HMC第二天：酒店的技术、数据与营销　干货一起来了

【环球旅讯 曾宪天】在2017中国酒店营销峰会（HMC）第二天上午，峰会分为两个分会场同时进行，不仅有酒店业的各路大咖，还有来自互联网巨头腾讯、百度等互联网领域的专家们。

嘉宾们围绕酒店智慧营销、酒店技术变革、用户体验提升、收益管理、声誉管理等话题展开了分享和讨论。

腾讯：多元数据维度　助力酒店行业全场景智慧营销

腾讯网络媒体事业群品牌行业群总监谢锐

“谈到腾讯，不得不说腾讯目前拥有非常大的一个移动端的APP应用的矩阵。”腾讯网络媒体事业群品牌行业群总监谢锐在分享中介绍称，腾讯虚拟了一个用户一天的生活与工作的时间轴，可以看到用户整个一天的生活与工作的时间轴上，会应用到腾讯很多很多的APP。

正是由于这些社交类、资讯类、购物类、娱乐类、生活类等等APP，为腾讯带来最大的一个核心应用就是用户大数据。由于QQ、微信等用户在腾讯中的唯一帐号系统，腾讯可以反复验证用户属于哪类用户，他日常生活习惯和喜好大概是什么样子的。

谢锐认为，腾讯对于旅游业全场景智慧营销的策略可以分为三个部分。第一部分是品牌推广，谢锐列举了大量的数据和案例来说明，腾讯通过内容植入与传播，给品牌带来的效果和意义。

第二部分潜在用户的挖掘，这也是腾讯目前非常核心的技术手段，腾讯可以很精准找到这部分用户。最后一部分是如何通过LBS等技术手段，引导用户完成预订。

酒店垂直搜索　你需要这道这四个关键点

“垂直搜索简单来说就是网站的比价，但这背后有着很大的学问。”德比软件联合创始人兼CEO张焕杰介表示，酒店在比价网站中的简单展示，引申出来的是对酒店销售理念，市场理念和技术能力的考验。谷歌、猫途鹰、客涯、优栈网等等，张焕杰也分享了诸多优秀的垂直搜索网站。

德比软件联合创始人兼CEO张焕杰

张焕杰总结分享了四个影响酒店与垂直搜索引擎合作的关键因素。首先是价格一致性，这不仅要求酒店有这样的理念，更重要的是能有强大的技术力量来支持。酒店与合作伙伴、垂直搜索网站等能做到数据实时对接，这样才可以引入更多流量，降低成本，同时增加收入。

第二点，无论是提升品牌认知度、付费引流还是达到某种投资回报目标等，酒店需要明确与垂直搜索引擎合作的目标，让垂直搜索在市场战略中有更为明确的定位。

第三点是提升实时预订特别是移动端的技术能力和用户体验，这对于用户转化率的提升非常有帮助。张焕杰也提醒称，酒店如果没有良好的线上体验，就先不要考虑做垂直搜索，因为这样会造成有投入却没有回报的局面。

最后一点是打造多渠道合作战略。张焕杰认为，酒店一定要与很多渠道合作，让资金投入能多维度产生回报。毕竟各个渠道的投资回报率会根据时间、条件不同而存在差异性，酒店要有能力实时调整切换。

张焕杰总结称，酒店通过垂直搜索引擎的合作与应用，会得到高质量的流量，提高投资回报率。

绿云：云PMS平台该如何延伸？

杭州绿云董事长兼CEO杨铭魁在“用技术运营推动酒店变革”的主题演讲中，首先详细回顾了PMS发展历程，由此引出如今蓬勃发展的云PMS系统。

杭州绿云董事长兼CEO杨铭魁

在杨铭魁看来，酒店与OTA更多应该是合作关系，因为PMS在云上，很大一块业务是帮助酒店跟OTA进行对接。除此之外，还有金融服务、置换平台、共享经济、用工管理等等数据应用业务。

