下半年国内出境游市场景气报告：从业者持积极正向心态

上半年中国旅游市场平稳运行。根据中国文化和旅游部数据，2019年上半年，出境游人次预计达到7,269万人次，实现14%的增长速率，旅游体验已成为国民生活的重要组成。

作为世界旅游联盟信息与数据服务的重要组成部分之一，同时为方便世界旅游联盟会员以及全球从业者了解与判断中国出境游市场的发展趋势与未来前景，世界旅游联盟联手全球领先的酒店及旅游业顾问公司浩华管理顾问公司，在全球范围内第二次发布《中国出境旅游市场景气报告》。

本次调查涵盖的五个问题旨在了解市场对于出境游人次、人均消费和总收入水平在2019年下半年的发展预期。为了更好分析和比较中国各地区及城市的出境游市场，我们用特定的景气指数模型量化了受访者反馈并以指数形式呈现，以便更直观地反映受访者对出境游市场的预期。

每项问题所呈现的景气指数都反映了市场对整体业绩表现的期望值。该指数的范围在-150至+150之间，其中“-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观，“0”表示对业绩预期持中立态度，“+150”则表示市场的预期值十分乐观。在此次调查中，各受访旅行机构以2018年下半年的实际业绩为基准对2019年下半年业绩进行了预期比较，同时判断了导致预期变化的主要因素，并对主要客源地市场和到访目的地市场的未来前景进行了展望。

此次调查是浩华管理顾问公司和世界旅游联盟第二次针对中国出境游市场实施的景气调查。本次报告汇总了2019年下半年景气调查的研究成果，共收到来自全国25个省、直辖市、自治区的542份有效问卷，其中133份出境游有效问卷。

综合景气指数分析

2019下半年中国出境游市场的平均景气指数为12，较上半年相比上涨5个指数点，显示出旅游从业者对今年下半年中国出境旅游市场的发展更为积极正向的心态。

2019年上半年，出境游市场增速显著，实现了14%的高速增长。这与以下几方面因素有着密切的关系：

随着出境游需求的快速增长，游客不再满足于传统的景点观光，市场需求更加多元化且深度化，以休闲、度假、异域文化体验等为核心，游客更加关注目的地吃、住、行等各方面要素的品质和旅游内容的个性化。精致化、差异化的产品成为各目的地获取客源份额的关键。

展望未来，虽然受经济和汇率波动影响，出境游市场发展面临一定挑战，但增长潜力依旧强劲。首先，中国护照申请要求和流程进一步简化，有望推动潜在出境游市场发展。其次，交通网路的提升和与部分国家签证环境的改善将进一步助力以二、三线城市为主的客源地释放潜力。同时，考虑到经济和安全形势的影响，我们认为短途出境游会维持主流的地位，但是国民出游频率将呈高频化发展，推动出境游未来发展。

对出境游市场秉持乐观态度

出境游人次

出境游人次在若干利好的带动下景气指数上涨10个指数点，受访者对出境游人次的预期积极。

人均消费

从业者对人均消费的正向预期高于对出境游人次和总收入的预期，景气指数上升15个指数点，态度更为乐观。

总收入

对出境游人次及人均消费的积极预期使得从业者对出境游市场的总收入预期大幅提升，景气指数较上半年上升10个指数点，由负转正。

与2019年上半年相比，景气指数涨幅显著，可以看出从业者对出境游市场的整体业绩秉持乐观态度。其中，受访者对于出境游人均消费的增长正面偏向性最高，对于出境游人次和总收入预期也较为积极且均较上半年有所提升。在国际经济面临严峻下行压力的情况下，中国经济发展相对较为平稳；同时，在部分国家签证政策简化，国际航线布局不断优化等各项利好的带动下，旅游从业者对2019年下半年整体出境游市场业绩普遍看高。

对自身旅行社业绩发展同样积极

出境游人次

虽然景气指数下降3个指数点，但大部分受访者预测自身旅行机构2019年下半年接待的出境游人次总体上将有所增长，态度较为积极。

人均消费

从业者对出境游人均消费预期积极，这也是三项当中唯一呈现上涨趋势的指标，景气指数上升2个指数点，态度更为乐观。

总收入

对出境游人次及人均消费的正向预期使得受访旅行机构对自身出境游总收入的预期也较为乐观，但较上半年有所下滑，景气指数下降5个指数点。

超半数的旅游从业者对自身出境游业绩秉持积极的态度，认为2019年下半年自身旅行机构所接待的出境游人次、旅客人均消费和总收入三项业绩表现将保持增长。旅游从业者对各自机构在2019年下半年取得更好的业绩表现充满信心，但与上半年相比，信心小幅回落。

