Airbnb的新挑战:文化冲突与政府监管
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Airbnb的新挑战:文化冲突与政府监管

来源:南方都市报 2016-02-22 08:08:16

面对日益扩大的全球文化冲突和各地方政府的监管要求,以分享和融合为卖点的Airbnb将如何应对?

短租房网站Airbnb堪称“共享经济”的代表,世界各地的房主把自家的空房间拿出来,供游客居住,自己也获得一定收益。虽然成立仅9年,该网站却拥有200多万房源,估值达255亿美元,比任何连锁酒店规模都大,2015年收益达9亿美元,并在巴黎召开了Airbnb房主大会。但就在那天,巴黎发生恐怖袭击。面对日益扩大的全球文化冲突和各地方政府的监管要求,以分享和融合为卖点的Airbnb将如何应对?

开放大会与恐怖之夜

他们来自110个国家,包括古巴、新西兰、肯尼亚,甚至格陵兰。为了这三天的聚会、派对和观光,他们每人交了295美元。而这些活动则是第二届Airbnb开放大会(AirbnbOpen)的一部分———去年11月,一个温暖的下午,5000多人在巴黎维耶特公园一个足球场大小的地方相聚。他们都是Airbnb房主,在这个以分享为卖点的短租网站出租自家的卧室或整套公寓。Airbnb首席执行官、34岁的布莱恩·切斯基(BrianChesky)对他们发表了演讲。“分享你们的家,也分享你们的世界。”他说,提到其他旅游业对手如何与顾客失去联结,把顾客塞在低劣难看或者充满消毒水味的度假屋里了事,仿佛要把一切有趣的事物挡在门外。他呼吁Airbnb房主尽量做到不同,让房客能够真正感受到在外国生活是怎样的感觉。

当天晚上,切斯基与父母、姐姐、女友、Airbnb共同创始人乔·杰比亚(JoeGebbia)、内森·布莱沙茨克(NathanBlecharczyk)以及公司最初40名员工一起,在位于巴黎18的一处Airbnb公寓共进晚餐,庆祝会议举行。Airbnb有200多万房源,公司估值255亿美元,比世界上任何连锁酒店都大。这家成立仅9年的公司从房主和房客每笔订单里收取15%的服务费,2015年它花了不少钱进行推广,但财务记录表明其收益还是达到9亿美元,预计到2020年其收入会达到100亿美元。

切斯基和苹果天才设计师乔纳森·伊夫JonathanIve,网景创始人马克·安德里森MarcAndreessen,迪士尼董事会主席鲍勃·艾格BobIger都是朋友。据说身家达到33亿美元。不久前他出现在科尔伯特晚间秀上,现在和家人朋友一起共聚巴黎。这个城市是世界最活跃的文化和知识中心之一,也是Airbnb最大的市场。

切斯基瞥了一眼手机,看到一条新闻。在向南两英里的地方,圣马丁运河附近一家餐馆发生了枪击事件。几分钟后他再次查看时,又蹦出了法国体育场爆炸、路边咖啡馆大规模枪击事件的报道。现在,桌边每个人都开始低头看手机了:恐怖分子、枪手、宵禁、不要外出———随着死亡人数上升,这些消息和警告通过推特不断来到人们眼前。枪手控制了巴塔克兰剧院。该剧院建于19世纪,距首次枪击发生地只有几个街区,Airbnb许多员工就住在那附近。社交网站的图片和视频显示人们在奔逃,有尸体躺在大街上。当这个恐怖之夜接近尾声,隶属于ISIS的恐怖分子总共联手屠杀了130人。

切斯基深吸一口气,上了楼,走过卧室,进了卫生间。他关上玻璃门,坐在地板上,给Airbnb的安全主管打电话。“我首先希望保持镇静。”几周后他告诉我。“我想知道如何对来开会的645名员工和5000名房主负责,想弄清楚事情的严重性,我在那一刻应负的责任。”在安排之下,Airbnb员工开始联系来巴黎参加大会的每位职员和房主。幸好,无人受伤。

