华天酒店营收减三成 高端酒店艰难转型

中国经营报 2016-01-09 14:32:30

高端酒店衰落,转型迫在眉睫。有业内人士认为,高端酒店转型将会瞄准全家出行,替代商旅住宿和会议、会奖旅游,成为主力增长点。

酒店业是经济的一块“晴雨表”,如今,以华天酒店为代表的中国高端酒店,似乎进入了“寒冬”。

公司财报显示,2015年上半年,公司营业收入减幅高达31.68%,其中酒店业实现营业收入48347.31万元,比下年同期减少2380.95万元,减幅达4.69%,公告称酒店经营压力较大,部分酒店处于经营模式转型期。

华天酒店是中国高端酒店的一个代表。“受到政府三公消费限制以及企业差旅费用标准降低的影响,高端酒店商旅客人减少明显,过去高端酒店只服务好商旅客人及会议,利润就相当可观,但这部分的增长近年来越来越显乏力。”劲旅咨询CEO魏长仁对《中国经营报》记者说。

商旅客人的减少不仅令包括华天酒店在内的国内高端酒店遇冷,国际品牌情况也类似,但是喜达屋酒店与度假酒店国际集团亚太区总裁何国祥告诉记者,家庭类产品,特别是能够满足全家出行的酒店产品正成为全新的增长点。

国际品牌瞄准全家出行

陈晨是某国际著名咨询公司的咨询总监,从事咨询工作以来,基本就是“空中飞人”,经常出差,住酒店是常事。他经常感叹,一家三口在一起的时间越来越少,因为工作太忙了。

2015年,陈晨的太太辞去了工作,全职在家带孩子,并且他们也打算在今年再要一个孩子。2015年岁末,陈晨的一个咨询项目恰好在澳门,他为妻子和孩子用航空积分换了机票,借此一家三口在澳门聚聚,共度圣诞节。彼时澳门瑞吉金沙城中心酒店刚刚开业。

像陈晨这样,商务差旅与全家旅游合并的出行例子越来越多,高端酒店也加紧对于这类产品的开发。

何国祥告诉记者,集团旗下包括瑞吉酒店、喜来登酒店等,在三亚、九寨沟等地都加紧推出了这种能够满足全家出游需求的产品,“很多家庭的活动很重要,尤其是中国最近宣布了可以有两个小孩,所以我们做了很多能够满足全家出游的产品。”

满足全家出行,首先是在房间上满足其需求。以往酒店以商务客人为主,以标准间为主,但何国祥调研发现,全家出行有时候是一家三口或四口,有时候是带着父母,能够住更多家庭成员的房间需求量增长明显,但多数家庭并不希望预订两间房,更希望能够住在一起,尤其是有小孩子的家庭。

以瑞吉金沙城酒店为例,酒店公共设施部分开发了很多主题乐园,以满足孩子们的游乐需求,“因为小孩子的诉求更直接,经常是为了‘米老鼠’或‘大白’而要住一家酒店。”瑞吉酒店市场部负责人表示。

类似的包含亲子项目在内的酒店产品,也成为高端酒店新一轮角逐的热点。除瑞吉酒店外,丽思卡尔顿亦有丽思儿童项目,可以让小客人们去露营,并为其准备手电筒、指南针等露营产品,引导孩子们探索等;康莱德酒店则针对带婴儿的客人准备了更为全套的婴儿用品等。

国家旅游局发布的数据显示,2015年前3季度,国内旅游人数30.26亿人次,同比增长10.9%;国内旅游消费2.56万亿元,同比增长15.1%,出入境旅游总人数1.87亿人次,同比增长8.3%。而来自益普索市场研究集团的报告显示,随着中国消费者的不断成熟,“大中华地区的消费者更愿意将钱花在旅游上,而非其他奢华品类”。

“过去中国消费者在高端旅游花费中,购物占有很大一部分比重,而中国香港的客人们则更愿意花在SPA、博彩等体验服务上,但现在越来越多的中国内地客人也开始改变这些消费习惯了。”上述瑞吉酒店市场部负责人表示。

国内酒店落败

尽管2015年前3季度,旅游人次增长可观,但对于大多数国内高端酒店而言,上一年度的综合入住率、利润率并不乐观,一家高端酒店的负责人用“低迷”二字来形容,原因在于商旅客人的下降。

陈晨告诉记者,作为外资咨询公司,以往在与客户做咨询项目时,入住标准都是5星级酒店,“现在很多企业都在减少咨询项目支出,并且更愿意属地化选择咨询顾问,差旅标准经常打折扣。”像陈晨这样由客户支付的差旅标准降低得还算少的。一家外资医药企业的营销人员表示,现在差旅标准比以前差了很多,公司谈下来的“协议”酒店基本没有了5星级酒店,很多是高端商务酒店。

魏长仁认为,过去十几年,高端酒店大规模投资,处于野蛮增长,目前供给在很多区域而言已属饱和,存在超额供给的状态。前些年市场较好时,酒店方面单纯做好会议及商务客人住宿,业绩就不斐,在酒店相关产品的开发方面不足。

然而,政府三公消费减少,企业方面因为IT技术的成熟,原本很多需要出差完成的会议,现在可以通过网络视频等完成,且差旅标准降低,高端酒店的高速增长红利吃尽,“微增长”成为常态,因此高端酒店不得不深入开发新的产品及新的客户群体,以增加收益渠道,家庭休闲旅游无疑是个高增长的细分领域,同时很多富裕家庭休闲游对于酒店品质有了更高的要求。

“如果仅是我们年轻人出去玩,随便找个一般的酒店凑合就行了,但带着老人和孩子,必须要选个条件好的酒店,能让老人孩子休息好。很多经济型酒店、中高端酒店在设施及隔音、细节等方面差强人意。”陈晨说。

此外对于高端酒店而言,原本的服务设施就较为完善,如游泳池、餐厅、SPA等,很多酒店在产品开发方面更加注重内部的服务,将客人留在酒店,花更多的时间享受酒店本身的服务,而不是早出晚归,只在酒店住宿。因为不同于商务客人,家庭客人更加注重体验,希望更加便捷更有惊喜。

事实上,对于满足全家出行需求而言,不仅是高端酒店,对于普通的经济型酒店、中高端酒店而言,也是个高速增长的商机。但目前看,率先在这一细分领域发力的还属高端商务酒店。魏长仁认为,相比于国内的酒店及酒店集团,喜达屋、万豪、希尔顿、洲际等国际化的酒店集团市场反应相对较快,应对商旅需求减弱,措失相对及时,产品开发能力较强,国内酒店应对该市场的变化目前看表现平平。

华天酒店定位于中国的高端酒店及餐饮业,目前正处于转型的关键期,除盘活酒店资产外,借鉴像国际酒店集团的经验,修炼酒店服务内功,根据市场需求开发适合消费者的新产品,愈发重要。魏长仁判断,未来满足全家出行的酒店服务产品将替代商旅住宿和会议、会奖旅游,成为一个主力增长点。

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