提升国内航空公司国际市场把控能力的思考

民航资源网 纪岚丹 2016-01-12 14:01:28

我国出境游的火爆引起航空公司在国际航线上的激烈竞争,那么,经验相对不足的国内航空公司如何提升国际市场的把控能力?

伴随着“一带一路”国家战略的推进以及中国出境游市场的井喷,全行业掀起了发展国际航线的高潮,2015年全行业国际运输总周转量、旅客运输量、货邮运输量三大指标增幅分别是国内的2.1倍,3.6倍和2.6倍,多家航空公司国际座公里增幅达到30%以上。2015年冬春航季持续这一高潮,共有21家国内航空公司安排国际客运航班8046班,同比增长47%。高潮迭起意味着竞争不断加剧,也意味着国际航线的经营好坏对整体业绩影响更致命,而国内多家航空公司属于国际市场后发者,经验相对不足。因此,如何提升国际市场的把控能力,将机遇转化利润,是一个所有航空公司都要面临的重要课题,笔者提出几点思考。

第一,选择适合自身的国际市场定位,建立清晰明确的市场规划。发展国际航线,首先要思考“往哪儿飞”。航空公司应综合考虑自身枢纽的地理条件、经济社会发展程度以及自身竞争实力确定国际市场的主攻方向,主抓什么样的客户群。以阿联酋航空为例,其主枢纽迪拜处于世界大陆板块的中间,打造全球性的枢纽品牌具备得天独厚的优势。同时,迪拜是全球奢华之都,对全球高端客源具备强大的吸引力。因此,阿联酋航在网络规划上着力打造全球性的航空公司,在硬件设施上大量投入,并在全球知名体育俱乐部、主流体育大赛中投放大量广告,主抓全球最高端的人群,成功打造了一个全球性的高端品牌。反观国内部分航空公司市场定位时则存在困惑,摆摆不定。比如希望进军高端市场但所在市场高端客源较为稀薄,自身服务水准也不高,但仅靠普通团客支撑客座率则心有不甘且经营压力大;主营点对点面临客源不足的困难,但抓中转又受限于自身航线网络健全程度以及中转保障水平,这一系列问题使得部分公司在国际市场难以获得持续的发展,一些航线时开时停,经营惨淡。出现这一问题的根本原因在于其未能对自身所在市场的特点、自身的优劣势作出清晰理性的判断,并在此基础上对能力进行有针对性的提升,从而明确定位、实现定位。

明确定位后,航空公司须据此进行规划市场,精细分析确定未来一段时间内,航点开辟计划、航班投入节奏,旅客承运增长目标以及效益目标。对于国内航空公司而言,找准自身发展标杆可事半功倍。从全球民航的发展经验看,美国民航业的基础条件与竞争格局与中国最为类似,美国的三大航的发展轨迹适合中国大型航空公司学习。对于中国中小型航空公司而言,欧洲低成本航已经积累了较为丰富的欧洲大陆内国际航线以及长航线的发展经验,值得关注。

第二,审慎准确地把握国际市场的走向,避免一哄而起。“运力紧跟市场走”是交通运输发展的最基本原则。同时,由于国际航线特别是远程国际航线在机型、飞行人力资源配备、运行标准与国内航线均有明显差别,单班运营成本与国内航线有天壤之别;民航运力调整有其滞后性,一旦盲目扩张但市场不及预期,将造成巨额亏损。立足当前,航空公司应审慎分析中国的经济增速、外贸趋势、对外政策的走向、出境游市场的趋势以及全球几大经济体的发展形势,精确测算中国国际客运市场的总体市场及分片区市场容量,进行有针对性的运力投放。近几年来,国内航空公司比较准确地把握住了中美市场快速增长的机遇,加大了运力投放,改变了国内航空公司的弱势局面,同时获得了较好的盈利。这几年也出现过部分航空公司由于对东南亚政治经济形势缺乏前瞻性判断,导致部分国家政治动荡对航线经营产生了较大的冲击,教训十分深刻。

总体看,国内的形势相对乐观,国外形势则不同地区差别较大。2015年中国经济运行总体平稳,稳中有进,稳中有好,经济保持中高速增长;出口规模预计与2014年持平;出境游量在2014年突破1亿(达到1.09亿人次)之后,继续保持良好的增长趋势,达到1.2亿人次。2016年美国经济复苏大势稳定,内生动力强劲,2015年中国有望超越加拿大首次成为美国最大贸易伙伴;2015年接连出现的希腊债务危机、难民危机和恐怖袭击严重拖累欧洲复苏步伐,2016年形势并不看好;日本2016年形势世界相对看好,韩国形势则因韩元开年三连跌蒙上阴影,东盟经济有望持续2015年增长态势。航空公司要综合考虑不同区域的形势,精准运力投放,获得最大效益。

第三,提升航空公司经营管理的国际化水平。经营国际航线不是简单地将飞机放到天空中,一起一落真金白银就会从天而降,需要承运人以国际化的视野对企业进行管理,提升管理能力。一是航线经营思维和视野要国际化。经营国际航线,与国外同行合作竞争,必须以新的思维和理念,学习、适应外方的游戏规则,理解外方民航历史和文化,把握外方安全、经营、服务领域的先进理念和工作策略,才能知已知彼,百战不殆。应该果断摒弃不适合国际经营的思维,不能仅仅从自身工作方便的角度来设计流程和产品,而应当真正理解国际旅客的需求期待,优化购票、值机、餐食、机上娱乐等与旅客直接接触的环节,进行准确的资源配置。二是组织效率要适应国际化发展。国际市场的好坏受到目的地国家的政治经济形势、汇率、国内出境游市场、中国与目的地国的关系等多个方面的影响,面临着广泛的风险,这就要求航空公司在经营国际航线时须通过提升组织效率,快速反应。航空公司应当理顺国际航线的运力、运价、服务管理机制,合理总部各个与国际化发展相关部门的权责以及总部与境外分支机构的权责,减少汇报的中间环节与推诿扯皮,提升决策效率,确保一旦有风吹草动即能够迅速反应。三是放眼长远推进国际化人才的培养。改变航线经营思维、提升管理效率离不开高素质的人才来落实。对于内地航空公司而言,由于语言和文化的差异,特别需要在管理、营销、服务、法律等关键领域培养具备扎实基本工作技能、对国内外航空市场有准确把握、航空法律法规认识到位、对中西方文化均有透彻认识的人才,逐步提升国际化的水平。

当前中国的国际航空市场巨大的市场规模与激烈的竞争并存,尽管国内航空公司多数属于这一市场中的后发者,但若能做到精准定位、强化内功,必然能在这广阔的天地中实现宏大的作为。

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