杨铭魁表示，对于云PMS来说，由于数据都在云上，打造数据平台，为酒店与合作伙伴建立B2B分销交易平台，相当于对云PMS的延伸。再进一步，云PMS平台上的众多数据和资源，还可以为酒店建立一个B2B2C的直销平台，连接酒店与客人之间的关系。

GrowingIO：不要再被点击量欺骗

在“如何通过行为数据提升新一代住客体验”的主题分享中，GrowingIO创始人& CEO张溪梦分析称，中国过去十几年无论是旅游行业，酒店行业或者互联网行业，都依靠资本、人口、流量红利获得了高速成长。

GrowingIO创始人& CEO张溪梦

但从2016年开始，马太效应显现，例如用户平均每天在移动互联网中的3个小时，75%给了BAT，另外还有人口红利结束，资本寒冬来临等。

张溪梦介绍了一套黑客式增长框架，具体流程便是有效获取客户、迅速提高用户首次体验、以提升用户复购为核心、获取利润为导向、引导用户二次分享。

具体来看，首先获客，激活，用户黏度，变现，产生推荐。从执行层面来说，这每一个步骤都不可或缺，旅游企业内部一定要有数据化运营的意识，不断调整优化的意识。

那么究竟该怎么做？张溪梦总结称，首先，公司的核心管理层，一定要有强烈的认知和信念，坚信数据驱动一定会带来大量的商业价值；其次，从用户入站、注册、购买决策、生命周期等等多元化维度，来分解渠道，而不是肤浅地看点击量，对数据的深度剖析可以帮助旅游企业系统性规划应该做什么，不应该做什么；最后，培养或选择好的数据化运营和增长团队，善用各种技术工具，搭建数据体系，迅速把框架和理论落地，视具体运营效果来进行持续的优化和运营。

百度：酒店体验的创新　关键在于技术

百度整合营销策略旅游行业高级总监凌启程

“连接人和服务”在重塑新一代住客体验中，是至关重要的一环。百度整合营销策略旅游行业高级总监凌启程从百度的角度对此进行了分享。

值得一提的是，在人工智能和酒店结合方面，凌启程分享了百度打造的两个场景。一个是人脸识别，另一个是智能客房。

具体来看，许多酒店有针对VIP用户的设施和场所，人脸识别出酒店会员，实时给予更好的会员权益等。另一方面是酒店客房里的贴身小助手。用户到了客房以后，可以很方便的操纵房间里的设备，比如说打开空调，关上窗帘，开关灯等等之类的。

这里面会牵涉到自然语言理解等相关技术，通过把酒店房间里的设施加载上百度人工智能的操作系统，就能够识别出这些用户自然的语音，理解用户的命令，进行相应的操作。

总得来看，凌启程认为，百度希望通过产品和技术的不断迭代，更好地提升酒店用户体验，深度挖掘用户的价值，探寻更多创新产品和体验。

IDeaS：数据不必炫酷 而要准确解决问题

“唯一不变的事，就是用户需求永远在变化。”IDeaS Revenue Solutions亚太及中国区咨询总经理王越在“适应新一代住客体验的收益管理策略”的主题分享中表示，如今即便是同一个客人，在不同的消费阶段，对价格敏感度也完全不同。所以，更细致地进行客源分析，来不断调整价格策略变得尤为重要。

IDeaS Revenue Solutions亚太及中国区咨询总经理王越

王越认为，如今的收益管理策略，不能再简单地将用户按照80、90后年龄层来划分，而是要结合更多维度的数据，例如消费能力等。有趣的是，他认为用户预订酒店房型的差异性，也可以作为细分数据的一个节点。

“渠道更加丰富了，不要一说渠道就认为只有OTA。”另一方面，王越表示，旅游企业在谈及渠道时，应该抱有更加开放的心态，了解更加多元化的渠道，做出不同的营销策略调整。在这方面，旅游企业还任重道远。

值得一提的是，王越认为，收益管理的理念和工具不止可以应用于外部用户，对象也可以是内部员工团队。旅游企业要着手于培养有高度的收益管理团队，毕竟收益管理的战略要素除了流程、技术外，还有人员和团队。

