首旅寄望中档酒店 但前景难料

长江商报 2016-01-04 14:34:29

几大巨头纷纷瞄准中档酒店,迟迟未能走入佳境的中档酒店,究竟能否拯救日趋冷淡的中国酒店市场?

对于2015年的酒店行业来说,“合并”无疑是关键词。

2015年12月24日,首旅酒店发布公告称,拟以110.5亿元,以直接及间接持股方式取得如家酒店集团100%股权,这也意味着如家将从美股退市。这是继铂涛集团(7天酒店母公司)与锦江国际集团合并之后,2015年酒店行业的又一次大合并。

至此,国内在美上市的酒店企业只剩下华住(汉庭母公司)一家。排名前六的如家酒店集团、锦江国际酒店集团、华住酒店集团、铂涛酒店集团、格林豪泰酒店集团和首旅集团,合并为四大巨头。

酒店业的寒冬之下,高端酒店维持低温,连锁经济型酒店业绩下滑甚至亏损。“业绩不好就会着急,就要寻找新的出路。”1月2日,战略定位专家徐雄俊接受长江商报记者采访时表示,无论是如家还是7天,其选择被收购的背后都是业绩不佳。

而面对高端酒店疲软、经济型酒店饱和的局面,几大巨头纷纷瞄准中档酒店。然而,迟迟未能走入佳境的中档酒店,究竟能否拯救日趋冷淡的中国酒店市场?

经济酒店难承成本上涨压力

2015年12月24日晚,首旅酒店公告称,公司拟通过支付现金及发行股份购买资产方式,直接及间接持有如家酒店集团100%股权,交易金额合计约110.5亿元。公司将募集不超过38.74亿元配套资金。交易完成后,首旅酒店不但将如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和颐酒店和如家精选酒店五大品牌收入囊中,客房数量也将跃升至35.2万间,成为国内第二大酒店集团。

而就在首旅和如家联姻之前,2015年9月18日,锦江国际与铂涛集团已经正式签订战略合作协议,锦江国际旗下上市公司 锦江股份 (600754.SH)投资铂涛集团取得其81%股权。

1月2日,战略定位专家徐雄俊告诉长江商报记者,在他看来,这些酒店业的并购背后,都是因为业绩不佳。

资料显示,国内规模最大的三家经济型连锁酒店品牌(7天、如家、汉庭),平均房价、入住率及每间可供出租客房收入等重要指标都呈下降趋势。

作为中国酒店业纳斯达克第一股,如家于2006年赴美上市。之后,如家踏上疯狂的扩张道路,2011年一举完成了对七斗星和莫泰168两个连锁酒店品牌的收购,旗下酒店总数超过1400家。但也就是从这一财年起,如家的净利润开始出现下滑。如今,如家酒店集团旗下拥有如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店、云上四季酒店四大品牌,截至2014年第一季度末已在全国拥有连锁酒店2300家。

从财报上来看,如家2015年第三季度总营收为18.56亿元,同比小幅下滑1.1%,但净利润仅为1.456亿元,同比大幅下滑40%。而作为经济型酒店关键盈利能力指标的RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入),如家在2015年一季度就同比了下降5.5%。同时,华住2015年一季度的财报也显示,集团经济型酒店的经营状况也较上年同期下降,其中,日均房价同比下降4元,入住率下降3%,RevPAR下降10元。

近年来,国内经济型酒店出现了井喷式增长。“经济型酒店在经过了十多年的圈地之后,目前已现饱和。”徐雄俊说。

1996年,上海锦江集团旗下“锦江之星”作为中国酒店业的第一个经济型品牌问世,标志着中国经济型酒店发展的开端。其中2000年至2009年,被称为经济型酒店的“黄金十年”发展期,如家、7天、汉庭等品牌都先后崛起。然而10年来,一方面经济型酒店数量急剧增加,另一方面随着成本上涨,经济型酒店的入住率也随之下降。业内人士指出,经济型酒店平均200元左右的房价,已经很难承受物业折旧、人工成本上涨带来的压力。

此外,行业内的不良竞争也加速了经济型酒店时代的过早完结。先是高价争夺物业哄抬起物业成本,之后又低价拼人气,最后分抢加盟商。“经济型酒店前几年频频曝出服务、质量问题,以7天酒店来看,一直在打价格战,圈地很迅速,但是产品本身的服务质量上不去,危机才会更早到来。” 徐雄俊说。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱也向长江商报记者表示,目前中国的酒店业产能是过剩的,不仅仅是经济型酒店,整个酒店行业都不景气,“任何一个行业健康发展都依赖于三个要素:供应、需求、控制。中国内地是唯一没有酒店投资控制的地方。”

酒店业遭OTA抢夺市场份额

当下,酒店业的另一痛点来源于OTA(在线旅行社)的分利。“OTA”与“酒店”可以说是“相爱相杀”。

1999年,携程艺龙两家在线旅行社诞生,迅速抢占了旅行社的地盘。之后的OTA如去哪儿开始将线上的数据提取、展示,通过渠道优势帮助酒店触及消费者。最开始,酒店与OTA的相处还比较融洽。

