拜别花间堂，张蓓在杭州西溪打造了一个“乌托邦”

【环球旅讯】“之前花间堂我做的是童年回忆，现在十里芳菲是做自己的憧憬跟向往，心中的乌托邦。”2018年9月，离开花间堂一年多的张蓓再次面向大众，带来了她最新打造的十里芳菲，又一个充满文化情怀、张蓓式的产品。

 “十里芳菲”度假村（以下简称十里芳菲）是依托于西溪湿地里的六个自然村落集群打造的 “即兴智慧”主题度假景区。从做产品的角度来说，张蓓打造十里芳菲和花间堂的逻辑是一样的，都是灌输自己的愿景，以文化为载体，从而落地种种产品。

张蓓介绍，十里芳菲也不止是提供吃住游玩的景区，更是一种度假服务。所有落地的住宿、餐饮、休闲游玩产品，其初衷不是商业考量，而是人的自然需求，这其中也蕴含着她对新旅游的理解。

而在业界看来，以花间堂为代表的那批民宿至今都没能在情怀和商业化之间找到平衡之法。虽然现在售卖“生活方式”的酒店越来越多，但争议声从未停息。其实人们质疑的并非“生活方式”亦或“美学方式”种种概念，而是，背负着这样纯粹而理想的产品在商业化运作上能否打出一手同样漂亮的牌。

对花间堂品牌创始人张蓓来说，所遭受的争议也不会少。毕竟，2017年3月她离开了自己一手打造的花间堂，被认为反映出了普遍的民宿行业“难以盈利”的困境。而今年8月，花间堂已经被收归华住麾下，三个月时间被快速整合到华住系统中。这段故事始终是个充满话题性的存在。

花间堂曾经遇到的夹缝之难，十里芳菲能有哪些方式避免？这一次，张蓓能否像当初打造花间堂一样，将十里芳菲品牌打造为度假景区内的一匹黑马？带着她对十里芳菲的“乌托邦愿景”、对新旅游的理解，张蓓和环球旅讯聊了聊以上问题。

住宿和餐饮外，为度假景区准备了一些新玩法

十里芳菲位于杭州西溪湿地公园，从地图上看去，狭长形度假区整体被水环绕，内部则散落布局着大大小小的民居建筑，大致划分为青荇度、一曲烟葭、寻梅渚等六个村落群。目前已有两个村落完工。

“绕着景区走一圈，从第一个房子到最后一个房子需40分钟、一万步，总共十里的距离”，张蓓介绍，这是十里芳菲的名字由来。

十里芳菲地图

按张蓓对于十里芳菲的设想，这里会呈现一个村落的本真形态，经营和管理团队也自称为村民，住进来的客人则会在点点滴滴中感受到“十里芳菲”的温度和魅力。

以“原住村民”的身份，团队凭借其自然生活流体验开发出了游客的游玩动线，在动线交叉点就按需设计出了如“小七的炒货铺子”、“梨涡小影院”、“护香台”等商铺，“村落里的餐饮店铺，每一个都是有出处的。”

张蓓还强调，“这就是一个围绕着人来设计的一个度假景区，是充满生命力、一个活生生的村落。我们不是抱着去打造一个什么样的产品的心态,是在建设我们自己的村子。”

景区内共有110间客房，20多个店铺，建筑风格基本以自然、休闲和诗意为主，餐饮店铺也都含西溪农家特色，譬如用柿子为食材的柿子屋、在西溪湿地内的青梅酿制的梅子酒。

在住宿和餐饮之外，景区体验性活动是更具十里芳菲元素、相对于同质的休闲度假景区更有竞争力的产品，未来这部分也能单独带来一些客源 。

譬如“美力”名下的体验活动：由国际即兴艺术节而来的“即兴学研究中心”会上演全球表演艺术家带来的即兴戏剧、音乐、舞蹈、演讲等游客可参与的表演；再如与主打创造力的内容平台造就的合作，为游客带来十里芳菲实景人文演讲。

散客外，针对企业、集体团建客群，十里芳菲单独设计了活动场地，提供从主题策划到执行的服务。此外，张蓓还介绍了一些特色项目，“未来会推出十里芳菲的水上婚礼，我们还特别设计了一条的婚礼专用航线、30桌容量的婚宴专用场地。我相信这将是一个很棒的卖点。”

在张蓓打造景区的所有产品线时，依然有一个首要的提纲：“当我们做一个产品时候，最有力量的内容是它的文化母体。十里芳菲的文化母体就是人的美愿成真，用即兴的智慧去激活，从而提升自我。”

管理、运营上要有变通

西溪公园内以湿地为主，水道、河汊如网分布，小片陆地如岛散落陈列。这种四周环水的自然地貌，为十里芳菲带来了独特的幽静风光，但也为商业化运营带来了困难。

就十里芳菲内的运营项目来看，住宿、餐饮、活动场所散落在不同的小岛上，建筑的布局和动线的设计上既要照顾到游客的观赏体验，还要保证彼此的独立运行、安全等因素。

就景区内占地面积最大的住宿区“芳扉合院”看，其客房区散布在六个村落，一个村落最多有40多间客房且房型不一。张蓓提到，“这里有110多间客房，但是有89套房型图纸。”

而且，木结构的客房为多在老建筑基础上改造而来。其中一部分还是获奖建筑，要改装为商业客房须经过保温、防水、隔音等修缮工序。此外，湿地的环境保护也要考虑在内，如在地下环保管道等布置上也需额外费心。

十里芳菲在每个村落都设立了24小时值班的村公所，配备一个村长和近十位管家。“一个小村长负责十几间客房，仍然是小区域、管家式的服务形态。客人跟村民的亲近度没有变。”

