旅游零售业：要允许旧有的模式被击碎

中国已经迈过疫情的至暗时刻，但是现在欧洲突然成为疫情的新中心，给全球旅游业再次带来了巨大的不确定性。

伴随着中国经济的逐步发展，自2012年起，中国一直是全球最大的出境旅游消费国。时至今日，中国消费者已经成为了海外旅行与购物的主力军。

全球知名高端旅游零售商 DFS，其中70%的业绩由中国大陆消费者贡献；以英国为例，根据数据统计，中国消费者在英国平均每次旅游消费金额高达2059英镑；英国品牌Burberry的销售额，有40%来自中国消费者，其中不少份额来自出境游客的购物消费。

疫情之下，旅游限制和店铺客流减少，甚至关门闭业，令全球旅游零售商遭到了致命的冲击，不得不下调全年业绩预期。

海外旅游零售目的地，如机场免税店、奥特莱斯、海外百货商场等，在本次疫情的重击之下将自身固有的问题彻底暴露：对于中国出境游客旅行购物消费的高度依赖，以及长期以来不重视线上和数字营销的发展策略，成为了引爆危机的关键短板。

行业已经提前迎来了冬天，但同样也是一个重新洗牌和弯道超车的机会。ASAP+创始人Alpha Xu表示：对亟需把握住中国消费者的境外旅游零售行业而言，线上电商市场的重要性从未比今天更加突显。

反观国内市场，2020年初，受新冠疫情影响，中国旅游业降至冰点。但随着国内疫情逐步得到稳定控制，中国消费者的消费情绪有明显回温，购买力不减反增，带动许多品牌的线上销售（尤其是微信小程序电商）迎来了爆发式增长。

仅2月初的5天内，某个在中国有超7,000家实体店的服装品牌就通过微信小程序创造了1886万的销售额，是实体店铺的3倍。

中国人越来越偏爱数字化、移动化的便捷体验。根据数据显示，97.5%的中国互联网用户通过移动设备上网，84%的在线购物是在移动端中完成；对境外旅行而言，中国游客手机决策使用率高达95%，而65%的中国游客会通过手机支付平台完成付款。

在全球疫情蔓延的形势下，短期内旅游零售行业将仍然处于极度艰难的阶段。当前，如何更有针对性地面向中国消费者提升品牌影响力、拓展销售渠道，则成为应对策略的重中之重。疫情之下，如何破危寻机？

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转变思路，让体验不止于旅游进行时

在传统视角里，旅游零售行业只有在消费者旅行过程中，才能与其产生互动和交易，因此一旦疫情等因素导致出游减少，相关企业必然受到巨大冲击。随着数字化水平不断发展，顺应用户的消费习惯，旅游零售行业需要转变思路：从行前到行中到行后，为用户提供一站式的购物服务与体验，通过整体的数字化部署和跨境电商能力构建，实现从传统零售到跨境电商零售的商业模式升级，驱动旅游零售新增长。

比如全球正品球鞋交易平台GOAT，借助数字化和跨境电商体系的搭建，在中国的业务迄今保持了高速增长。GOAT于2019年进入中国，选择自建跨境电商小程序“GOAT线上店”，向中国消费者提供全球货源选购服务，所有商品从海外直接发货。

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深度连接消费者，构建品牌自有数字资产

微信、微博、抖音、小红书等社交媒体平台，已经成为国际品牌与中国用户沟通的绝佳触点，通过多元的内容和互动形式让品牌与产品走到消费者身边。

以近年崛起的短视频社交平台抖音为例，它为品牌提供了一个精准连接新生代消费者（抖音使用人群以24岁及以下的年轻人为主）的机会。时尚轻奢品牌Michael Kors就曾邀请三位时尚KOL担任品牌大使，其中一位KOL在抖音分享了用Michael Kors产品走秀的视频，并发起#CityCatwalk#的话题挑战，结果引来30,000位用户争相模仿参与，达到了很好的品牌与产品传播效果。

除此之外，中国的众多社交媒体平台如今已不仅仅是作为品牌内容渠道的角色，而且拥有越来越丰富的变现路径，为消费者提供 “社交种草”，“电商拔草”的完整体验。品牌能够借助不同的数字触点建设，自主打造内容+广告+电商+服务的全链路服务体系。

比如GUCCI等奢侈品牌，借助微信在中国构建了较完备的小程序矩阵，结合广告投放和公众号运营，充分满足消费者了解品牌产品、参与营销活动、在线购物、会员管理与查询等多方面的需求；DFS免税店也开设了香港免税店的微信小程序商城，支持线上提前购买、线下取货，与品牌微信公众号联动构成从种草到拔草的闭环。

在数字平台上累积的粉丝和购买用户，是品牌极具价值的消费者资产，借助(S)CRM工具做好用户管理、运营，不仅能够提升复购率，同时相关行为数据也可以帮助品牌更好地了解目标客群，为未来的营销决策提供洞察基础。

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入局跨境电商，境外旅游零售品牌的从0到1

市场机遇稍纵即逝。疫情时期，市场能留给境外旅游零售品牌反应的时间并不充裕。境外旅游零售品牌想要做跨境电商，如何开启中国本土化之旅？从策略规划、平台快速搭建，到结算与物流、运营管理、CRM等跨境电商各个环节，品牌都需谨慎思考与决策。

疫情之下，加速了旅游零售商业生态的改变。在危机中寻找新机遇新增长，传统境外零售商的转型升级一触即发，将会迎来行业的新一轮洗牌。想要获得更多相关解决方案的拆解与应用？立即点击这里，获取报告全文！