竞争、监管与法律斗争

那天晚上,切斯基没空想生意上的事。但是慢慢地,这天所发生的一切对Airbnb可能造成的影响开始显现。显然,这场袭击可能影响旅游者的出行意愿,这不仅对Airbnb的收入有影响,对公司整体的开放、包容理念都是个冲击。

事实上,袭击正好发生在Airbnb已经面对更多挑战之时,比如新出现的强力竞争者、不断出现的监管要求。巴黎袭击发生前几个月,切斯基被迫花费800多万美元,抗衡圣弗朗西斯科一份议案PropositionF———该议案目的在于严格限制Airbnb房主出租公寓的行为,理由是它扰乱了酒店及旅游业,模糊了住宅与酒店之间的界限。类似的“政治斗争”还发生在纽约、柏林和巴塞罗纳。“我们正处于大规模合法性斗争的边缘。”切斯基说,“但还没到最紧急的时候。”

面对这一切,切斯基不久前开始动员长期以来未曾启用的资源:房主本身。Airbnb在世界各地有100多万房主,其中很多人以一种近乎宗教般的热情投身Airbnb.切斯基打算把这群“信仰者”变成他事业的积极参与者以及新式旅游的代言人。这是一个宏大的营销计划,将决定他公司的未来,及其文化联结理念的未来。

在圣弗朗西斯科的市场街南区,一个曾经的电池厂里,Airbnb总部占据了三层楼,约有1100名员工。但当你走进去,就会发现它第二个功能:这地方简直称得上是一个博物馆。艺术学校毕业的切斯基亲自设计了会议室,把它们变成Airbnb十多个最有特色的房源的复制品,包括附近一所公寓。他和杰比亚曾住在那所公寓里,并出租三个床垫位,好挣钱来支付房租。如今他有时还住在那儿,会定期向游客出租沙发,价格是每晚40美金。

在公司休息室旁边,玩具屋一样的立体模型展示了公司一些有名的房源,墙上挂着许多配了框的艺术作品,辅以博物馆风格的解说板。其中整整一面墙用来展示Airbnb新标志的灵感来源,另外一面展示墙则想像如果Airbnb是一个国家,国旗应该是怎样的。其中一个设计是把“AIRBNBISTHENEXTSTAGEOFHUMANEVOL-UTION”(意为“AIRBNB是人类进化的下一个阶段”)这句话印在一幅进化图示上———就是那幅很有名的、画着人类从猿到穴居到现代人的进化图。显然,Airbnb并不是带着幽默感和自嘲来勾画这幅图景的。面对这幅进化图,我不禁暗暗思忖,还有哪家公司如此孤芳自赏,连可口可乐那经典的山顶广告———“我想给世界买杯可乐”———也都是有一定分寸感的。

理想主义与现实操作

虽然Airbnb总部呈现的一切让人觉得十分理想主义,但它似乎正是该公司的卖点所在。“如果你对人性不怀希望,怎么会加入Airbnb呢?”切斯基在一次员工培训会上说,“开创这家公司时,别人都觉得我们疯了。他们说,人们绝对不会住到陌生人家里,或者让陌生人到自己家住,那会发生可怕的事情。”

这绝非夸张:Airbnb开张第一年,切斯基碰到的每位风投者都大声拒绝他,也没有多少房客愿意冒着风险,跟从来没见过面的人住在一起。他和其他共同创始人是靠着讲故事让这个理念显得友好,更重要的是,显得安全。这是一个苛刻的要求,但切斯基是一个天才的故事讲述者。“他极具个人魅力。”风投公司AndreessenHorowitz无限责任合伙人杰夫·乔丹说,“他就是能把你吸引进来。他在描述生意、勾画未来的时候,就是有那种优雅劲儿。”

