OTA

航企撇下OTA搞直销 真能直起腰版来?

中国旅游报 刘思敏 2016-01-09 11:35:39

长期以来,航企机票销售都要依赖OTA,如今航企要直起腰版,撇下OTA不让OTA牵着鼻子走,但航企似乎高估了自身的直销能力。

去年末与今年初航企与去哪儿网之间发生的故事,相信大家都听说过了,恕在此不再赘述。

关于这场风波的内因,大家的第一反应也许是4个字“提直降代”。那么,航企提高直销比例的需求与OTA日益壮大的分销力量之间的矛盾就是这场风波的罪魁祸首?笔者细想来,如果就如此下结论,会存在几个问题:

OTA对航企机票销售和整体收益的贡献能否抹去?

去哪儿网一路成长起来的10年中,机票代理人和在线旅游网站对民航市场的开放和国民休闲旅游市场的推动功不可没。在机票还未电子化的年代,应运而生的一批机票代理人,为普通百姓能坐飞机出行贡献的力量功不可没。而在国民收入增长、旅游需求爆发和互联网化的浪潮下,以去哪儿网为代表的一批在线旅游网站,又为普通百姓能享受到丰富的旅游产品和便利的出行服务,做出了很多努力。

同样在过去的10年中,因为比价搜索给旅客提供了便捷的购票渠道和体验,市场份额逐渐做大。借助这些网站和OTA的力量,航空公司也提高了自身的销量和提升收益水平。

且不考虑建设成本,航企自建的直销平台真的比OTA的平台好用?

当然,航空公司“提直降代”的需求可以理解。与外航相比,中国航空公司的直销比例确实过低。尽管需求正当,但航空公司目前的做法却有违“提直降代”的初衷。提升直销的目的原本在于削减营销成本,加强与消费者的直接联系,从而更好地为消费者提供产品服务。而航空公司关闭在去哪儿网的旗舰店,砍掉的不也是直销渠道的一种吗?难道,只有航空公司官网的直销才算是直销?放着现有的基础设施不用,一心只想用自家的官网支撑起全部的直销体系,且不说航空公司技术能力能否达标,这对资金和人力成本也是一种浪费。

一家航空公司负责直销的管理层在接受媒体采访时就坦言,增加电话等呼叫中心,以及网站销售、支付系统的搭建都需要成本,规模要上去可能比支付给代理的佣金还要高。此外,与很多成熟的机票代理商及OTA相比,航空公司的网站销售客户体验也相对逊色,比如同样存在的退改签困难,更没有酒店、租车,以及机票+酒店等丰富的一站式服务。

航企把机票都放到官网上卖,对消费者真的有利?

一个真正开放的市场,应该是有足够多的选择,不仅产品丰富,还要渠道多样。中国的航空市场本来就是一个相对垄断的市场,国有航空牢牢把持优质的航线资源并占据较大市场份额,定价权也都牢牢攥在这些航空公司手里。如今,航空公司还把手伸向了销售渠道。难以想象,如果以后买机票只能上每个航空公司官网,别说比价,就连航班信息的完整性都无法实现,对于消费者来讲到底是福音还是灾难?

不管目的如何,消费者不应该成为航空公司与平台利益之争的牺牲品。客观讲,去哪儿网所开创的比价模式很有价值,特别契合当下中国旅客的需求。而所谓的打包机票、特价机票这些产品角度的创新,其实也适应了不同旅客的需求,是“互联网+民航”的成功典型案例。航空公司在互联网化的过程中,应该多向去哪儿网、携程同程等在线旅游网站学学,怎么做好产品。

封杀去哪儿后,谁会是航空公司的下一个目标?携程还是阿里旅行?或者有没有另一个“去哪儿”会出现?航空公司一心想提升直销,但现实的困难仍不得不考虑。一旦去哪儿等网站和OTA的用户量转移到航空公司,航空公司的直销能力是否已经准备好?系统稳定性、购票及支付流程的便捷度、用户体验与庞大的服务体系,都亟待考验。

那么,航企究竟想做什么?

航空公司此时与去哪儿网翻脸,事实上充满了“杀鸡儆猴”的意味。航企关闭去哪儿网旗舰店,旅客依然可以通过其他代理购得各大航企的机票。航企的这一记重拳,并没有打到去哪儿网的命根上。显然,航企更多地是想借此给OTA提个醒:是时候好好整顿一下票代了。

另一方面,航空公司此举也充斥着事件营销的意味——试图通过舆论打击去哪儿网,以达到削弱OTA的目的,其核心就是“引导用户去他们的官网”,因为这些航企只是“暂时中止”与去哪儿网的合作,关闭的也只是它们在去哪儿网的旗舰店。很显然,航企已经留足了谈判的余地与筹码。短时间内,航空公司不太可能与OTA分道扬镳,虽然航空公司和OTA基于持续博弈的竞合关系将长期存在,但“借坡下驴”,航空公司不再加码“制裁”,甚至重新达成妥协合作都是大概率事件。这样更利于实现航空公司、OTA和消费者三方共赢的局面。

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环球旅讯读者

没有实质效果的封杀并不代表只是杀鸡儆猴,OTA因为比价系统的存在导致不明所以得旅客看价格来买机票,这种形态就出现了OTA上大量违规机票的售卖直接影响了旅客体验和整个代理行业的盈利平衡。这种低价看似对购票旅客有好处实质已经危害了他们利益,搅乱了市场!杀鸡儆猴的整个策略第一是为了自建直销第二就是为了规范OTA。

2016-01-11
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