花钱投广告 海航能否制胜美国市场?

民航资源网 2016-01-28 09:42:50

海南航空正在美国进行推广宣传,试图打造自己作为跨太平洋航班高端航企的形象。海航甚至在美国有线电视新闻网CNN上投放了广告。

2016年1月27日消息,据Travel Pulse报道,在中国,海南航空正在与国有的三大航企东航、南航以及国航进行竞争。

到目前为止,面对中国的三大航企巨头以及它们差不多可以说是无穷尽的政府资金支持,海航在竞争中已基本上站稳了脚跟。在大陆市场以外,海航以服务品质优良而闻名,这在很大程度上要得益于Skytrax给予的五星评级。海航是内地首家获此殊荣的航空公司。

国内市场中的竞争

海口是海南航空的主要枢纽,也是进入海南岛的门户。如今,海南岛已成为一个主要的度假胜地。在国内市场上,海口是一个热门的目的地,但海航在北京首都机场设立了第二个枢纽,用于服务海航的许多国际航班。

为了补充其执飞的国内航线,海航建立了一个由低成本子公司组成的网络。同时,海航的国际战略似乎也成为其与中国三大航企进行竞争之战略的一个重要组成部分。正是在海外市场上,海航才真正脱颖而出。

成为海外市场头号中国航企

海航使用其新的波音787梦想客机执飞国际航线。海航声称其梦想客机执飞的中国与北美地区之间的直达航线数量是最多的。目前,海航已开通了芝加哥-北京、多伦多-北京、北京-波士顿、北京-西雅图、上海-波士顿以及上海-西雅图航线。

而海航的北京-圣何塞航线,能够让我们一窥海航海外战略的另外一个方面。这条航线连接的不是北京与旧金山,而是圣何塞——一个并非国际枢纽的城市。海航近期开通的洛杉矶航线也采用了同样的二级城市战略。洛杉矶肯定是一个主要的枢纽,但航线另一头的长沙,肯定不属于中国的一个主要门户城市。

二级目的地战略

对于一个中国二级城市而言,长沙黄花国际机场服务的航班目的地比较典型,既有国内目的地航班,也有一些前往亚太地区主要国家首都的航班,另外还有前往该地区热门度假目的地的季节性航班。

南航开通了长沙飞德国法兰克福的航线,但海航的长沙-洛杉矶航线是长沙首条直飞美国的航线。长沙市以其电影与电视节目制作而闻名,因此,或许从这一点上,海航看到了长沙与洛杉矶(译者注:洛杉矶是美国的电影、电视工业中心)之间的联系。

但更为可能的是,海航想要进入一个它认为近期存在发展潜力的城市。长沙的主要外国投资当中大约有四分之一来自美国,它也是全球最为雄心勃勃的建筑项目的所在地。于2013年开工的长沙“天空城市”(Sky City)项目在竣工之后,将成为全球最高的建筑。该建筑高度将达到2749英尺,比迪拜的哈利法塔还要高32英尺。

向美国乘客推销海南航空

海南航空正在美国进行推广宣传,试图打造自己作为跨太平洋航班高端航企的形象。海航甚至在美国有线电视新闻网CNN上投放了广告,其最新的CNN广告聚焦于两个方面:海航的奢华机上服务和海航及其旗下子公司执飞的中国航线网络。这些航线包括前往中国最大的旅游目的地的低成本航班

其它国际性航空公司在美国的电视广告投放力度更大,例如,阿联酋航空最近几个月已经投放了16支广告,其中最有名的就是好莱坞女明星詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)出演的商业广告。但是,中国航企在美国电视上投放广告还是很罕见的,虽然海航投放的CNN广告与阿联酋航空的广告相比可能显得有点俗气,但它表明,海航正努力在美国获得立足点并树立自己作为美国乘客首选中国航企的形象。在美国电视上,基本上不存在其它中国航企投放的广告。

海航显然意图扩大其在美国市场的知名度。凭借其有线电视、宣传推广以及Skytrax给予的五星评级,海航在美国获得了比中国三大航企更多的关注。通过对其高端航企形象的宣传,海航得以将自己与其国有竞争对手区别开来并使它们难以追赶。今后,在CNN的黄金时段节目中,我们或许也会看到南航投放的广告,但这力度可能太小了,也太迟了。就目前而言,海航与树立自己作为飞中国之美国乘客首选品牌的距离,已前所未有地缩短。

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