在指定预订和转化目标前 酒店应先想想是否真的了解用户

新一代住客在数字化、个性化以及体验等方面给酒店方提出了更高的要求，而随着移动互联网的快速发展，旅客的酒店预订决策时间变得越来越短。酒店要如何为旅客提升便利度与创造个性化的体验，以此赢得更多的预订？而在与旅客的不同接触点上，又该如何增强与旅客的互动，让自身的品牌与服务更加深入人心，提升用户的转化率？

在HMC的嘉宾座谈环节，锦江都城品牌总裁虞瑜、开元酒店电商公司CEO傅全勇、住友酒店集团市场营销副总裁姚赞锋、品友互动商业产品运营部副总裁赵晨、上海璞砺营销咨询商业咨询高级经理鲁为围绕上述话题展开了讨论。本环节由环球旅讯首席商务官王京担任主持。

王京、姚赞锋、鲁为、赵晨、傅全勇、虞瑜（从左至右）

酒店希望提升更多预订和转化，关键在于是否理解用户。虞瑜认为，新一代住客不同以往的酒店住客，他们没有具体的出行目标，他们的出行决策也更随意，只要有朋友推荐，或在手机上看到心动的酒店，他们就会出门体验。决策、消费更随意，但比以前的住客更讲究体验感。
 
“如果酒店没有及时解决住客的问题，新一代的住客会习惯性地在朋友圈进行曝光和转发，这对酒店的品牌形象的打击是毁灭性的。”傅全勇以开元酒店集团上的会员群体来举例，从接入开元酒店Wi-Fi的手机品牌来看，住客使用最多的手机品牌依次是，苹果、华为、小米。小米无疑是一个年轻的品牌，目前开元30%的会员是20-35岁的用户。
 
 而赵晨指出，住客对舒服、干净的酒店环境的追求一直没有变，无论是传统的住客还是新一代的住客，不能简单地以年龄来划分新一代住客，年龄大的消费者也会随着消费升级，而转化为新一代住客。
 
姚赞锋进一步阐明了这一观点，不能再用年龄来贴标签。他提到，现在30岁以上的消费者，他们触网的时间已经很久了，从预订习惯上来看，电话的预定量微乎其微，几乎可以忽略不计，网站的预订量现在也只有10%左右，从住友旗下的布丁酒店会员来看，45岁以上的会员已经占到了15%，住客整体的预订习惯，消费习惯都呈现所谓年轻化的趋势。
 
酒店声誉管理的正确姿势是什么？

酒店经营者在过去几年逐渐意识到，积极主动处理客人的点评能提升酒店的整体收入，酒店管理层对客人点评的反馈正在上升。酒店要如何获取实时的点评数据，并给予及时回复，提升住客体验？又该如何依赖技术和声誉信息来测量和分析数据、设定基准和追踪点评，持续优化产品与服务？

在HMC嘉宾座谈环节，浙江逸酒店管理有限公司CEO陆峰、广州白天鹅宾馆总经理助理陈曦、途说创始人& CEO黄文杰、国双科技全国媒体事业部总经理谢心宇围绕上述话题展开探讨。本环节由环球旅讯CEO李超担任主持。

陆峰、陈曦、黄文杰、谢心宇（从左至右）

梳理逸酒店、白天鹅两家酒店处理用户点评机制的流程可以发现，从发现、回应、到实际解决用户在线点评反馈的问题，是一个多管理部门、多线程的协同工作，酒店会利用大数据来分析用户住酒店的周期以及预测用户行为，以此来创新服务产品，比如提供打包进酒店的小交通产品等。同时，在市场上投放相关产品时，也反向利用评论背后的人，来进行投放和推广。

值得注意的是，如今呈现在平台上的用户点评都是住后点评，黄文杰和谢心宇提出，酒店还应该关注用户的住中点评，点评属于用户的态度数据，这个数据完全可以跟酒店用户行为数据，即CRM数据打通，再结合详细的用户画像、用户特征分析，尽快地解决用户入住体验。

以上主题演讲全文以及论坛讨论环节相关内容，敬请关注环球旅讯后续报道。