6项访问因素中大部分创造正向影响

积极因素：受访者认为国际航线变化是推动出境游市场发展的最主要因素，与上半年相比其景气指数涨幅显著。此外，签证政策的简化及中国经济的稳步增长也是刺激出境游发展的重要因素。

消极因素：国际局势与当前货币兑换率是六项因素中唯二显示负值的因素，延续了上半年从业者的消极预期，但负面偏向有所减弱。受地缘政治和汇率波动影响，欧美出境游目的地未来面临较大挑战，对于从业者的出境游市场业绩的增长信心有一定打击。

国际局势动荡，出境旅游安全难以保障仍被认为是限制出境游市场发展的主要因素。但部分主要出境目的地签证政策的简化及国际航线布局的不断优化则推动出境游市场业绩进一步上涨，整体景气指数较2019年上半年上涨13个指数点。

多数出境游目的地景气指数预期积极

亚洲：

作为短途出境游目的地一直以来都保持着压倒性的市场优势。其中，东亚（含日本、韩国等）和东南亚延续了上半年的乐观态势且进一步积极发展，景气指数分别上升3和8个指数点。在国际经济形势下行的背景下，中国经济也经历动荡，国民出境旅游更愿意选择出行成本相对低廉的周边国家；同时，日韩旅游宣传强劲，签证政策进一步放宽，刺激出境游人次上升。除此之外，亚洲其他地区由于距中国飞行时间较长，与欧洲国家相比优势较小，所以并非出境游的传统目的地，景气指数或维持负值或小幅下滑。

欧洲：

出境旅游目的地在旅游产品、配套设施、签证政策以及交通运输方面均较为成熟，加之受到今年3月份中国国家主席出访欧洲的带动，以及深陷黄马甲运动中的欧洲局势趋向好转，所以虽然2019年下半年欧洲各地区的景气指数有小幅波动，但都维持在正值。旅游从业者对于欧洲出境游积极的心态也受到了上半年出境旅游情况影响；2019年上半年中国赴欧洲旅游的预订量比2018年同期增长超过17%，成为长线出境游的一抹亮色。在人民币兑美元汇率破7，贸易摩擦可能升级的背景下，预期欧洲游中短期内很可能是长线出境游的主要选择。

大洋洲：

在2019年下半年的景气指数小幅上涨，指数达到11。但是从数据中可以看出，超过20%的受访者对于大洋洲作为出境游目的地并不无完全看好。这与3月份发生的新西兰恐袭有着一定关系；同时，澳大利亚出游成本一直居高不下，对于大洋洲出境游人次进一步上涨带来一定的负面影响。但是整体而言，受访者对于大洋洲作为出境旅游目的地仍秉持积极心态。

非洲：

作为小众出境游目的地，2019年下半年景气指数由20跌至-7，较上半年跌幅最为显著。尽管“一带一路”项目催生非洲成为了新兴目的地，但是目前当地旅游产品仍处于发展初期，设施配套尚不完善，交通网路也较为不便，在短期内非洲游难以成为追求品质的中国出境游客的选择。并且，2019年上半年非洲猪瘟爆发，游客遭袭事件频发，使游客对于非洲游的安全性仍然存疑。

北美：

2019年下半年的景气指数再度下降，跌至-17。受中美贸易摩擦以及华为事件影响，加拿大和美国签证政策收紧，令赴北美旅游难度系数倍增，导致2019年上半年赴北美的出境游人次明显下降。预期随着人民币兑美元汇率破7，国民出行北美成本上涨，未来北美出境游将面临更多挑战。

中南美：

一直以来并非中国出境游的主力目的地，2019年上半年景气指数由正转负，下降6个指数点。这主要是由于美国边境墙之争促使美墨政府分裂加剧，加之墨西哥难民问题日益严重，所以中南美出境游安全难以保证，旅游热度明显下降，从业者对于地区在2019年下半年的发展也略显悲观。

