从在线旅游看算法驱动下的零售转型

【环球旅讯】在线旅游20年的发展历程中，TripAdvisor、Expedia、Kayak和Google Flights等旅游搜索巨头逐渐取代传统旅行代理的角色，成为多数消费者的旅游顾问。这些独立的搜索规划平台很快也将为零售业带来新一轮的颠覆。上一轮的数字零售变革让消费者无需前往传统线下门店就能购得想要的产品或服务，节省了时间和金钱。而新一轮的零售变革主要是大力改善相关技术，为消费者提供定制化推荐，通过在线搜索获得最优订单。

一些零售商巨头已经开始涉足这一领域，帮助客户在商品库存中寻求最合适的产品。亚马逊收集用户评论并通过学习算法为用户提供定制化推荐。英国时装品牌Topshop和百货公司John Lewis与在线定制服务商Dressipi合作，根据消费者的初始个人数据，利用融合了风格偏好信息的机器学习算法，为消费者提供个性化的服装搭配推荐。

新一代的零售搜索引擎为消费者提供了更加透明、中立的海量商品选项。与Google Flights、Hopper和天巡等搜索引擎帮助用户寻找最便宜机票类似，数字零售平台能帮助用户寻求最佳订单，或在促销活动来临之前建议消费者推迟购买。就像Expedia和连锁酒店集团直接谈判价格一样，这些零售推荐平台也会与商家直接协商。

零售推荐平台因此将逐渐发展成为一个独立的行业，改变传统零售行业结构并占据相当大的市场份额。国际管理咨询公司Oliver Wyman调查显示，2017年全球旅游市场的销售额达到1.3万亿美元，而Expedia、Booking Holdings和携程三大在线旅游服务平台共占据了近20%的市场份额。以财报为依据，预计这三大OTA从销售额中收取了3%到20%的费用，净收入超过250亿美元。Expedia、Booking Holdings和携程预计各自年增长率在20%到45%之间。

零售推荐平台可能也会遵循类似的发展轨道。技术的进步、旅游及零售平台之间的差异增大了这两者的比较难度。但亚马逊和阿里巴巴等数字零售平台的存在已经使传统零售边界越来越模糊，也刺激了消费者的在线购买需求。零售推荐平台未来的发展模式或许会更趋近于旅游推荐平台的轨迹。

比价搜索引擎、个人定制平台和点评网站这三种发展模式正在不断崛起。

1. 比价搜索引擎

搜索比价引擎将旅游行业的海量产品进行了有效组织，并提供了透明的搜索结果。天巡、Booking Holdings旗下的Kayak优化了数千条航线和大量航司服务，帮用户从不同价格区间的机票中匹配了节省成本和时间的航班选择。

同样的原则也适用于零售行业，但后者的规模在目前来看要小得多。Google旗下的网上商城Google Shopping会在特定款式、颜色和尺寸的外套选择中，搜索出最划算的商品。该平台还能搜索价格适中的电视机和洗碗机，同时推荐清洁剂等相关商品。用户选中商品后将直接跳转至相应的店铺。

消费者在购买洗碗机或电视等单次高价格商品时，Google Shopping便能发挥巨大的作用。但在未来，零售搜索推荐引擎可能会借鉴天巡和Kayak的模式，为消费者打造家用产品的优惠组合，在综合考虑产品价格、货物运输和潜在成本等因素后向用户推荐最佳订单，

在这种情况下，零售搜索引擎能为消费者提供一站式的购物平台，消费者一次便可完成对所有商品的支付。

2. 个人定制平台

除了零售搜索引擎，为消费者提供个性化服务也是一种新的零售模式。Thread、Dressipi、Trunk Club、Style Lyrical和Cladwell等衣橱管理服务平台结合了人工智能和人力资源，为客户打造了个性化产品。

以英国男装品牌Thread为例，顾客在指定服饰风格并提供个人信息后，造型师会为顾客设计出最基本的外观模型，而机器算法会依据客户偏好和个人情况挑选出搭配组合。每位造型师可以为数以千计的客户提供定制服务。

这种模式的关键技术在于学习算法，依据消费者喜好和购物行为预测客户想要的产品，从而进行个性化推荐。Netflix等公司率先推出了这类算法，用户对推荐的服务给出明确的喜欢或不感兴趣态度，会提升算法预测的准确性。

3. 点评网站

目前绝大多数的零售电商都在网站开设了评论渠道。亚马逊和沃尔玛累计了许多用户评论，一些小规模电商也可借助Bazaarvoice所提供的软件服务将客户评论添加到自身网站，从而获得直接客户之外的广泛评论。

对于亚马逊而言，尽管海量评论带来了战略优势，但平台也必须保障评论的真实性。为了增强客户对点评的信任度，亚马逊在两年前开始禁止商家直接向客户提供免费或折扣商品换取点评的行为。亚马逊在消费者和商家之间充当了中间商的身份，商家必须通过亚马逊的测评社区Vine分发免费赠品，而社区的测评人员只能由亚马逊邀请加入，保障了评论的可信度。

随着数字零售规模的扩大，公正点评的重要性日益凸显。零售行业的跨平台点评聚合网站将会不断兴起，与Yelp和TripAdvisor的旅游类点评相似，这些网站会对评论进行过滤，只提供与用户购买需求紧密相关的评论。

零售平台规划

零售推荐引擎的开发难度可能高于旅游搜索引擎。航司官网所展示的航班服务已经十分标准化，简化了第三方平台在搜索比价和打包服务的程序。而在零售行业，零售商、品牌和产品种类都会对零售商品的价格和规格产生一定的影响。另一方面，机票价格相对昂贵，旅游服务平台每促成一单交易能够获取相应的佣金。就零售行业而言，由于每件商品的利润空间有效，数字零售平台还必须依靠销量来保障收益。

尽管面临上述问题，但这些零售推荐引擎仍然对消费者具备吸引力，零售商已经开始率先推出零售推荐的购物模式。零售推荐平台获得进一步发展后，这种模式可能会在全球范围内进一步实现规模化，而在技术服务或服装产业等产品规格趋于一致的细分领域，这种模式的影响力将尤为深远。

在此基础上，传统零售商会面临与旅行社一样的境地，即有可能成为新型中间商的后端供应方。传统零售商提供既定的标准化产品目录，将很难实现差异化服务，在某些产品领域甚至可能被直接踢出局。(本文由Elena编译自HBR)