华住张敏：盲目“买买买”并不靠谱　也别老想着“一统江湖”

【环球旅讯 曾宪天】华住不仅是中国中端酒店和经济型酒店的领头羊，也是中国酒店集团在海外上市的“独苗”。关于华住的布局和发展策略，未来道路又该何去何从，也自然成为了业者关注和探讨的话题。

在2017环球旅讯峰会CEO对话环节，华住酒店集团CEO张敏与众多旅游业者共同探讨，华住的发展之道。本环节由环球旅讯首席商务官王京担任主持。

值得一提的是，就在本次CEO对话环节开始前不久，华住宣布与印度经济型酒店平台OYO签订了为期5年的合作备忘录，华住将对OYO进行1000万美元的股权投资，未来，双方将在酒店业务中展开深入合作与交流。

对此张敏在环球旅讯峰会中表示，战略联盟的关系对于双方来说都是非常有益的。对于OYO来说，华住强大的线下运营能力以及过往的成功经验，对其在印度以及全球市场的发展提供帮助。

“这会是一个非常愉快的战略合作案例。”张敏称，华住也认可OYO这样一支充满技术的年轻的团队，他们对于华住团队保持活力也有很大的促进作用。所以张敏也表示，OYO下个月会有一个团队到华住学习，华住和城家也会派出团队到OYO学习交流。

别再唱衰经济型酒店啦！

好了，言归正传，我们来聊聊华住。

王京介绍称，行业里一直流传着一种说法，即中国酒店行业从2008年以后就进入了低谷期。但是2017年尤其是华住最近Q2的数据，无论是ADR还是出租率都双双提升，RevPAR也表现非常好。而此前华住将业绩飘红更多归为汉庭升级改造的内因，事实真的是这样吗？

“我们并不是一枝独秀，所有酒店同行应该都能感受到今年市场的整体回暖。”张敏认为，整个经济的回暖以及旅游消费持续的强劲增长，对酒店业发展起到了最基本的推动作用。

她也分享了一项数据，过去5年的里，由于居民消费升级，生活方式的改变，每年居民出行需求增长基本维持在14.7%的平均水平。所以她也认为，旅游、酒店行业仍然属于“朝阳产业”。

华住CEO张敏和环球旅讯CCO王京

“即便在中端酒店品牌对于业绩增长贡献日益增大的当下，经济型酒店品牌汉庭的表现依然特别突出。”张敏表示，华住Q2财报中，汉庭同店RevPAR增长达到8%，远远高于同行的水平。

她也表示，对于行业去年长时间唱衰经济型酒店的做法，华住其实是持反对态度的。华住认为经济型酒店其实也叫大众酒店，而汉庭的目标是成为更加进阶的“国民酒店”。也就是说，不管用户的收入水平如何，都愿意选择汉庭品牌。

“我们要打造的汉庭产品，是普适型国民型酒店产品。”张敏表示，汉庭如今做到的这一点点进步，应该是往“国民酒店”目标进发的开端。

华住的“纵横”之道

在讨论中，王京列举了一些数据，截至Q2华住覆盖了369座城市，开业了3541家酒店，Q2净增205家酒店当中，41家是经济型，164家是中高端酒店，也包括桔子这类中端偏高端的品牌。纵向上华住似乎有往中高端酒店扩张的态势。

另一方面，横向上华住似乎没有太明显的边界，包括城家非标准的还有一些度假甚至共享的领域。那么，华住发展的纵横之道究竟是怎样的？

张敏先聊到了华住的纵向发展。“未来五年中行业最大的机会在中端酒店，所以我们十分重视中端市场。”张敏表示，华住确实在中端酒店做了较多的布局，包括今年完成对桔子的并购。从整个国内酒店业来看，目前超过100家酒店的中端品牌有7个，华住便占了其中三个席位。

她也介绍称，华住也会在中高端、高端酒店领域进行一些尝试。例如2014年12月，华住与雅高签署战略同盟协议，华住成为雅高在中国大陆、台湾和蒙古的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发。

对于未来，张敏认为，华住或将基于接近1亿的会员体系，利用独有的强运营能力打造更加接地气，更加有效率的管理体系，逐步扩大华住高端酒店的数量。但另一方面，她表示这个数量增幅并不会特别显著，因为高端、豪华酒店本质和经济、中端酒店不一样，每个品牌塑造都要花很长时间的，所以不可能是一个增速很快的市场。

在张敏看来，高端酒店领域，基本不会出现一家独大，“一统江湖”的局面，而是多方合作共赢，分享市场的状态。基于此，今年华住全面推出了盟广的业务，分享更多酒店经营过程中技术方面的心得和产品。盟广的客户定位首要便是高端客户，四星、五星、超五星以及豪华酒店等；其次是国际化的客户，在海外有酒店的品牌和集团；第三是跨行业客户，除了酒店之外，餐馆、spa、健身房配套业务资源方。总得来看，合作、分享、共赢，这是关于纵向的基本思路。

“所有旅途当中住宿类的产品，我们希望华住都能为用户提供。”张敏表示，华住横向发展的策略其实比较简单，华住不以最大或最好为目标，而是希望可以做各种各样住宿产品的探索，城家公寓便是一个例子。