因此,在过去的市场中,酒店与OTA总体呈现出相互合作的平和姿态。但是随着大笔的投资注入OTA,以及行业内的合并重整,OTA的行业垄断也越来越明显。

2011年,百度投资了“去哪儿”,腾讯投资了艺龙与同程;2014年,阿里推出“去啊”;2015年行业老大携程又收购了艺龙……这些OTA不是背靠资本大山,就是行业巨头。佣金上涨、OTA的低价战等因素让酒店与OTA出现分歧。

数据显示,2013年OTA佣金为31亿元,而星级酒店亏损近21亿元。国内4家主要在线旅行社在2015年第一季度就烧掉了12.73亿元。

2014年9月,三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星联手向主要OTA施压,要求后者停止在其网站上的返现。2015年“五一”期间,华住集团又叫停与携程、艺龙、去哪儿三家的合作关系。

另一方面,首旅酒店于2015年5月联合阿里、石基实行战略合作,针对酒店PMS进行开发,布局酒店O2O。根据首旅发布的公告,三方合作内容包括共同开展“互联网+”合作、发展会员合作、共同推广“未来酒店”的合作以及共同探索新模式服务于酒店同业。酒店专家、江苏九洲环宇商务广场管理公司常务副总经理方世宏认为,阿里旅行“去啊”的佣金低,客户群更多,首旅跟阿里的合作也是对抗巨头携程的一个动作。

首旅寄望中档酒店前景难料

在国内高端酒店降温、经济型酒店日趋饱和的情况下,中档酒店成了下一个正在被争夺的蛋糕。

2012年,华住集团推出中档酒店品牌“全季”,目前在中国已有170家门店,算是国内扩张最快的中档酒店品牌。2013年,锦江集团推出中档酒店品牌“锦江都城”,2014年开业酒店数量突破40家,预计未来3-4年能够达到100家的规模。同年,7天经济型连锁酒店推出麗枫、喆·啡、Zmax三个中档品牌。2015年,如家推出中档品牌“如家精选”,加上其旗下的另一个中档品牌“和颐”,两个中档品牌的酒店总数将突破160家。而此次首旅收购如家后,借助其发力中低端酒店市场,首旅酒店也将成为中国唯一的涵盖高端、中端和低端酒店品牌的上市公司,而如家通过此次私有化亦可回归A股市场。

2014年我国中端酒店数量超过1000家,随着中产阶级不断扩大,经济型酒店不断转型升级,据科尔尼管理咨询公司预测,到2022年,中国的中档酒店需求将增长56%。

长江商报梳理华住和如家2015年三季度的财报发现,在如家业绩下滑40%的情况下,华住的净利润却增长49.5%。记者发现,在入住率从2014年同期92.5%下滑到89.2%的情况下,华住的2015年三季度的每日平均房价(不包括加盟经营的星程酒店)为188元,甚至高于上年同期的187元。而这主要是由于华住旗下中端酒店品牌组合数量增加。

截止到2015年第三季度,华住集团共有2588家酒店,旗下的全季酒店、星城酒店等中档品牌已经达到100家。而同期,如家旗下拥有2787家酒店,中档品牌酒店却只有56家。

此外,虽然华住2015年第三季度所有品牌的当季RevPAR为167元,低于2014年同期的173元;但华住旗下的全季、禧玥、星程等中档品牌酒店的RevPAR却反而有了6.4%的增长。

不过,徐雄俊对中档酒店的盛行并没有完全认可:“根据我们的观察,在国内酒店行业,盈利主要还是集中在高端五星级酒店,像是希尔顿、香格里拉等,或者是经济型酒店。中档酒店集中的三星、四星级酒店多为亏损。”

而据另一份赵焕焱提供给长江商报记者的数据显示,2014年,全国12803家占94.02%的星级酒店亏损59.21亿元,超过1999年亏损57亿元,成为有纪录以来的最大亏损年。其中745家五星级酒店净利润5.68亿元;2373家四星级亏损42.03亿元;5406家三星级亏损25.16亿元;2557家二星级利润2.19亿元;99家一星级利润0.10亿元。

上述数据可以看出,尽管酒店行业正处寒冬,五星级酒店和以一星、二星为主的经济型酒店仍然保留着微薄的利润,但是三星、四星为主的中档酒店却亏损严重。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论

大家一起去喝醋

面对资本市场的风起云涌,首旅作为国企改革股权激励试点企业,尤其是具有三十余年历史的首旅酒店集团,陈旧的管理结构,缺乏激励机制必须得到彻底的改变,因此,北京市国资委认为回购如家对于首旅酒店集团具有十分重要的战略意义。再有,通过如家和携程联姻才是真正的目的,话说“+互联网”时代,那个大国企不希望借先进互联网企业的光也让自己别落伍被淘汰呢? 但是,挑战也很巨大,首旅旗下的“建国/京伦”、“欣燕都”、“南苑”等一系列老牌子老班底如何利用好“如家”、“莫泰”、““和颐”、“如家精选”的市扩张和管理经验? 完全不同的经营模式、管理理念和价值观,短期内必然出现各种巨大的阻力,不过,老国企不改变必然是死,彻底的改变还有一丝生机吧。

2016-01-05
回复
0

过客

中档品牌酒店GOP平均高于高档五星酒店15%

2016-01-04
回复
0
微信扫码分享