公司创业之初,切斯基和杰比亚亲自去为每个房源拍照,然后放到网上。这加强了公司与房主之间的联系,同时向住客传达了一个信息:所有房源都是值得信任的。不久前,Airbnb设立了一系列标准,以便给潜在房客提供更多可预测性。那些获得好评的房主和回应比较快的房主会得到一枚数字徽章,使他们在搜索结果中显示为“超级房主”。那些除了一般家居设备,还提供类似酒店的便利设施的,比如无线网络、书桌和一些卫生用品,则标记为“宜商务旅行”。在巴黎,Airbnb宣布与许多电子锁公司合作,这样房主无须亲自现身交接钥匙,便能接受房客入住。切斯基说,公司开发这些特色服务都是为了让房主能腾出更多时间为住客提供更好的当地经验。“房客寻找的是与当地人和当地文化产生连接的经验。”切斯基说,“殷勤招待是无法自动化的。”

在切斯基对Airbnb未来的规划中,这样的想法占据中心地位。到现在为止,Airbnb的增长靠的主要不是这种“经验”,而是那些房源的吸引力。一般来说,它们比酒店便宜,通常位于本地气息浓郁的居住区,而不是酒店所在的商业区。现在,酒店也开始意识到这一点。比如有六家酒店正在纽约布鲁克林的威廉斯堡街区开建。这里有很多Airbnb房源,但传统上不是游客聚集之地。与此同时,大型酒店品牌,比如雅高集团,决定要让自己的房间变得更加独特,以便跟上消费者不断变化的口味,并准备改变他们的接待方式,以便反映出更多地方性。“酒店可以在价格和便利性方面竞争,但是在与房主的关系方面,它们没有竞争力。”康奈尔酒店管理学院退休教授威廉·卡罗尔(WilliamCarroll)说,“这就是为什么Airbnb总是强调‘在家’的感受。”

而现在切斯基希望再进一步。去年10月,公司向用户发出邮件,推一个试点项目Journeys,在圣弗朗西斯科试行。大体来说,就是一个“让当地人陪你玩”的3天旅行计划,包括接机、餐饮和每日游玩,价格500美元。“我们在做许多尝试。”切斯基说。而在巴黎大会上,他呼吁房主向住客提供更多免费服务,比如接机、安排徒步、小零食等。“你的世界里,让别人感到独特的不仅是你所在的那个家。”他说,“而是你的整个生活。”

“激发正确的人”

当然,这些想法虽然美妙,实施起来是有难度的。大部分Airbnb房主不是全职租房者,虽然“分享自己的世界”这个主意具备某些吸引力,但很多人只是想把房子租出去,然后就去干自己的工作。因此,切斯基在增加实操性之外,也试着向房主及潜在房主传达“Airbnb作为一种理念也很重要”的信息。2014年,公司展开了一项雄心勃勃的品牌再塑计划,将原本直白的文字标志换成了抽象标志,赋予它一种故事感。在伦敦一家品牌策划公司的帮助下,切斯基造了一个词儿bélo,按照他的解释,这个词是“拥有的象征”。他鼓励房主将新标志摆在房间内显眼的位置。此外,他还给了Airbnb一句宣传语:“属于任何地方。”“城市的过去是村庄,”在博客中,切斯基写道。“每个人都互相认识,每个人都知道附近有个可以称之为家的地方。但是经过一个世纪的机械化和工业革命,这种信任和属于的感觉被大规模生产、人际间的旅游经验所取代。”

我委婉地指出,这种理念似乎有那么一点点过火。“我来给你画点东西吧。”切斯基说。他抓过我的笔记本,刷刷几笔勾勒出简单的马斯洛需求层次图。这个层次图一般呈金字塔状,讲的是人们既有基本需求(比如温饱),也有更高层次的需要(比如“自我满足”,它位于金字塔的顶端)。“我们大部分广告位于这个层次,”他指着金字塔的底部说,Airbnb会例行购买Google广告,针对那些仅想在特定城市寻找一个住所的人投放。但是,他说,Airbnb有一个更加概念性的市场,针对的是那些“最有激情的人”,其目的是“激发正确的人,拒绝错误的人”。

