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Priceline下注美团,刚刚“一统江山”的携程或被迫再登征途

环球旅讯 环球旅讯 2017-10-22 23:06:49

美团和携程围绕在线旅游市场的争夺将不可避免,竞争很可能是惊心动魄的,但未必是头破血流、你死我活的。

【环球旅讯】(特约评论员 沈厚)10月19日,全国人民正沉浸在开大会的喜庆氛围中,美团宣布了其完成最新一轮40亿美元融资的喜讯。

美团发布的官方消息显示,本轮融资由腾讯领投,引入了新的战略投资方The Priceline Group,其他主要投资人包括红杉资本、新加坡政府投资公司等国内外知名机构。

Priceline出现在美团本轮融资的投资方中,此事在旅游业者中的爆炸性远胜于40亿美元的融资规模本身——刚刚被携程“一统江山”的国内OTA行业恐将风云再起。

携程的大股东Priceline认可了美团独特的竞争优势

“携程的大股东Priceline投资了美团”,这一颇具戏剧性的新情况在旅游业内引发了热烈讨论。从2012年开始,携程与Priceline的合作日益紧密,从早期的业务层面到后来的资本层面,Priceline逐渐由战略合作伙伴的角色转变为携程的大股东,并成为携程称雄国内市场及拓展国际资源的强大后盾。公开资料显示,截止2016年3月31日Priceline Entities持有携程9.8%的股份,持股比例仅次于第一大股东百度(持股比例21.6%)。

从2014年开始,美团在酒店、票务等细分领域的动作越来越大,从最初的“小打小闹”逐渐成长为对携程最具威胁性的竞争对手。按照美团官方宣称的数据,2016年美团的酒店间夜量达1.3亿,这一数字大致相当于携程的六成左右(笔者自己估算,可能不准确),若这一数据为真,那么美团在旅行板块取得的成绩无疑大大抵消了携程收降艺龙、去哪儿的战略收益。

如今,携程的第二大股东、战略投资者Priceline突然变成了美团的战略投资者,并且在此之前Priceline旗下酒店预订平台Agoda已经与美团建立了合作。Priceline的“两边下注”表明其已经认可了美团在旅行市场的独特竞争优势。对于美团而言,在短期内Priceline入股的象征意义远大于资本和业务层面的实质性支持。

美团旅行的关键五年与携程推进“大一统”的历史交汇点

对美团旅行业务及携程近年来的大手笔合纵连横简单回顾后不难发现,2012年到2016年是美团旅行快速崛起的关键五年,特别是2013、2014移动旅行高速普及的两年,这期间也是携程全力推进“拇指+水泥”和全面加入价格战的时期,两方面对比来看颇有一番意味。

2012年刚刚在“千团大战”中胜出的美团开始寻求向本地生活周边扩张,从团购领域切入酒店预订市场,也是在这一年,携程面对去哪儿和艺龙的“挑衅”首次公开宣布投入价格战,导致其当年度毛利率同比下降了2个百分点(2012年度携程毛利率为75%,2011年度为77%)。

到了2013年,美团的酒店团购业务已经有些模样了(自称占据了酒店团购市场70%的份额),这一年梁建章回归并迅速推出了“拇指+水泥”战略,一边继续与去哪儿、艺龙等大打价格战,一边全力转向移动端。

2014年,美团宣称其酒店间夜量达到4500万,这一年携程的精力主要在于通过投资构建自己的“护城河”,同时继续通过高强度的价格战向去哪儿和艺龙发起最后“总攻”。

到了2015年,美团正式成立了旅游事业群,开始构建自己的旅游产品线体系,而这一年也是携程在OTA行业实现“大一统”的一年。

总体来看,从2012年到2015年,携程的精力都在OTA领域,对于美团这样的跨界选手关注较少,至少二者在此期间基本没有发生过正面冲突。直到2016年,成为业内唯一“巨头”的携程终于可以腾出手来对付像美团这样的跨界对手,可惜已经错过了最佳的时机,因为美团旅行已经在规模上实现了较大突破,至少其作为对携程最具威胁挑战者的地位已得到了圈内的普遍认可。按照美团公开发布的数据,其2016年的酒店预订量突破1亿间夜,同时门票和交通票务也取得了突破性进展。

 

时间到了2017年,尽管携程为自己设立了国际化这一全新的战略目标,但对于美团的掣肘还是不得不分神应对,双方高层上半年围绕“多元化”和专业化的隔空论战在一定程度上反映了携程之于美团的战略焦虑。然而,对于刚刚完成“大一统”的携程而言,最大的挑战远不止于此。

