希尔顿欢朋：中端必然多元化 但很难一家独大

【环球旅讯 宋丽】2014年10月，全球酒店巨头希尔顿全球（以下简称“希尔顿”）宣布与铂涛集团达成战略合作，将希尔顿旗下的“欢朋”（Hampton by Hilton）品牌首度引入中国。

如今，欢朋品牌在中国的运营和发展情况怎么样？铂涛在与希尔顿的合作中有哪些故事？为此，环球旅讯专访了铂涛集团希尔顿欢朋（中国）总裁王伟。

图为：希尔顿欢朋（中国）总裁王伟

“天时地利人和，目前数据都不错”

希尔顿欢朋在中国定位于中端市场，目标客户是商旅人士和亲子家庭。目前，它已经有两家酒店开业，位置分别位于三亚的三亚湾和广州珠江新城。

说起这两家店的运营状况，王伟颇为自豪。“这两家店开业后基本上没有所谓的爬坡期，一方面是因为酒店所处的地理位置好，开业时间上有优势，但更重要的是希尔顿欢朋强大的品牌影响力和产品优势，可以说是天时地利人和，目前数据都不错。”

据她介绍，三亚店在春节期间的平均出租率在95%以上，RevPAR能做到500元以上，如今渐渐步入淡季，出租率也能稳定在80%左右，RevPAR在 300元以上；自今年3月开业后，广州珠江新城旗舰店的出租率也接近80%，RevPAR为450元左右。

图为：希尔顿欢朋广州旗舰店客房

除了乐观的数据，更让王伟感动的是业主的信任。“我们特别幸运的是，两位投资人跟我们的关系都非常好，在合作方面，对产品落地及后期的业绩推动，都非常顺利。”她透露，三亚店的业主目前已经投了第二家店，另一位业主也有继续投资的意向。

她说，自己曾经问过投资人，为什么他们这么信任欢朋，投资人提到两点原因：首先是因为品牌，希尔顿与铂涛的强强联合本身就很有号召力，第二，欢朋的产品设计、品质在同档次的酒店里是很有竞争力的。

王伟对记者介绍，自2014年10月至今，在不到两年的时间里，她的团队已经在全国签下了40多个项目，这个速度让希尔顿的高管咋舌不已。今年，国内大约十几家新店会陆续开业，基本上都位于省会城市。

随着新店数量的增多，两大集团在会员体系上的合作也受到关注：希尔顿在全球范围内拥有众多精英客户，而铂涛旗下的铂涛会是国内最大的会员体系，拥有超过8000万会员，两方之间如何打通销售及会员体系？

王伟透露，双方将在中国共同打造一个全新的会员体系，该体系会跟希尔顿的荣誉会及铂涛的铂涛会互通，给双方会员带来实际的益处。但因为前期都在落地产品及市场相关的工作，这部分的实际落地仍需要时间。据悉，这个会员体系有望在两个月内正式发布。

以“F.A.C.T.”理念，撬动中端酒店市场

采访前，记者参观了一下希尔顿欢朋广州旗舰店，最直观的印象有两点：大堂开阔，各功能区既彼此独立，又相互融合，住客三五成群，或在沙发上聊天休憩，或在酒吧小酌，或在商务区办公；酒店整体的设计使用了很多亮色，显得五彩缤纷，活泼明快。

“F.A.C.T(Friendly、Authentic、Caring、Thoughtful)”,是希尔顿欢朋在全球秉承的品牌核心价值观，即“友善、可靠、关怀、周全”。但王伟透露，在国外，这些理念只对欢朋内部员工培训用，并没有公布给大众。她说：“希尔顿欢朋进入中国市场后，我们希望能把这种文化传播出去，也期待着能有更多的人愿意去了解它。我们想要告诉市场和消费者，我们的品牌要这么做，而每位客人，都可以监督到我们的员工。”

王伟认为，这四个关键词非常打动人，但实际要做到却很不容易。所以在前期的招聘中，他们会确保团队的人才具有欢朋精神。“就是他要认同你的东西，他骨子里就觉得这样做是对的。”

另外，她指出，这些理念从产品设计端即可体现。比如，客房内的灯控系统是智能化的，在黑夜中，客人一伸手，灯光选择按键就会点亮，操作方便；办公桌是可移动的，搭配高端人体工学座椅和LED护眼台灯，给商旅客人提供好的体验。至于床垫、布草及洗浴产品，采用的是欢朋全球统一的标准。

欢朋在中国的目标客户是商旅人士和亲子家庭，为了兼顾这两大群体的需求，他们也花了一番心思：酒店客房里配备了可折叠的沙发床及儿童洗浴用品，可供小孩使用；床边的五彩地毯及圆角设计，避免小朋友在玩耍时碰伤，等等。

但这些细节都是内化的、润物细无声的方式，看起来比较低调。“我们觉得，真正用心去感知和发现客人潜在需求的方式，能够打动客人。什么是客人最需要的？你要去考虑他最想要你完成的事情。”

至于多彩化的设计，王伟认为，中国人目前处于一个非常奔放的阶段，每个人都向往美好，大家不再喜欢那种老旧深沉的东西，会喜欢丰富多彩的外观，所以欢朋在设计上采用了很多暖色和浅色，希望给客人愉悦的视觉感官。

