酒店集团的强大是核心竞争力的连锁化

赵焕焱 2016-02-19 08:59:35

酒店集团的强大绝不是因为行政归属的集团化,而肯定是核心竞争力的连锁化,品牌是连锁化的产物。

如何评价酒店品牌?如何评价管理公司?集团化是含糊的概念,酒店集团的强大绝不是行政归属和股权归属一盘散沙式的集团化,而肯定是核心竞争力的连锁化。品牌是连锁化的产物。酒店连锁管理不能不如寺庙管理。

一、《HOTELS》杂志以客房数多寡为标准的酒店企业排名误导了中国企业

美国《HOTELS》杂志以客房数多寡为标准的酒店企业排名误导了中国企业,中国照搬美国HOTELS杂志以客房数排名不可取,而且排名错误百出;若干中国企业提交美国《HOTELS》杂志的数据同样是错误百出的,错误包括:既统计不是自己不动产的管理酒店、又统计自己的不动产请他人管理的酒店;把在建的酒店客房计入等等。其实,把1间总统套房与1间经济型酒店客房相提并论真的是毫无意思。

按照这个榜单,中国酒店业还有什么困难呢?应该大大庆祝一番才是,我们已经超过四季、半岛、文华东方、香格里拉等等的著名酒店品牌了。香格里拉旗下只有93家酒店,半岛酒店只有10家酒店。

因此,酒店集团的强大绝不是因为行政归属的集团化,而肯定是核心竞争力的连锁化,品牌是连锁化的产物。建议地方政府国资委不要具体要求地区所在的酒店企业做大规模的目标,以避免酒店企业盲目做大后无法形成核心竞争力,导致大杂烩式的一盘散沙,缺乏竞争力。

二、品牌、管理公司的评价标准

酒店业应该是酒店管理业而不是酒店投资业,如果是酒店投资业就是房地产企业了。证券业中房地产企业的市盈率一般为8倍,而酒店管理业企业的市盈率一般为25倍。

品牌是轻资产的前提,自有物业比例2013年底:洲际0.2%、万豪1.2%、喜达屋2.95%、希尔顿4.02%。

品牌是连锁化的平台,酒店品牌的判断标准一是有自主独立品牌;二是受托对外管理;三是经营水平高于平均水平。

酒店管理公司水平的衡量指标一是发展速度;二是管理费实收率;三是管理合同续签率。

酒店品牌成果的关键看三支队伍:一是品牌设计;二是品牌落实;三是品牌推广。

品牌设计专门负责酒店品牌的因素设计,并且进行连续性的工作,进行品牌的升级延续设计(从1.0到1.1、1.2、2.0,等等)。

品牌落实专门负责把设计要素落实到旗舰店,并且向品牌设计队伍反馈落实效果和提出改进意见,承担开业酒店的品牌要素落实情况暗访。

品牌推广就是品牌的发展,负责签约管理和特许经营。

品牌的特点包括基本条件(硬件、软件)和个性条件(设施、服务)。

三、品牌是文化的沉淀

中国的酒店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色,在品牌建设方面进展不大,难以在世界上独树一帜。世界上真正出名的酒店永远属于那些原创型的本土品牌,本土品牌有自己天然的文化特色的优势,因为越是民族的也就越是世界的。中国在海外最受欢迎的音乐作品是小提琴协奏曲《梁祝》;最受欢迎的文学作品是《西厢记》;最受欢迎的产品肯定也是具有浓厚本土色彩的品牌。只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来,发展具有中国特色的品牌,才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。

品牌和文化是相辅相成的,文化是品牌的基础,品牌是文化的提炼,因此,我们要重视品牌研究和文化特色的研究,重视本土品牌的培育,争取有更多本土品牌的知名企业崛起于世界企业之林。

四、核心资源和竞争力能够共享的相关多元化是底线

从现状看,中国旅游业、酒店业的国有控股公司都是多元化的。全球的酒店集团都是专业化经营的,同时根据市场情况实行多品牌战略。

20世纪60年代和70年代,多元化经营在西方曾经风行一时,80年代开始,多数企业又回到专业化的道路上,然而,也恰恰在这个时候,我国有许多企业向多元化方向发展。我国企业的多元化浪潮没有取得预期效果,失败率高达90%。全球《财富》500强的淘汰率20世纪70年代为32%、80年代为47%、90年代为54%,许多实行多元化原则的企业纷纷后退,排名前10位中,仅通用电气是多元化经营的。

五、寺庙的连锁榜样

佛门香火久经不衰必有其从内容到形式的长处。

佛门其实是连锁形式的先驱。你在任何地方看到的佛寺都是大致统一的形象,它们的功能是一样的,你领悟的感觉也大致相同,佛寺的软、硬件撇开档次的差别也都是尽可能一致的。

在悠久的年代,没有首席执行官和首席运行官,没有地区经理,也没有管理手册,从高山到天涯到海角的佛门高度统一不是奇迹吗?

因此,东方掌握连锁的概念和形式不比西方晚,东方贯彻连锁原则的能力也不比西方差。

佛门的管理看来也是斤斤有条的,贤者在位、能者在职、互不越位、各司其职。

佛门在统一中也有个性、有流派。

佛门的品牌和识别系统是非常成功的,很远就一目了然。

佛门在顾客满意度和员工满意度方面也做得不错,香客投诉不大听到,和尚被辞退或炒方丈鱿鱼也不多见。当然,如鲁智深那样的叛逆者、或者当代害群之马另当别论。

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