切斯基所谓“正确的人”就是那些房主。在他看来,这些房主是Airbnb的产品,也是它增长的关键。“这个公司首先是关于房主的,而不是房客。”他说。“我们”———指他自己和其他共同创始人———“是第一批房主。我们跟房主是共同体。”如果说这种提法有点宗教感,那么切斯基要的就是这种感觉。他聘请的社区主管是道格阿拉·阿特金(DouglasAtkin),曾在JetBlue航空公司做广告总监,写过一本书,从统一教会(UnificationChurch)和黑天觉悟会等宗教组织的活动中,总结商业经验。“我们是由信念引领的品牌。”阿特金说。

说到宗教活动,有一件事比较明显,那就是:当针对追随者而定制的信息慢慢渗透到更广大的世界中时,往往会激起激烈反弹。比如在圣弗朗西斯科,Airbnb与旨在限制它发展的Proposit-ionF议案推动者进行了好长时间的拉锯战,Airbnb买下一系列广告位,提醒选民公司已经向圣弗朗西斯科支付了酒店税。但这种消极进攻方式效果一般,导致连续几周报端都有关于Airbnb的负面消息。不过,切斯基渐渐变成了一个熟练的沟通者,乐意表现出妥协的意愿。当另外一个分享型经济的代表Uber在巴黎引起骚乱时(Uber汽车被掀翻甚至遭到焚烧),Airbnb只引起了小小的争议。去年8月,巴黎政府同意Airbnb代表其房主征收游客税,本质上就是承认了该公司在巴黎的服务合法化。事实上,巴黎副市长让-弗朗索瓦·马丁出现在Airbnb开放大会上,宣布成为Airbnb最大市场是巴黎的荣幸。

去年11月13日,AirbnbOpen举行第二天,一轮演出之后,Airbnb首席营销官米尔登霍尔带领与会者观看了公司最新的宣传片。“人类友好吗?我们是好人吗?”伴随着一个幼儿蹒跚走向窗口的画面,旁白说道。宣传片邀请人们“坐到(Airbnb房主的)桌子旁,这样你们就可以分享他们吃饭的感觉;睡在他们的床上,这样你就可以知道他们的梦想。”《全球广告周刊》(Adweek)称这场宣传“异常做作”、“近乎荒谬”。但是,在这里,在巴黎,曾是可口可乐前高管、自称深受可乐“山顶广告”启发的米尔登霍尔得到的,是长时间的起立与鼓掌。随着听众的爆发,米尔登霍尔跪下,仿佛是在祈祷。后来他说这是“我事业生涯中最好的时刻”。

房主群体的政治化

我在现场遇到的房主似乎受到了同样的触动。这是Airbnb与Uber的另一个不同之处。大部分Uber司机似乎是把该公司视为合作伙伴。Airbnb房主则像一种宗教的真诚信奉者。“Airbnb契合了我个性中的一部分。”米歇尔·马丁内斯说。她是一名纺织业设计师,也做过地产中介,从2010年起开始出租位于布鲁克林的房间,如今围绕着Airbnb建立了自己的生活。她跟一群房主(二十几位)走得很近,组织定期聚会,还代表Airbnb参加市政会议,在一个游说广告中积极出镜,替Airbnb在纽约争取支持。

这是Airbnb希望复制的一种模式。在成功打败圣弗朗西斯科那份议案两天后,公司政策主管克里斯·利汉盖尔表示,会提供资金,在全球100个城市资助“分享住所俱乐部”,本质上就是把马丁内斯他们那种聚会正式化。利汉盖尔曾是民主党工作人员,担任戈尔的新闻秘书,以好胜著称。在那场胜利的新闻发布会上,他指出Airbnb用户代表着数目甚众的选民群体。他将这个群体与美国“全国步枪协会”和“全国教育协会”相提并论。那是美国两个最为分化、最有权力的游说团体,因此这种比喻让许多人感到一种威胁。

