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价格战已成过去式 OTA抢滩电视荧屏

中国经济网 2016-02-03 11:51:17

随着携程合并去哪儿,成为江湖霸主以后,就意味着价格战的终结,各家最终仍需凭借产品和服务说话。

刚一开年,在线旅游市场热闹非凡,而这种热闹不仅是在资本市场,还延续到了荧屏上。众所周知,现在最火的营销是什么,植入真人秀!从《爸爸去哪儿》到《中国好声音》再到《奔跑吧兄弟》,没有几亿的冠名费都不好意思说自己有多火!而这其中带来的品牌效应,使得各大品牌纷纷抢滩电视荧屏,当然OTA也不例外!

真人秀的火爆恐怕要追溯到2013年《爸爸去哪儿》横空出世,由于是国内第一次出现明星真人秀,各大品牌商对节目形式持观望态度,甚至在其节目录制之初,还出现了某电器品牌临时退出的状况。最终,《爸爸去哪儿》一炮而红,某感冒药只以赞助费的价格拿到了冠名费,火了!

而在去年夏天,某二手车以3000万的天价竞得《中国好声音》60秒黄金广告,第二天某二手车刷爆朋友圈、微博和网络,毋庸置疑,又火了!

再看真人秀的品牌植入,发现各大OTA的身影成为常客,途牛就宣布与云南卫视联袂打造90后环球旅游真人秀《出发吧我们》;驴妈妈更接连赞助《妈妈咪呀》、《欢乐喜剧人》两档东方卫视热门节目;而同程旅游出资打造的网络公路喜剧《世界辣么大》,还请来了网络红人“九王”于朦胧……T2O模式在OTA市场正流行。

OTA纷纷试水T2O

所谓T2O即TV to Online模式,T2O强调的是电视传媒与电商的紧密合作,消费者被节目中的旅游目的地吸引后,能马上网上下单预订同款旅游产品,从而达到“即看即买”的体验效果。

刚一开年,电视荧屏就因各大真人秀热闹非凡,更不用说去年一整年真人秀中植入的OTA品牌。比如《爸爸去哪儿3》植入同程旅游网,途牛网赞助《极速前进2》,阿里旅行与《前往世界的尽头》合作。

在去年夏天的《爸爸去哪儿3》,同程旅游网作为官方指定旅游网站,除了在节目中有品牌展现外,还同步推出同款产品——陕西榆林、西双版纳亲子游。同程旅游CEO吴志祥就曾对媒体表示,在节目开播的第一周,同程旅游的亲子游产品预订量增长超过100%,而每次节目播出后24小时,都能看到亲子游订单的大幅增长。对此,他还表示,依托同程旅游丰富的景区、邮轮等资源,与《爸爸去哪儿3》的深度合作形成了与景区、节目之间的闭环。

实现品牌和营销双赢

事实上,T2O模式在欧美、日韩已经很流行了。例如,美国电视剧《混乱之子》作为T2O模式的典范,就受到了众多行业的推崇。2013年开始,国内的《舌尖上的中国》、《女神的新衣》、《何以笙萧默》等热播综艺栏目、影视剧等均和电商合作,T2O模式走进大众视线。

而正是其热度不减,使得T2O这股热风开始吹向了在线旅游企业,各大OTA不约而同与综艺栏目合作,寻求跨界营销。

去年,驴妈妈也首次触“电”真人秀,仅2015年一年就冠名、赞助了东方卫视的《报告!教练》、《我爱挑战》、《笑傲江湖》、《跟着贝尔去冒险》、《中国之星》以及广东卫视《丹独约见》等六档节目。与“游明星线路”、“跨屏互动”等综艺营销模式不同,驴妈妈还推出跟着明星去旅行的活动。如驴妈妈与五星体育广播合作的《G速车世界》凯迪拉克“驾游星声”自驾游活动,原国家足球队队长范志毅、原国家足球队运动员刘越、上海东方卫视主持人伏玟晓等各路明星嘉宾共同助阵。游客可以亲身体验与明星同一时间出游、玩同一个景区、住同一间酒店、一起互动游戏、共进晚餐。

对此,驴妈妈相关负责人对《生活时代》说:“就是这种与真人秀节目亲密接触的过程中,品牌才能更好地吸引观众的注意力和参与感。在这过程中,在线旅游企业可以更精确定位用户,在第一时间吸收流量和增加用户的即兴购买力;同时,在线旅游企业通过与综艺节目的合作,进一步提升了自身品牌的知名度,让消费者觉得所销售的产品更加真实可信,从而提升了用户信任度和好感度,实现了品牌与营销的双赢。”

而业内人士也表示,在线旅游企业与电视节目达成跨界合作,不仅能主动设计出有自己特色、符合品牌定位的产品线路,同时,在节目播出过程中,明星的真实体验、场面拍摄效果等都给同款线路产品起到了“微代言”的作用。

价格战时代终结,品牌战升级?

众所周知,OTA的市场竞争有多激烈,其价格战就有多激烈,但是随着携程合并去哪儿,成为江湖霸主以后,就意味着价格战的终结,各家最终仍需凭借产品和服务说话。

而T2O模式正好给了各大OTA展示自身产品的机会,就像同程网相关负责人曾表示,《爸爸去哪儿3》开播以后,可以让观众了解我们的产品,从而通过节目对其产生兴趣,就像节目中进入大陕北剥玉米、学剪纸、扭秧歌、做花馍等项目,同款亲子产品的销售增长迅猛。“‘粉丝效应’不仅能刺激相关产品的销售,也带动了其他产品的销售。节目开播后一周内,我们6月份刚刚推出的全新亲子游品牌‘快乐童心’旗下的亲子游产品订单量整体超过100%增长,这样的结果让我们非常欣慰。”

“旅游电商+电视”跨界营销的另一个趋势则是,在综艺营销的基础上,用户还可以参与在线旅游商的品牌互动活动,利用微信、微博、官方APP等社交媒体,赢取旅游红包或旅游代金券等。

据驴妈妈相关负责人介绍:“《报告!教练》是由驴妈妈独家冠名的。在每周节目播出时间,用户登录驴妈妈官方APP就能为“教练”明星投票,获得1000元大红包。这一营销行为可以使部分观众培养边看节目边网购的习惯,消费需求转移到OTA的平台上去,增强用户的黏性。”

而劲旅网总裁魏长仁在采访中也表示:“之前各家OTA资金有限,因此在品牌塑造上没有花费过多精力,随着各家顺利融资,巨额资本助力之下让OTA开始兼顾品牌塑造和效果营销,品牌价值凸显。仅仅依靠价格战无法获得消费者的忠诚度,只有打造好品牌,消费者认同才会重复购买使用。如今像《爸爸去哪儿》、《中国好声音》这样的综艺节目很火,口碑、影响力都摆在那儿,并且节目定位和品牌形象与各家OTA契合度非常高,所以试水T2O模式是顺其自然之势。”

而驴妈妈在新年伊始任命原集团副总裁兼景域营销总经理黄春香为集团副总裁兼驴妈妈CMO,也表明驴妈妈将在品牌推广方面持续发力。驴妈妈方面同时表示,希望在未来与更多的内容生产方和平台达成更为深入的合作,在品牌营销方面进行更多有益的尝试,把驴妈妈品牌打造成强大的、具有鲜明性格的独立IP。

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