则趁机发布公告称,途牛在机票领域正逐步加快布局,并与海航及南航均保持紧密合作,途牛将持续提升用户体验,并维护良好的行业发展环境。

“不论是旅行社‘封杀’在线旅游商、旅游业者自己的价格战、酒店和景区的资源争夺战,还是最近的携程与阿里的酒店机票‘二选一’的纠纷等,说到底就是用各种手法来争夺线下资源,让自己的话语权更大,更能掌控别人并且‘去对手化’,比如携程收购艺龙等就是用资本手段‘去对手化’,增加话语权。去哪儿的内部计划也是要提升自己的销售能力。当然在这些过程中,难免会伤害到其他方的利益,于是矛盾出现。但是在商言商,如果双方如果可以谈妥各方的利益与条件,则依然有可能恢复合作。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

而在2015年11月,去哪儿网推出的一项“新福利计划”,有可能令渠道的力量变得更强势。这个在去哪儿内部代号为“穿山甲”的项目,是一个全新的机票交易系统,采用“预约出票”的方式,由消费者自主选择价格进行预约支付后,供应商在后台进行抢单出票。该系统在上线一周后已覆盖绝大部分国内及出境航线。

知情者透露,去哪儿网此前表示,这个全新的交易系统,旨在为消费者提供“机票经纪人”的服务,帮助用户找到更高性价比的机票产品。根据去哪儿网披露的最新数据,在上线一个月内,“穿山甲”的国际机票出票量已经占到了全网的70%。过去一个月,国际机票销量环比增长约25%,同比增速更是达到了350%左右。

去哪儿当时的想法是,互联网+时代,买卖之间的信息壁垒已经被逐步瓦解,所有价格和交易环节都变得公开透明。对于代理来说,靠掌握不对称信息来赚取丰厚利润以及躺着收取佣金的模式已经变得不可持续。“穿山甲”的全新交易模式,对代理人来讲就是一场优胜劣汰的洗牌,未来,谁拥有更优质的产品资源,谁能为用户提供更好的价格和更好的服务,谁就会获得更多的订单。在去哪儿看来,决定代理人生死的,不是航空公司,不是在线平台,而是用户。

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