但在巴黎,切斯基再次扮演了和平调解人的角色。在会场,他宣布了一份社区协定(AirbnbCommunityCompact),承诺Airbnb房主将会按规缴纳出租税,而在住房短缺的城市,Airbnb不会跟购置多处公寓专门经营短租房的业主合作。这一举措是为了安抚城市当局和住房市场捍卫者,让Airbnb房主理直气壮,同时可以帮助Airbnb获得监管方接受,但在改变社区体验方面,它起不到太大作用。Airbnb的部分吸引力在于它使你身处一个普通社区,而不是旅游区。你能像当地人一样生活,就像公司经常承诺的那样。但很多人担心,Airbnb房的蔓延会将可爱住宅区的魅力剥夺殆尽。去年8月,《纽约杂志》一名博客作者在威廉斯堡街头进行随机调查,发现路人只有四分之一是附近居民。更令人担心的是,Airbnb能否将其“属于任何地方”的精神追求与房主群体的政治化调剂到一起,尚不清楚。“我们希望支持房主,并希望以我们的方式来支持他们。”切斯基对我说。但他叹息着承认:“其中有矛盾。”

营销与真实

在Airbnb开放大会上,切斯基向听众展示了他父母当周早些时候在巴黎游玩时拍下的一系列照片。有双层巴士,有坐船游塞纳河,有卢浮宫,全是典型的旅游点。切斯基以有点嘲弄的态度看着这些照片。“每年有3000万人到巴黎,”他说,“他们什么都看,但什么都没看到。我们不必非要去标志性景点和名胜古迹才能体验一种文化,我们可以真正地跟人待在一起。”然后他展示了另外一系列图片,那是第二天他父母在Airbnb“超级房客”带领下一路走过的见闻:在路边咖啡馆喝咖啡,在公园漫步,在一个舒适的小酒馆喝酒、跳舞。他们看上去就像当地人。“也许我们不应该到巴黎‘旅游’。”他说。“也许我们应该做的是‘住在巴黎’。”

巴黎恐袭那个晚上,我正坐在一间酒吧里,独自吃晚餐。当不到一英里外有枪击的消息传来,一名年轻的女士绝望地问餐馆经理能否把铁门放下。但餐馆没有铁门,于是我们锁上了玻璃门,焦灼不安地等着。我给妻子发了短信,说我爱她;我想到了8个月大的女儿。几个小时后,某个时刻,经理开始给大家倒红酒,我开始跟厨师聊天。他曾经在亚利桑那上高中。然后我穿过空荡荡的城市,回到了租住的公寓。CNN报道说,有几名恐怖分子仍然逍遥法外。

接下来的几周里,我发现自己很难对别人谈起那一晚,也很难写这篇文章。在巴黎暴力的映照之下,描绘Airbnb的理念与使命显得有些滑稽可笑,就像在1971年说可口可乐将以和平和谐的理念来结束越战一样。

可口可乐的山顶广告被许多人视为有史以来最出色的电视广告,现在,在某种程度上,它的确成了现实,至少在不那么宏大的层面。伴随着可乐这样的大品牌的发展,全球资本主义迎来一个相对平静的时期,美国和世界许多地方迎来前所未有的财富。人们看到了广告,相信了它们,因为相信,最后把广告变成了真的。

就在不久之前,我们开始反对大规模的消费主义。我们不再千人一面,也不再假装是那样。从千禧一代着迷于社交媒体上的自我表达,以及他们对手工品的喜爱中,可以看出这一点。不祥的是,从民族主义政党的崛起和原教旨主义组织(如IS)的猖獗中,也能看出这一点。

Airbnb致力于向旅行者提供更加独特和地方化的体验,而不是多数酒店那种流水线般的招待。得益于消费者对更细致、更地方化的理念和产品的偏爱,它获得了增长。Airbnb住房彼此不同,有些甚至说不上好,因此房客和房主才有互评的需要。但切斯基认为,这样的方式让旅行变得更好,也让我们变得更好。他的看法是,通过体验充分具有地方特色的风俗和理念,通过理解世界的多元化和有趣,我们会以更加人性化的态度对待自己和他人。

“我并不是说,人们只要住在一个屋檐下,就能创造世界和平。”从巴黎回来几周后,切斯基告诉我。“但是我想说(如此亲密地跟来自其他文化的人住在一起)的确让人们更加充分地理解对方,我认为世界上许多冲突都发生在互不理解的群体之间。”

