环球旅讯CEO李超：中国航空业如何打破壁垒

【环球旅讯】中国航空业的顶级盛会——中国航空营销峰会于10月18日在上海佘山茂御臻品之选酒店盛大开幕，来自于全球航空业及相关产业的500多名行业高管出席了本次峰会。环球旅讯创始人兼CEO李超以“打破壁垒”为主题致开幕词，以下是他的演讲实录：

去年我们首次主办航空营销峰会即获得了行业的大力支持，而在今天与会的500名代表中，其中有约250人来自于中国的42家航空公司，他们主要负责品牌、市场营销、电商、收益、渠道、会员计划及IT管理等职能。大家之所以积极参与这样的学习沟通的平台，是因为中国航空业正处在一个急剧变革的时代，无论是外部的市场竞争环境，还是新一代用户群体的崛起和用户需求的变化，以及营销渠道的日益多元化都对我们航空业的产品、服务和营销手段提出了更高的要求，也使得我们必须与时俱进。

环球旅讯创始人兼CEO李超

接下来我会从两个方面做些分享，作为抛砖引玉：第一，我们一起来看看中国航空业发展的一些关键数字；第二，我们所面临的一些发展机遇和挑战。

市场概况

民航局公布的数字显示，从2011年开始，国际航线的客流量增速已经开始超越国内航线。2015年，国际航线的客流量增速首次超过了30%，在去年的增速下滑到了22%，在今年1-8月份的增速则大幅下滑到了5.4%，这也是在经历了过去五年双位数的增长后，增速首次下滑到10%以下。当然，从今年初开始，地缘政治的一些变化，例如日韩市场也对航空业的客流量造成了重大影响。但同时也说明，中国航空公司在经历了国际航线的跑马圈地后，需要进入到精细化运营的阶段，提升收益、客户品质和经营效率将成为未来2-3年内的工作重心。

相比较来说，国内航线在今年则实现了高速的增长，1-8月份同比增速达到了14.2%，高于去年全年10.7%的增速。

看完了行业增长的大势之后，我们再来看看销售渠道的构成变化。

这幅图表是中国航信对国内航空公司销售渠道的统计，我们可以看到航空公司B2B的渠道占比一直呈现下滑趋势，今年1-8月份已经下降到了21%；BSP在经历了四年的下滑后，从去年开始已经呈现了反弹，今年1-8月份达到了接近32%，这也是航空公司控制平台销售，导致大的OTA转而自己出票所影响。第三方销售渠道的占比则由2012年的79%下降到了今年的52%，下降了27个百分点。

而在直销方面，B2C官网渠道占比则持续增长，由2012年的10.4%，今年首次突破了30%，其中包括了OTA旗舰店的贡献。航空公司营业部的销售保持小幅增长，呼叫中心的销售则出现了下滑。直销的占比合计由2012年的20%提升到了今年的47%。

展望未来的中国航空营销市场，可以说挑战无处不在，有的来自于竞争对手，有的来自于其他替代性交通工具，有的则来自于技术创新，以及用户消费行为的变化。

高铁是中国民航在中短途运输方面最强劲的竞争对手。而9月21日起，京沪高铁“复兴号”7对列车提速至每小时350公里，将进一步对号称黄金航线的京沪航线的运营带来影响。这条航线在2011年-2014年增长陷入停滞，2015年起有所增长，实际增速低于航空市场平均增速。而今年的1,2,4,6月份的客流量都是低于去年同期，其中也有天气情况造成的大面积航班取消的影响，像今年的六月份。而12306在今年相继推出车上餐食预订和选座，也在一步步对航空业形成强劲的挑战。

民航局在9月24日宣布，由于运力负荷原因，将自冬春航季开始，削减首都机场和浦东机场25%的航班量，这将对整体的运力及航线调整、市场的运价和销售渠道带来多大的影响还有待观察。

航空业的发展还面临着前所未有的机遇。

机票预订的搜索和预订渠道也是日益多样化。来自Amadeus的调查显示，垂直搜索是用户首选的机票搜索渠道，旅行社门市和呼叫中心依然占据着非常重要的位置，航司官网位居第三，让人比较诧异的是OTA的比例只有6%，位居第四。

而在中国，微信、QQ已经成为重要的机票预订入口，微信在九月份也发布了搜索框的机票搜索入口，无论是航班动态查询，还是国内航班查询，都可以依托相关的小程序完成。

阿里在一年前还通过企业级沟通平台钉钉发布了商旅预订服务，瞄准了中小企业差旅服务，这也为差旅市场的变局带来了巨大的想象空间。

Facebook在今年也发布了针对航空公司的动态广告，允许航司基于人们可能想旅游的时间和地点，向他们展示相应内容。国泰航空和达美航空已经参加了这一功能的测试。当你在Facebook发信息或图片，无论是谈论你要去的目的地、酒店、美食、景点、旅游等话题时，航司都可以有针对性的将广告投放到你的社交媒体页面。

Google在今年初在几个国家也升级了Google Flights页面，推出了所谓的旅游灵感激发功能。除了常规的机票搜索以外，用户还可以搜索未来某一个月、某一个时间段的票价，或者根据旅游的主题来进行目的地票价搜索，然后进行机票和酒店预订。

尽管我们的航空业在持续不断的努力，但急剧变化的用户需求依然对传统航空业的运营模式以及与客户沟通的方式提出了更高的需求，每天依然有那么多不开心的客人。今年发生的美联航拖拽旅客事件在社交媒体上迅速发酵就是一个最好的例证，还有我的合伙人王京今年八月份在经历了两天的航班延误和取消后，依然被甩在了机场。

在旅客行程中，包括行前、行中、行后的几十个用户接触点，航司应该积极地利用移动终端、大数据等各种技术工具和手段，包括将后端运营数据前端化、客户服务移动化以及营销渠道的数字化，充分利用多样化的客户沟通渠道，打破运营与客户服务以及不同销售渠道之间的壁垒，更好地理解和服务用户，提升旅行体验、客户忠诚度、运营效率和盈利能力，仍将是一个非常迫切的课题。

在这个中国民航业发展最好的时代，让我们一起携手并进，打破壁垒，迎接属于我们的数字化时代！

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