张蓓还介绍，为致力于打造更有温度、全方位的服务，未来景区管理团队可能会扩大到200人。而在客房价格上大致为1500元/夜，当被问及未来入住率目标，张蓓笑言：“60%-80%吧，我还没做过比这个低的呢。”

至于景区内商铺，张蓓介绍，目前大多数餐饮店铺都为自营，但是也会接入很多异业合作。比如在客房内布草用品与家纺品牌“大朴”合作，未来也可以成为其营销“带货”的零售秀场。

在与客人互动上，十里芳菲也以小程序等形式开发更多玩法、实现线上下闭环的营销和互动。在其开发的小程序内，完成游戏获得的奖励玫瑰币可直接用于十里芳菲住宿或餐饮消费，入住客人还能在小程序里查到当天景区内活动、表演的日程和地点安排。

10月底，十里芳菲在多彩投获融资3200万，张蓓回应，此次众筹的金额会投入在景区的项目建设及平台建设上。

“乌托邦”如何营销和引流

据了解，十里芳菲将于12月底开启试运营，明年3月18日正式开业。

虽然是定义为遗世独立的乌托邦，但张蓓并不反对用传播造势来营销，还强调了易于传播的重要性。“十里芳菲各种建筑、商铺在打造时都会强调颜值，要好看，让人们愿意主动帮你传播。”

面对越来越多种的流量渠道，张蓓称，不会仅仅挂在OTA上售卖，要采用更多的方式向用户渗透。“现在人们获取信息的方式变了，除了传统的携程、大众点评，朋友圈、喜马拉雅电台、一条自媒体、抖音等都是很重要的引流渠道。”

至于线下，张蓓认为，十里芳菲可依赖的客源还包括西溪湿地公园自承载游客，可与公园的游船、门票景区公司合作在地推广。而异业合作也会为十里芳菲带来一部分群体客源，譬如11月底就试运营了“冬日昆虫学”主题的户外亲子活动。未来与培训学校、艺术节在十里芳菲内承办活动都是可延伸的商业模式。

张蓓相信，基于层次丰富的服务和产品，十里芳菲能够吸引的人群并非仅仅爱好小资腔调和文艺的年轻人。“以前我们认为做产品是分层的，比方说按价格分中高低档层或按年龄分层，但我现在觉得产品是该做分类的。”

旅游产品不一定要打家庭、情侣的传统标签，十里芳菲会吸引的是会是某一类人，能定义为更宽泛意义上的社群。

新概念需要更强大的能力去支撑

在张蓓看来，十里芳菲提供的不止是吃、住或者玩，也不是仅是一站式打包的度假产品，而是度假服务。传统的旅游会有产品单一、互动不足、消费频次低，粘性不够等等问题。而通过新空间、新服务、新内容三个方面来打造十里芳菲的“生活美学”，则实践了一种新旅游。

但新概念的提出，超出市场、消费环境的节奏后，本身就需要更强大的商业运作模式支撑才能不仅仅是个概念。

就目前来看，十里芳菲内的确提供了足够多的非客房和餐饮服务和产品，这某种程度上保证了其收入结构的多元。但首要解决的问题还是持续的客源从哪里来。西溪湿地自带的客源或许能作为依托，但其旅游辐射度始终限于长江三角洲地区。况且，以西溪湿地“80元/张”的门票价格来看，对比起十里芳菲内均价为1500元的客房，游客重合的可能性非常低。

深居西溪湿地深处的十里芳菲，如何破解小众产品的受众面狭窄这个痛点，仍是其面对的一大难题。此外，景区内大多商铺都为自营，虽能控制质量，但管理难度不小。以景区内各种精致的民居设计、商铺的包装、水上交通等等运作成本，包括“200”人的管理团队的运作成本，十里芳菲日后面对的投资压力也不会小。

从做产品的角度来说，张蓓的确是一个很纯粹的产品打造者，无论是花间堂还是十里芳菲，她都力求在产品中输入文化意识，利好于个体成长：“不是商人的唯物主义，而是要以人为中心”。

但对一个休闲度假景区日久经营来说，如何找到独特而具备竞争力的消费价值，才是脱颖于同类景区的核心能力。

回顾花间堂

回顾民宿行业，张蓓提到，民宿的精髓和本质就是理想之家，但目前大多数民宿还停留在住宿的单一价值上，并且同质化严重。

“做民宿的主人，只是把自己的生活方式分享给客人。如果是当成主业，去做连锁和商业运作。那个时候产品就不单是一个民宿、一个空间产品本身，可能会跟资本有关系，跟企业价值有关系，跟各项的商业运作有关系。民宿本身做的好与不好，就只是其中的一部分，而不代表最终的商业盈利了。”

提到花间堂，张蓓表示，花间堂曾经的精细化运营是难能可贵的，它展示了一种中国文化之美。但花间堂创立的市场阶段和十里芳菲已经完全不同了。

“今天旅游行业已进入深水区，能驾驭的必然是大吨位船只，不仅对战略定位、IP内容、产品开发、商业模式、互联运营、团队建设、融资能力有多重考验；而且船大还要善于调头，也就是能随时把新科技为我所用，能看清商业逻辑，不断迭代产品内容、场景、服务。”

在商业模式的思考上，张蓓认为十里芳菲要搭建一个完整闭环。“通过内容、服务、游戏构建“决策-购买-分享”的体验闭环，为用户度假行前、行中、行后匹配相应的内容产品、场景产品、服务产品，打造完整的用户度假体验商业闭环。”

“原始村落形态的”度假场景将如何在这套商业模式中繁衍下去？张蓓的个人产品理想接下来又会走向如何？所有纯粹理想为起点的产品该如何找到商业化的安身之路、存活过市场的考验？十里芳菲或许可作为个例，且行且看。