作为Airbnb的老用户,我经常觉得切斯基的市场营销语“属于任何地方”显得有点天真。就我而言,不过是想找一个不那么贵的落脚点,而不是酒店。这并不会让我在真正意义上成为一个本地人,我也不会在未来的Airbnb上订购任何徒步旅行。但是,在巴黎恐袭发生后,当地人在社交媒体上以#PorteOuverte(敞开的大门)为标签,向外国人告知哪里有安全的所在;出租车司机关掉计价表,免费将人们载往安全之地;总统奥朗德很快宣布会在未来几年接纳更多叙利亚难民。因为这这些人,我开始有些相信。

这是关于宗教的另外一件事:当有足够多的人相信,它们就不再是一种迷信。今天,Airbnb只是不错的商业模式,有着很好的营销手段,但也许它还蕴含着更多的内容。也许它是真实的东西。

布莱恩·切斯基:我的第一次“创业”

Airbnb创始人布莱恩·切斯基(下图)在纽约州首府奥尔巴尼郊外长大,童年大部分时间在两个世界之间穿梭,一个是冰球,一个是艺术。首先进入他生活的是冰球:刚刚3岁,父母就让他穿上冰鞋,加入幼儿园冰球队。就年龄来说他个子有点小,但滑冰技术不错,又能吃苦,所以应付有余。

他的妈妈黛博拉·切斯基回忆说,布莱恩15岁时,在一场比赛中被人猛力撞到板上,锁骨骨折,六周之后,他伤未痊愈,疼痛犹在,但重返赛场,因为彼时正值州冰球赛决赛季,结果在比赛中再次骨折。“他决心成为下一个韦恩·格雷茨基(WayneGretzky,加拿大冰球明星)。”她说。“如果成不了,那就搞艺术。”到了中学时,布莱恩把打冰球以外的所有业余时光都花在画画上,到诺曼·洛克威尔博物馆临摹,虽然那里离他家有一个小时车程。

冰球是体力要求最高的运动之一,而画画则关乎情感和美,布莱恩·切斯基的父母和老师并未注意到两者之间的不和谐之处,这主要是因为在纽约州北部,每个人都喜欢冰球。但是布莱恩注意到了。星期六上午参加人物素描课时,他不会说起运动,而去参加冰球训练时,他则把画满裸体人物的素描本放在家里。“它们是相当不搭的世界。”他说。“基本上可以说,我过着两种生活。”

一开始这让他很不舒服,但到进入罗德岛设计学院的时候,他开始学会拥有和掌控这一切。他进行极具竞争性的健美运动,进入了全大学生健美锦标赛决赛,可能是艺术院校学生里第一个做到这一点的。他同时也全身心投入到改进设计学院停滞不前的冰球队的事业中。这个球队名叫Nads,算是一个俱乐部球队。名字有点玩笑意味,借以嘲讽冰球运动标榜的男子气概(因为比赛时大家就会喊“Gonads!”,意思是“生殖腺”。)切斯基觉得挺好笑,但最后他成了队长。“我们做的第一件事是把Nads品牌化。”他说。带着抑制不住的微笑,他告诉我,作为品牌化行动的一部分,他重新设计了球队的吉祥物Scrotie,一个高六英尺、解剖学上非常精确的阴茎,戴着红帽子。他拿出自己的手机,给我看重新设计过的标志:一根冰球棍,两个位置微妙的小妖精。“感觉这个球队有点像我的第一次创业。”他说。在此过程中他认识了杰比亚,一个工业设计系学生,比他低一个年级。杰比亚从冰球队获得灵感,组建了学校篮球队Balls.

到布莱恩·切斯基毕业时(作为学生代表在毕业典礼上发言时,他以脱下学士袍、展示肱二头肌开始),他已经帮助母校成立了一系列类似的主题球队:女子足球队、男子足球队、曲棍球队、游泳队,每个队都有一个“意味深长”的名字。“就像一个连锁品牌。”他说。在大学组建球队的经验可能算是布莱恩·切斯基第一次“创业”,也让他对挑战常规有了初次体验。

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