欧洲最大低成本航司开始尝试品牌多元化扩张

【环球旅讯】长期以来，欧洲最大的低成本航空公司瑞安航空（Ryanair）一直以挑战传统的方式进行品牌推广。其黄蓝双色的鲜艳品牌标志，以及高谈阔论的首席执行官Michael O’Leary，都给人们留下了富有冲击力的印象。

虽然其他航空公司都在试图用五花八门的品牌吸引乘客，瑞安航空却一直依靠低廉的价格取胜。瑞安航空的低价策略效果很好，吸引了多数短途航班乘客，他们更看重便宜的价格，对其他方面并不在意。

不过，去年以来，瑞安航空也开始向品牌多元化的经营模式转变。瑞安航空在奥地利建立了Lauda航空公司，采用了红白相间的品牌标志。随后，该公司推出了其波兰子公司Buzz，搭配黄黑配色的品牌标志。最近，瑞安航空又宣布收购马耳他航空公司（Malta Air），沿用马其他国旗红白相间作为品牌标志。 

往返于上述国家的旅客不再会因为乘坐瑞安航空而感到不体面。但是这些航空公司所提供的服务与瑞安航空几乎没有区别。那么，Michael O’Leary为什么要这样做呢？

瑞安航空将其最近的品牌多元化举措称为公司的“成长”。

瑞安航空最大的竞争对手是航空公司集团，而并非单一品牌航空公司。比如，国际航空集团（IAG）旗下拥有英国航空公司（British Airways）、西班牙伊比利亚航空公司（Iberia）和爱尔兰航空公司（Aer Lingus）等品牌，而汉莎航空集团（Lufthansa Group）控制着奥地利、比利时、德国和瑞士的载旗航空公司。

国际航空集团和汉莎航空集团采用了多品牌经营方式主要是出于需要，而并非其自身选择。它们大多数子公司的前身都是各国的国家航空公司，代表着民族荣誉。假如汉莎航空放弃奥地利航空的品牌，将维也纳的航班改道经过慕尼黑，将面临奥地利旅客和政府的强烈反对。国际航空集团和汉莎航空集团也分别有各自的廉价航空品牌：Level和Eurowingas，这确保了其低成本航空服务不会对高端品牌造成影响。而瑞安航空则没有上述的品牌局面。

瑞安航空在奥地利、波兰和马耳他设立子公司还有其他原因。低成本航空公司在德语国家的市场份额增长缓慢，因为德语国家的旅客对本国航空公司的忠诚度高于其他国家。Lauda航空公司是以上月去世的奥地利赛车手Niki Lauda的名字命名，这对当地人具有独特的品牌吸引力。瑞安航空在波兰的分公司Buzz与竞争对手维茨航空（Wizz Air）的名字相似。维茨航空也是一家低成本航空公司，与瑞安航空在波兰争夺市场份额。瑞安航空建立马耳他基地的主要目标是当地有利的就业法政策，瑞安航空计划在马其他注册50架飞机，其中只有10架服务于当地市场。

瑞安航空的品牌策略转变，可能还和公司的人事结构调整有关。今年2月，O’Leary宣布他将出任瑞安航空集团的首席执行官，而瑞安航空将于今年晚些时候任命新的首席执行官。O’Leary已经逐渐减少参与瑞安航空的营销活动，董事会中较为友善的高管接手了媒体采访的应对工作。该公司也更加在意客户的投诉，之前O’Leary会对要求退款的客户说“滚开”。

瑞安航空负面的品牌形象已经持续了数十年，这对于公司目前进行的市场扩张非常不利。O’Leary此前表示，“所有传播都是好的传播”，不过现在他可能也意识到，所有品牌管理的口号都不能一概而论。（本文由Juli编译自The Economist）