在产品的整体标准上，欢朋在全国分店中有70%是一致性标准，另外30%则是本地化的东西，比如富有当地特色的早餐，用当地地标建筑勾勒组成的床背板等。

合作中的三个小故事

希尔顿与铂涛的合作，是一个绕不开的话题。很多媒体在采访王伟时，总会问她双方在合作时有无什么矛盾或摩擦，这让她有点哭笑不得。她说，与大家的臆想恰好相反，两方的合作异常顺利与和谐。

王伟曾担任7天总部运营总监，回忆最初与希尔顿的接洽，她表示，铂涛与希尔顿在工作效率上非常契合，在接触后的短短几个月内就敲定了战略合作。

在前期，双方就欢朋品牌在中国的产品标准与落地方式，进行了大量的沟通与探讨，希尔顿也给铂涛提供了大量的人力和资源支持。“一个月一次，他们从美国飞过来，不同的业务部门的人都会跟我们一起开会，这说明他们的重视度很高。”

王伟说，在和希尔顿高管的接触中，自己学到了很多东西，本身欢朋这个品牌讲究的就是对人更加友善，这在希尔顿内部就体现了出来。她给记者讲了三个小故事：

“第一次在柏林与希尔顿的高管见面，他们整个团队从CEO到普通员工，我都能感受到欢朋精神，会让人觉得他们考虑问题很周全。举个例子，那天柏林天气比较干燥，他们居然给我们准备了润唇膏，真的超级细心。”

还有，王伟和同事某次去美国一家欢朋分店交流，与该酒店所有员工一起拍了合照。回国以后，她收到了一个包裹，打开却是一幅装裱好的大相框，当初的合影位于中间，四周写满了密密麻麻的英文字，里面还有用一句是用拼音写的，原来是那家分店的员工及总部人员写给中国团队的留言和祝福，这让她们感到非常惊讶和感动。

这幅相框至今悬挂在王伟的办公室墙上

另外，在广州店开业前夕，欢朋品牌管理全球负责人 Phil Cordell来店里进行了参观，参观期间，他需要参加一个非常重要的电话会议，但广州店还处在开业筹备中，相关设备还未配备齐全，总经理第一时间寻找解决办法，并保证了电话会议如期进行。第二天午宴后，Phil Cordell特别当众感谢了这位总经理。出乎意料的是，半个月后他们又为此寄来了感谢信。

这些细节都让王伟感到，希尔顿的团队非常友善和nice。“他们会奉行那种做法，‘我会关注到你的所作所为’，‘我会非常友善地对待你们’，‘我能看到你们的闪光点’，这也是我们能相处得非常好的一个基础。”

“中外酒店集团合作，得摆正自己的位置”

希尔顿是全球酒店业里为数不多的“百年老店”，欢朋这个品牌也拥有35年的历史。外界会想象，在前期打磨产品标准时，这个国际巨头可能会比较强硬，把握主要的话语权。

但王伟说：“他们在开会的时候总说，你们是最了解中国市场的，我们是来听你们的意见。他们相信铂涛集团对本土市场的了解，相信我们的创意和想法。他们基本上会尊重我们的意见，但会把一些相对先进的理念告诉我们。”

比如，大堂HUB概念是希尔顿欢朋在全球的一个特色，希尔顿方面建议王伟的团队采用这套做法，并告诉他们这有两个好处：一是能降低人力成本，以少量的员工服务大多数客人，并便于员工互相协作；二是客人能方便地看到员工，及时寻求帮助，给他们很好的体验。因此，大堂HUB概念在中国市场沿用了下来。

图为：希尔顿欢朋广州旗舰店HUB式多功能大堂

在王伟看来，国际酒店集团如果想跟中国酒店集团合作，必须尊重中国酒店集团自身的优势，“如果他还是抱着自己的那套东西，莫不如自己做，效果还更好，因为双方确实在行事风格、对市场的理解和把握上差异太大”；同时，中国的酒店集团也要摆正自己的位置，不要妄自菲薄。“我们需要充分认识到自己的优势，并把优势发挥出来，这样才会有价值。如果你一味地迎合别人，最后做了一个四不像的东西，其实是对那个品牌和集团的不负责任。”

谈中端市场：容量大、多元化，但不会一家独大

谈到中端酒店的发展，王伟追溯起几年以前的场景，再回到如今的现实，她发现很多事情已经有了清晰的脉络。

“铂涛在2013年就开始起步做中端了，那时候郑南雁董事长提出做中端的想法时，很多员工都不理解。但现在回头看才发现，如果当时没有做出这样的改变，铂涛肯定会丧失很多机会。”

王伟认为，时代已经变了，不再像是十年前做经济型酒店的时候。现在的消费者都有自己不同的喜好和兴趣点，因此，中端酒店必然会走向多元化。“未来会出现各种形态的酒店，也会出现很多不同的品牌，这些品牌的核心都不同。”

她预测，以十年为一个周期看，至少会有十几个中端品牌会维持在四五百家店的体量。“中端市场未来的整体容量会比较大，但它不像经济型酒店，很难形成一家独大到开几千家店。因为经济型主要解决的是消费者最基础的核心需求，而中端在多元化的前提下，每个品牌都没有那么大的客源去支撑。”

因此，在给欢朋品牌做定位的时候，他们也考虑了这一点。“比如欢朋，我们是面向中端市场的主力消费群体，即广大商旅精英人士，我们会满足相对大众化的需求，但不是特别个性化。因为大多数人可能会有适当的偏好，但他一定不排斥住舒服、恰到好处的酒店。我觉得中端市场将来机会还有很多。”

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