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麦兜旅行周翔:人家都在卖货,我在卖场景

21世纪经济报道 2016-01-14 11:37:40

周翔说,除了亲子、情侣场景,到了年底,麦兜旅行还有送父母、送员工、送老板的场景。麦兜旅行做的就是用这些场景来设计产品。

国内在线旅游市场竞争激烈,游客需求愈加个性化,更多创业公司针对细分市场进行创新。

“人家都在卖货,我在卖场景。所有人都在讲场景,但场景不是讲出来的,是靠质感做出来的。”麦兜旅行CEO周翔表示。

麦兜旅行成立于2014年9月,致力于向用户发行场景度假旅行优质IP,引导旅行消费快速决策,其以预售等订购方式为顾客提供出行解决方案的度假产品,开创了一城一岛、一程双城、双城故事、悦行玩+等多种创新玩法。

去年9月,麦兜旅行与京东众筹平台合作推出了“众筹大溪地”活动,支持者可以获得上海包机直航大溪地和私属岛屿蜜月旅行等权益,在短短24个小时内,经济舱便全部筹罄,聚合的旅行者达到大溪地一年接待的中国游客的十分之一,而这也是京东众筹平台流行文化板块首个万元级高单价24小时筹罄的旅行项目。

周翔表示,目前麦兜旅行的平台在PC和H5端,上线一年多,回购率已达15.8%。

问:麦兜旅行这种以销定产的C2B精众社群电商模式,从产品场景、社媒化传播、按需生产定制到销售,这个过程周期是怎样的?

周翔:我们通过大数据,包括自己的粉丝运营数据,以及相关的外部数据,比如百度指数、关键词热度,也会紧跟现在高收入票房的电影,通过一系列加权,内部提案、提炼主题,去匹配当今的潮流。

比如说《爸爸去哪儿》带动斐济热,但我们认为带学龄前的孩子去斐济不合适,因为去斐济要从香港转机再去,得坐10个小时的飞机,小孩子待在机舱里面太长时间不合适,学龄后可能会好一些。但斐济同时也适合情侣场景,因为斐济有世界上第六好的海滩,海滩本来就适合度蜜月,中国人相对比较少,又刚刚开始热起来。

我们通过一个活动的渲染、前期的定向传播,讲述一个爱的故事,通过对上游供应链的优化,和他们做一些相关的合作,把整个价格趋向合理的价值点,最后用情怀撬动整个价值链。

除了亲子、情侣场景,到了年底,我们还有送父母、送员工、送老板的场景产品。

每年到了年底大概都在为送什么东西给员工、给老板,给宝贝、给父母犯愁,我们给出解决方案。我们送员工的主题叫“零距离——疯出凝聚力”,整个产品设计时间放在周六和周日,这样不用占用太多工作时间。此外尽可能去满足员工的不同背景,因为其实很多人可能不具备一些发达国家的签证资格,但空白护照是好办的,我们更多会找一些免签或者落地签的城市目的地,去帮助老板做决策。

问:麦兜旅行会跟其他的平台合作来导入流量吗?

周翔:麦兜旅行的优势在于,对很多产品资源的包装能力,包括场景卖点的深度提炼。因为现在OTA更多地变成开放平台,需要百花齐放,需要更多特色的货。比如在携程里面搜索一个目的地,那么多产品,如何让消费者快速决策?它就需要一些真正有特色、场景直白的产品,来提高它的转化率。

我们在大溪地活动之后上线了自己的众筹平台,比如和德国旅游局官方合作的面向亲子的德国寒假产品已经众筹成功。与其说我们卖的是一个产品,不如说我们卖的是场景,我会把德国经典的要素提炼出来,包装成一个适用于亲子场景的出行解决方案,德国旅游局也是有需求去告诉用户,其实德国不只是你们想象中的那个严谨到古板的样子。

我们还做了一个日本青梅马拉松的活动。现在马拉松跑圈是一股热潮,但一票难求,我们做了一个情怀设计,可以去东京自由行的途中,参加青梅马拉松,然后到神户参观全球四大慢跑鞋品牌之一ASICS博物馆,并在ASICS神户工学研究所店内量脚定制一款专属自己的跑鞋,整个跑的情怀就出来了。我们还在行程中还设置了泡温泉,因为跑完之后肌肉紧张,温泉又是日本独有的特色。

问:在产品出来的过程会有内部测试吗?按需生产购买的模式规模化和可持续性如何保证?

周翔:我们自己内部讲的是人场货的概念,货就是极致单品,我们会尝试性小范围卖一些单品。我们也做了好几套产品不断地放在市面上调教。大数据有一定的辅助作用,但是实际上到最后自己作为用户也会有投票和选择。我们会选择一些好的产品作为经典场景去包装成让消费者可以快速决策的目的地产品。

这能解决可持续性的问题,因为人对应的是一个场景,更多是一种玩法,一群人的需求是可以规模化的,比如马拉松场景下的旅游产品,这次是日本青梅马拉松,下次可能做马德里马拉松,有些产品每年也可以复制做。最终人和场最终落地到货,货本身就通过麦兜旅行的产品包装还有可感知的场景,吸引消费者购买,在他们购买的时候我们又可以通过和他们交互来了解需求,产生新的场景和玩法。其实我们考虑的不是如何规模化而是真正把一个好的产品如何有效的送到更多的同类人群中去。

问:现在整体上有盈利吗?

周翔:产品是有毛利的,因为我觉得一家公司到最后肯定要有挣钱的能力。大家都在说烧钱,我一直不赞同这个说法,资本的引入更多的是让你有试错的机会,试错的本身其实就是在调教、寻找一个最后合理健康的商业模式。

问:那你们觉得你现在这个试错的过程结束了吗?就是已经找到合理的商业模式了吗?

周翔:我觉得至少从我们自己内部运营来说,虽然每一次上活动我们都需要加很多班努力,但是目前整个上专题活动的速度以及质量包括衔接上,一次是比一次好的。

问:对麦兜旅行未来的设想是什么?

周翔:我们还是在研究把玩法包括更多的场景真正充实起来。目前更多的是在帮助游客做行前决策、帮助他们买产品的时候提供一些便利,可能下一步我们在整个行中也要帮他们做一些相关的场景,把解决方案落地。包括我们要做目前的新计划,是类似于酒店生活圈的概念。

整个战略方向是不变的,在战术上我们会不断做灵活的调整,包括打法上的调整,产品的设计,目的地选择的轻重等等,其实在每个环节都有可以优化、可以迭代的部分。

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