酒店收益管理及分销：重新评估取消政策，关注即时预订渠道

【环球旅讯】在《Outliers》一书中，作家Malcolm Gladwell通过列举比尔盖茨、莫扎特和甲壳虫乐队等的成功经验，提出了著名的“一万小时法则”。他表示，神经学家Daniel Levitin通过科学证明了“一万小时是在任何领域达到世界级专家水平所需要的时间”。

然而，该理论未必适用于酒店收益管理和分销领域，因为酒店行业经常会自我颠覆，而且成功更多地依赖于创新而不是整合。适应和进化能力才是关键。

对于2019年酒店分销和收益管理，酒店管理公司Xotels的创始人兼CEO Patrick Landman提出了五大建议：

1. 实行更严格的取消政策、重点发展套餐服务

酒店收益经理深知取消率高就意味着预测不准、利润减少。研究显示，Booking.com的取消率是酒店官网取消率的2倍以上，酒店经营者应该通过更严格的取消政策或者不可退款的最优房价（Best Available Rate）来限制这种情况。酒店应该确保制定稳健的房价策略，避免最后一刻定价过高（通常是最后一刻取消预订的主要原因）。

Expedia最近的一项调查显示，预订打包旅游套餐的旅客通常会提前作预订、在目的地停留时间更长，而且由于不可退款的机票等原因取消预订的可能性更低，这有助于酒店收益经理采取更加平衡和长远的决策，并保证预测具备更高的准确性。平均来看，相比预订酒店客房单个产品的客户，购买度假套餐的客户平均入住时间会翻倍，预订取消率会降低2/3。因此，酒店收益策略应该包含套餐房价，但更重要的是，合理定价才能发挥酒店的创收潜力。

2. 借助Google Hotel Ads规避品牌劫持风险

最近，Google更新了广告商标政策。在2018年十月之前，酒店可以向Google提出商标侵权的投诉；但是，Google现在允许所有广告客户对酒店品牌进行竞价。事实上，“如果广告客户是分销商、或者提供与商标相关的产品和服务信息，广告客户就可以在广告文字中使用酒店商标”。

为了掌握主动权，酒店当然可以在主搜索引擎上进行品牌保护，而加强品牌在Google元搜索引擎上的曝光其实更加有效。通过将酒店预订引擎与Google Hotel Ads（GHA）进行连接，酒店可以减少对分销平台的依赖，更多地直接销售客房。Google提供佣金、投资回报率、竞价三种不同的价格模型，可以降低投资风险。除此之外，Google还利用机器学习实现最大化的投资回报率，因此需要的人工操作较少。酒店应该确保其互联网预订引擎（IBE）可以通过此链接对接GHA，从而获得更多直接预订收入。

3. 即时预订是新的直预趋势

BoG（Book on Google）允许互联网用户在不离开搜索引擎结果页面（SERP）的情况下预订酒店。即时预订（instant booking）并不是一个新兴的概念，但是Google的即时预订却很有可能颠覆行业。

2019年之前，BoG的服务仅仅覆盖美国、英国、澳大利亚和新西兰市场，但目前已经在十几个欧洲国家推出。十多年来，提供畅通无阻的预订体验是酒店业的目标，但是他们并未成功。鉴于此，Google未来会将Hotel Ads整合到Google Ad（Adwords），帮助酒店在这两个平台上交叉宣传，从而刺激投资回报率以及广告关联。目前，Google Hotel Ads未必总会显示BoG的搜索结果。

4. 利用收益管理系统帮助决策

由于酒店分销变得越来越复杂，借助一定程度的自动化和数据整合才是酒店运营的正解。2019年，由于微服务系统的兴起、敏捷的PMS系统和低成本的云端原生技术，所有酒店都可以运行某种收益管理系统（RMS）。90年代，酒店必须人工汇总大量数据并用Excel表格创建NASA工程师级别的复杂公式，这些工作现在都可以由机器代劳了。事实上，收益管理系统的目的是优化酒店运营及日常销售策略，实时生成有关房价、库存和分销策略的建议报告，无需手动操作。

收益管理系统适合于两种情况：一是需要基本定价指导的小规模酒店的收益经理，二是喜欢高级数据和细分的区域收益管理经理。随着算法变得越来越复杂，人工智能简化了所有的数据信息，收益管理系统已经不仅仅是一个简单的行业流行术语了。

5. 与OTA合作，而不是竞争

尽管酒店分销一直在不断变化，但仍有明显的模式和趋势可循。Phocuswright研究显示，2016年美国OTA住宿预订总量首次超过酒店官网预订总量。On Forecasts预计，2020年OTA将达到40％以上的市场份额，这意味着，尽管酒店采取了充足的营销、精准化折扣和改进忠诚度计划等各种措施，直订对消费者的吸引力仍然没有达到预期。此外，目前的OTA分销格局基本上呈现双雄并立的局面： Booking.com和Expedia一直是所有类型房源最稳定、最可靠的分销渠道。

因此，酒店应该重新考虑与OTA的关系：拥抱OTA并不意味着放弃所有直接预订策略。酒店需要了解每个分销商的内在特征，而且，在OTA和批发商可以在元搜索引擎或线上平台灵活调整房价的情况下，用户不太可能“乖乖停止点击”。

Xotels的经验是：酒店应该利用OTA的优势增加酒店曝光率，另外也要加强直接销售业务。

总结

酒店应该与OTA合作，重新评估取消政策，利用Google的GHA平台进行宣传，密切关注即时预订；此外，酒店还应该多管齐下、培养全局意识。（本文由Xenia编译自Xotels）