数据时代航企评估旅客忠诚度和价值的新思路

航旅IT圈 2016-01-27 10:45:55

除了乘机过程中的消费金额、舱位、目的地、购票方式等航空公司都熟知的因素之外,还有什么可以用来评价一个旅客的总体忠诚度?

随着某些航空公司在常旅客计划方面进行了变革,目前航空公司忠诚度计划这个行业正在讨论的一个话题是:

究竟哪种旅客更重要一些,是那些在购买航空公司机票方面花了大价钱的旅客,还是由于在银行信用卡方面花费很大而获得了航空公司上百万里程积分的旅客?

换言之,对于航空公司来说,花钱购买机票的旅客自然是重要的,但是那些通过非航空的消费而累积了里程积分的旅客是否一样重要呢?

在这方面,美国的达美航空公司的观点是:在他们看来,他们并不在乎客户是通过信用卡消费累积的积分、还是通过一屁股一屁股坐飞机坐出来的积分,这两类旅客对达美航空公司而言都是忠诚的旅客,并且理应得到相应的奖励。

但对于JetBlue这家航空公司来说,考虑这件事情的方式稍有不同:他们会同时通过基于飞行的忠诚度和基于合作伙伴产品消费的忠诚度两个维度来评估一个旅客的真实的对JetBlue的忠诚度。

关于这些争论,笔者认为并没有孰是孰非,这完全可以由航空公司自己来决定如何评价自己的常旅客计划会员。但是,必须注意到,在这个行业里面,并不止上述这两种评估客户的方式。实际上,评估一个客户的方式需要用到类似平衡计分卡的方式,将不同的业务因素作为输入。在这里,一名叫Mark的从事航空和酒店行业方面的创新研究的人士总结了一些评估航空公司旅客忠诚度的方式,他号称他的方式可以让评估更接近于真实、也更准确,笔者觉得颇有道理,在此分享给大家。

这套方法始于对客户的了解、以及了解他们对完整业务链中的每个独立领域的当前已经发生或潜在会发生的影响。一些主流的全球性的航空公司基于很多因素来测算客户的总体忠诚度,对每一个参与评估的产品赋予一定的权重来参与计算。

例如,如果旅客订购了一张头等舱机票,那么对于忠诚度计划来说,无疑这个因素的权重要大于这名旅客花费了100美元在Hertz租车所得的常旅客计划积分。但是,如果旅客将他的Hertz租车公司那边的100万积分转移到航空公司的常旅客计划中来,那么这个旅客的价值也许就开始高于大多数中高等级的会员了。

尽管航空公司给FFP的会员分了等级,例如金卡、白金卡等,但是对于会员忠诚度的评估不应该如此简单,而是要复杂一些。会员真正的“等级”应该取决于他的影响力、贡献以及未来潜在的价值。

再举个例子,一名会员旅客一年只飞了少量的经济舱,但是他无意中购买彩票中了1000万美元大奖。有的航空公司已经能够监测到类似的情况,这就评估出了该名旅客未来的潜在的巨大价值了。这个时候,这名中彩票的旅客的价值显然已经高出了他那些已经是白金卡会员的每年飞50次航班的朋友们。如果这个旅客和白金卡旅客们一起乘坐飞机,那么航空公司更应该给予他升舱的机会。

常旅客计划会员价值评估模型示意图

除了乘机过程中的消费金额、舱位、目的地、购票方式(是通过代理还是直接找航空公司?在哪个国家或区域购票?)等这些航空公司都熟知的因素之外,以下还有几个因素可以用来评价一个旅客的总体忠诚度和对公司的价值:

1.同行人数

如果一个会员和其他人同行(丈夫或妻子、孩子、其他任何人),那么显然他带来的消费可不仅是他自己的那张机票钱。这个会员在这次航班上的价值应该比那些单独出行的旅客要高出4倍。

2.本航钱包份额

就是一个会员在他的所有乘机情况中,乘坐本航空公司航班的比例。大多数的航空公司都能监测到这个数据,并由此调整旅客在本航的“忠诚度”。

3.机上消费/免税品购买

旅客的机上消费可以给航空公司带来较高的净利润。如果航空公司发现一个旅客发生机上消费,那么他的价值应该予以相应的提升。

4.信用卡积分

很多航空公司FFP的收入来自于银行,如果航空公司看到一个会员信用卡积分比较高,那么应该相应调高这个旅客在FFP内部的价值。

5.里程消费情况

这个指标显示了会员如何在FFP内部进行消费,这里的逻辑很简单,那就是“会花钱的人才会挣钱”,所以非常活跃于消耗积分的会员对航空公司的价值应该高于那些只挣不花的会员。

6.对他人的影响力

除了众所周知的一个旅客在微博、微信、Twitter、Instagram这些社交媒体上有多少粉丝之外,航空公司的常旅客计划还需要这个会员的真实社会关系。当一个会员的父亲是一家上亿美元年收入的公司的CEO时,这个会员的价值应该象坐火箭一样提升,例如王思聪。

7.是否跟航空公司有直接的业务往来,并为航空公司带来收入

例如,一个会员所在的公司会不会和本航空公司有一个货运的合同,并且每年给本航空公司带来上百万美元的收入?如果是,那么即使这个旅客一年也不飞几次,但是他无疑是一名高价值的会员。

8.潜在的新业务发展可能

这点跟上述第7点不同的是,旅客在这个阶段尚未拥有自己的生意,但却有发展新业务的潜在可能。有传闻称,英国航空公司(British Airways)有一个称为“蓝色火箭”(Blue Rocket)的项目,通过这个项目英国航空公司可以提前识别出那些即将很快进入金卡或银卡行列的旅客。这些客户显然是需要给予高度关注的。

9.媒体信息数据

例如某一个会员是否近期在迈阿密购买了一栋价值不菲的房子?如果是,那这种情况意味着旅客在未来将经常旅行到那里,常旅客计划应该意识到在那个区域发展一些合作伙伴的机会以便于为这类富裕的会员提供服务。

上述这几点实际上还只是为数不多的几点参考因数。真正能够利用到的数据可能还要更多更复杂,计算模型中各因素权重的设定也是一个需要智慧的工作。但对于航空公司来说,这类数据的应用必须作为常旅客计划发展的大战略的一个重要组成部分。通过这些方式,不仅能够提供旅客的忠诚度,还可以利用数据的力量让旅客在不知不觉中在乘坐航班的过程中付出更多。

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