张敏认为，商务出行的用户虽然在华住用户体系中占据着较大的比例，但旅游住宿的需求依然存在，而且华住酒店更多集中布局在城市，景区酒店的布局有所欠缺。这也是为什么华住会开始引入民宿、民居等住宿产品，更多是补足和丰富华住在住宿产品上的丰富性。

酒店与OTA为什么可以和谐共处？根源在于用户的差异性

“OTA和酒店应该是合作共赢的关系，任何一方的比重失衡都会造成整个行业的长期问题。”张敏列举了印度市场的例子，印度市场主流OTA收取酒店高达30%的佣金，导致酒店与OTA之间的关系十分紧张。而华住与OTA长期的合作机会应该在于如何通过彼此的协同降低OTA为我们服务的成本，从而降低佣金的收费。毕竟，大家都可以共生共荣，才是行业较为健康的状态。

华住Q2财报显示，截至2017年6月30日，华住的忠诚度计划“华住会”吸引会员8800多万，会员贡献了约76%的间夜量，直营渠道占比为87%。有趣的是，王京“爆料”称，自己曾经常在家附近的华住酒店蹲点，通过“数数”的方式得出结论，这个直销比例，靠谱！

虽说直销比例高，但张敏也表示，华住跟各家OTA均保持着不错的协同关系。而这其中，酒店与OTA和谐共处的根源在于，用户群体的差异性。简单来说，不经常出行的用户更倾向于OTA渠道，经常出行的商务人士或“常旅客”等，会更倾向于直接与酒店集团建立联系。

以用户为中心？别嘴炮了，拿出点实际的！

“我们确实做了很多酒店以外的服务，但主旨并不是创造很大的营收增长。”张敏表示，除了分销华住系之外的酒店品牌、火车票、机票等等产品，华住还打造了一个线上商城，会员可以用积分来兑换商品。

她表示，华住其实都是从用户体验的角度来打造这些附加产品。例如华住金卡会员购买火车票是包邮的。机票也不会很复杂，不会搭售保险等等，特别是华住与航旅纵横达成合作之后，用户在华住平台中完成酒店、机票的预定，华住就会知道飞机晚点了，能够为用户预留房间，准备一些晚到的夜宵等等。

值得一提的是，华住新版APP中开设了“hello 华住”的功能频道，用户只要通过APP能够随时找到预订酒店的前台、客房。用户各种各样的服务需求，都可以得到及时的响应。例如用户离开酒店时发现充电器忘拿了，让酒店代为保管，下次住店再来拿等等。很多点点滴滴的服务，华住的都是以用户为中心来打磨完善的，这也能让用户体验有一些实质性的改进。

收购桔子后，华住暂时不想再“买买买”了

张敏分享了一张华住旗下各品牌的表格图。在她看来，虽然华住目前在高档和豪华酒店领域没有太多的布局，但是中端和经济型酒店方面，已经是一个非常饱满的局面，而且这其中的品牌基本上都已在所属细分市场中占据优势。

对于华住系酒店品牌互相之间的差异华布局，张敏表示，其实每个品牌往下深究都有自己独立的个性。比如CitiGo强调的是社交、年轻化、高科技，所以它的房间小但非常有设计感，这就与价位相似的全季感受非常不一样。

而桔子的设计属性和CitiGo又不太一样，桔子会在同一个酒店里面有五种，十种房型设计，哪怕经常入住同一个酒店，都可以体验到不同的设计风格。张敏表示，华住系中每一个酒店品牌都有独特的用户吸引点，华住希望比较丰富的品牌布局，让不同场合中的不同用户，都可以找到最合心意的产品，形成品牌和客人之间的强连接。

而面对王京关于“同时评价一下对于亚朵，君亭、欢朋、东呈的市场表现”的问题，张敏笑称王京在偷偷“下套”。

王京也笑着回应称，收购桔子后，这几家想买哪家？

张敏坦言，其实这些酒店品牌，华住系中都有一个业绩更好的对应品牌，市场份额目前也同样较为乐观。所以对于华住来说，进一步并购中端或经济型酒店品牌，不是一件特别激动人心的事情。

最后，张敏也分享了一些对于酒店行业的看法。在她看来，酒店行业和互联网行业非常不一样，无论在哪个国家市场，都没有任何集团能够“一统天下”，一家通吃。酒店行业背后是房地产本地化的特有属性，这会使得其永远是一个百花齐放的市场，无论美国、欧洲、东南亚都是如此。

在张敏看来，华住并不想成为这个行业中唯我独尊的所谓“老大”，而是希望把产品业务、用户服务做好之外，有能力带动整个行业进入更健康的发展状态。

精彩对话：

王京：华住旗下这么多品牌，你最喜欢哪一个？
张敏：这像你问你妈妈，你们家老大和老五喜欢哪个？
王京：我们家肯定我爸爸说喜欢我。
张敏：我妈妈从小就跟我这么说的，手心手背都是肉。
王京：最后问一个问题，老季（华住酒店集团创始人兼董事长季琦）最近在折腾些啥？
张敏：他刚结束为期两个月的欧洲度假，目前精力充沛，准备再折腾些有意思的事情。
王京：明白了，国内的品牌不要想了，老季到欧洲待了两个月，华住又有新的想象空间了。