2017年的超级“黄金周”刚刚结束,携程的“默认勾选”问题因内地女艺人韩雪的一篇“怒斥”微博而演变为一场舆情危机,波及的范围和造成的负面影响超出了所有人的想象,包括携程在内的所有OTA迅速做出了调整。这场危机暴露了整个OTA行业所面临的增长困境——对机票、住宿业务收益的高度依赖,面对刚性的监管和上游供应商的高度集中,这样的业务结构显得有些脆弱。

美团接下来或将发起新一轮价格战,酒店业务首当其冲

坐拥大把融资的美团下一步需要做的事情很多,全面发力旅游业务即为其中一件大事,这正是其引入Priceline作为战略投资者的意图。那么,来势汹汹的美团会从哪里下手呢?笔者认为,酒店是最有可能的一个方向。

首先,经过五年的积累,美团已经在酒店领域积累了足够的资源、用户,是最有能力向携程发起攻击的一个业务单元。其次,“打蛇打七寸”,酒店业务是携程的“命门”之一(携程住宿和交通票务收入合并占总收入的比例一直在80%以上),只要在酒店住宿业务上取胜,基本上就等于攻下了对手的“半壁江山”。

 

价格战始终是互联网圈内争夺市场的“利器”,也必将是美团接下来要做的,目标就是酒店市场。面对挑战者发起的价格战,携程过往的策略是“以战止战”,即凭借自身雄厚的实力以数倍于对手的投入加入价格战,最后将对手收服。然而,面对美团这样的跨界“怪物”,携程的策略可能不太容易奏效,一次全方位的组合反击战将成为其必然之选。

美团VS携程有胜算亦有软肋,未来不排除双方“大团圆”结局

与携程正面交锋,美团有胜算但也有其“软肋”,在此重点分析后者。

首先,从美团自身来看,其对于旅游业的投入目前为止尚停留在表层,而在线旅游的产业链条非常长,没有足够深入的布局就难以形成有效的竞争力。相反,携程作为一个老牌OTA,在旅游行业浸淫近20年,已经与产业链上下游建立了极强的纽带,同时通过大量投资并购构筑了一道“护城河”,与各个领域核心玩家的关系盘根错节,防御能力不可小觑。

其次,美团背后还有一个劲敌饿了么。在大的生活服务O2O平台竞争层面来看,阿里+饿了么的组合一直对美团虎视眈眈,双方的争斗在可预见的将来必然会愈演愈烈。这就决定了美团无法全身心地去和携程争夺在线旅游这块“蛋糕”,两线作战必然无法集中火力,同时也给了对手回旋的余地。事实上,携程近期也加强了和阿里口碑的联系,不排除会进一步与饿了么建立某种联盟,从而对美团形成有效的牵制。

另外,在国际化方面,美团相对于携程几乎是“零基础”。从2015年开始,携程的国际投资布局就不断提速。从入股印度最大OTA MakeMyTrip、收购出境游批发商、美国三大华人地接社到收购欧洲航班搜索引擎Skyscanner,携程的国际化步伐非常坚定,并已开始成为其业务增长的重要驱动之一。因此,一旦美团在国内市场向携程发起攻击,携程可以从其国际化布局中获得支持。

美团和携程围绕在线旅游市场的争夺将不可避免,竞争很可能是惊心动魄的,但未必是头破血流、你死我活的。Priceline作为美团和携程的共同股东,这一新局面虽然让携程很尴尬,但同时也为未来可能的“大团圆”结局做了一个铺垫,埋下了一个“扣”,未来不排除双方股东主动推动和解,毕竟Priceline掺和进来唯一的目的是到中国赚钱,至于是东风压倒西风还是西风压倒东风并不重要。

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评论

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游客(手机)

希望有生之年看到携程倒闭

2017-10-23
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11

游客(手机)

携程太狂了,欠收拾

2017-10-23
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8

游客

每次看到美团拽拽的样子就觉得很不舒服,反正卸载美团了,一辈子不用。

2017-10-23
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7

游客

环旅就是高,通过梳理携程一路对同业的各种打压,深刻的揭示了携程嗜血的本质。全行业现在什么都不缺,就缺个带头大哥。看来时势造英雄这话一点不假,历史把美团推到了这个位置,下面就看美团怎么表现了。

2017-10-24
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5

游客(手机)

酒店已经被携程欺压太久了,美团才能做到平衡

2017-10-23
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5

游客(手机)

美团这步伐迈的让我想到了乐视,太大了容易扯到蛋!使劲融资,使劲亏损,使劲美化业绩,搅混行业然后卷钱跑路!

2017-10-23
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4

游客

美团,撸起袖子使劲干携程吧

2017-10-24
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3

游客(手机)

美团的命门也不少啊

2017-10-23
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3

游客(手机)

间夜规模和盈利能力并不对等,美团间夜几乎由终点房和家庭旅馆为主

2017-10-23
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3

游客(手机)

携程除了垄断还会做什么?垄断后的市场受苦的是谁?

2017-10-24
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