从业者对总体出境游目的地市场业绩的心态延续上半年乐观预期，但正面偏向有所减弱。其中对东南亚地区乐观态度稳步上升，对非洲和南亚地区业绩预期降幅显著。

华东和华南继续领跑客源地景气指数

华东地区

华东地区由于经济发展强劲，景气指数上涨10个指数点，延续了2019年上半年的领先势头。对于沿海发达城市的居民而言，每年到境外旅游已逐渐成为一种生活方式，预计未来华东地区将继续领跑出境客源地的发展。

华南地区

华南地区2019年下半年景气指数小幅下跌，但仍维持在全国范围内仅次于华东地区的地位。以广东为代表的一线城市出境游客人次增幅平稳，是带动华南地区稳定增长的主要因素。整体而言，旅游从业者对于华南地区作为出境游客源地在2019年下半年的发展仍满怀信心。

华中地区

华中地区在2019年下半年的景气指数小幅上涨，景气指数达到17。中国出境游客源地潜在出游力在东、中、西三大区域间的比例长期呈7:2:1的三级阶梯状格局。华中地区作为出境游客源地第二阶梯的城市，2019年上半年随着国际航线网络的不断完善，向境外输出游客数量增幅平稳，其客源输出占比逐步由20%提升至25%，从业者对于华中地区作为出境游客源地在未来的发展信心较强。

华北地区

华北地区受北京带动，2019年下半年景气指数虽有小幅下降，但仍维持在15的水平，表现出从业者较为积极的心态。北京作为首都，国际航线网路发达，加之居民消费能力高，所以一直以来都是中国出境游的主要客源地。预计未来华北地区作为出境游客源地的景气指数将维持现有水平，或有小幅增长。

东北地区

东北地区2019年下半年的景气指数强势回升，由负转正，升至1。东北地区出境游的复苏与俄罗斯各项旅游利好关系密切。俄罗斯凭借毗邻东北的地理优势以及宽松的电子签证政策，吸引了不少东北游客。同时，俄罗斯兼具欧亚两地风情，对于东北市场，出行成本相对较低的俄罗斯无疑是欧洲的良好替代。

西北地区

西北地区受制于经济以及国际航线网络的发展，出境游景气指数较低。2019年上半年，西安新开通多条国际航线，增强西北地区与俄罗斯、日本、新加坡等地的连通。在此背景下，西北地区居民出境游成本下降，地区景气指数相应上涨8个指数点。预期未来随着西北地区进一步完善国际交通网络，实现与欧洲国家的直航，西北出境游将迈向新的台阶。

西南地区

西南地区作为客源地的景气指数在2019年下半年下降6个指数点，降至负值，可见从业者对于2019年下半年西南地区作为出境游客源地的发展心态较为悲观。西部地区作为出境游客源地第三阶梯的城市，向境外输出的游客数量相对较少。在经济不稳定因素增加的背景下，西南地区居民更倾向于取消出境游行程。加之西南地区今年缺少新增国际航线的带动，双重压力下客源地指数下滑在所难免。

从业者对总体出境游客源地市场预期乐观，较上半年更为积极。其中，华东和华南地区继续领跑全国客源地发展，全国范围内仅西南和西北两地呈现负值。

结 语

2019 年下半年的景气指数相比今年上半年小幅上涨，表现出旅游从业者对2019 年下半年的出境游市场较为乐观态度。从到访目的地市场来看，受访者对全球部分地区接待中国出境游客人的业绩表现预期乐观，但信心稍有回落，其中仅欧洲、大洋洲以及短途旅游热点目的地东亚及东南亚指数为正值；从客源来源地市场看，除西北和西南外，全国其他五个地区的景气指数均呈现正值，其中又以华东和华南地区表现最为积极，整体来看受访者的信心有所上涨。

从业绩指标上看，受访旅行机构普遍对出境游市场的人均消费增长信心较高，总收入景气指数也在人均消费和旅游人次的双重带动下由负转正。从影响因素上看，虽然各项因素的景气指数均有所上升，但国际局势波动和当前货币兑换率仍延续了上半年的负向趋势，为中国出境游市场带来一定负面影响；尽管如此，受国际航线变化和签证政策两项因素强势回升的带动，旅游从业者对于出境游的发展依然秉持正向积极态度。

我们认为，中国出境游的潜在客源群体数量可观，国民的出境游消费需求多元化，消费理念也趋于成熟；相信随着国内外经济波动放缓、人民币汇率的平稳以及主要目的地对华签证政策的进一步放松，中国出境游必将迎来更多发展机遇。