从自助入住谈起，困住酒旅产业数字化进程的是效率和温度

【环球旅讯】“现场有几家酒店安装了自助入住机？”

在2021环球旅讯数智论坛（三亚站）的活动中，在对话环节“酒店人都懂的自助入住，还有哪些想象空间？”开始之前，主持人环球旅讯CEO李超提了这么一个问题。该环节嘉宾是Club Med China数字化应用和技术总监Jerry Jiao与悉点科技品牌总监陈争捷。

从左到右：Jerry Jiao、陈争捷、李超

面对这一问题，到场近300位嘉宾，其中不乏高星酒店从业者，举手者寥寥无几。联想到2020年疫情发生以来，酒店市场再度掀起一波智能化、数字化的小高潮，看似更多酒店争先恐后连接前沿科技，但此刻只要聚焦数字化、智能化旗下这微小的一点细节，智能入住，就会发现真正实践落地的酒店并不多。

这跟环球旅讯旗下工匠一课发布的《中国酒店数字化成熟度研究报告》遥相呼应：当下酒店数字化基础薄弱，大部分酒店尚处于信息化阶段。酒店数据孤岛化问题显著，酒店难以分辨数字化的投入与产出。

数字化的目的是要帮助酒店从业者降本增效，为住店客人优化住店体验。但当下智能科技进入酒店，除了带给酒店“未来感”，还有“智能窗帘卡住了”“智能马桶不出水”、“酒店凭什么收集我的个人隐私数据”以及“隐私信息被窃取了谁来负责”等问题此起彼伏。

这就容易理解为什么大部分酒店从业者对待数字化依然采取观望态度，还在确认酒店和消费者是否需要数字化，期待了解数字化到底为酒店解决了哪些问题、又可能带来哪些新问题。

在DIC（三亚站）“数字化如何赋能酒旅企业提升运营效率”主题圆桌对话，三亚蜈支洲岛旅游区副总裁杨晓海、中国旅游集团酒店控股有限公司市场营销中心总经理李晨炜、盟广信息市场总监屠伟辰、蓝豆云集团客户部总经理韩皎就数字化如何为酒旅企业降本增效展开讨论，主持人为环球旅讯首席商务官王京。

从左到右：杨晓海、屠伟辰、韩皎、李晨炜、王京

01

数字化是一场虚火？

酒旅科技企业再度变成资本眼里的“宝”：2020年12月，直客通获得5000万美元D轮融资；2021年1月，云迹科技宣布完成C轮融资，至此在10个月内融资总计5亿元；2021年3月，OTM中数旅科技获4000万元天使轮融资。

这跟2020年上半年的疫情有没有关系还不好说，可以确定的是，已经走过十几年的国内酒店数字化进程相对缓慢，如今面临诸多痛点，在供需两侧都谈不上成熟。

屠伟辰是亲子游的重度消费者，他作为游客前往奥兰多迪士尼乐园前就购买了Magic band手环，只要用手环绑定银行卡，就可通过手环流畅地进行包括酒店、餐饮、出行等一系列消费。对比国内酒旅市场，他说，数字化或许还停留在信息化这一环节，无论是酒店还是技术服务商都任重道远。

李晨炜更加悲观，认为国内大量酒店可能连信息化、数据可视化都还处在起步阶段。“中旅酒店如今远未达到数字化，国内头部酒店除了华住、锦江以外，大量酒店也谈不上数字化。以酒店经营数据为例，没有任何一家酒店能够立刻说出酒店一天内的消费支出、具体收入、客源构成是怎么样的。”

“并且酒店真的就能依靠数字化做到提升经营业绩吗？”这个问题直戳所有酒店从业者的内心。疫情早已给所有酒旅从业者上了一课，李晨炜在香港运维的酒店也基本生意惨淡，他说：“酒店管理公司经营酒店很大一部分靠的的‘天时、地利’的运气，一个好的地段，业绩不需要任何特殊的经营模式，2000元月薪的总经理都能经营的有声有色。”

《2020中国酒店业发展报告》数据显示，截至2020年1月1日，国内酒店业有33.8万家，其中有5.2万家连锁酒店，单体酒店则有28.6万家。

其中不少酒店还在使用纸质的笔记本或者Excel数据表记录信息，对于这些酒店而言，只要用上PMS系统或许就算是完成了数字化，这些酒店不乏客房日日爆满。当下，酒店业主其实并不特别在意数字化带来长远的数据沉淀价值。

悉点科技做过一个市场调研，结果显示：一、二线城市酒店对数字化市场的认知度高于三、四线城市，而一、二线城市的酒店也更接近酒店市场的核心，具有一定的前瞻性。陈争捷还以悉点科技当下服务的酒店为例，指出，中高端酒店是酒店数字化科技系统的核心用户，为提供更好的服务与体验，提升品牌价值，它们往往更愿意接受“新”观点。

02

数字化很重要，但消费者的体验才是关键

在华住创始人季琦的《创始人手记》里有这么一个场景：（未来酒店）支付用手机支付，人脸识别用于检测入住信息，通过手机可选择入住房间的编号。

当下，这样的无人入住系统在酒店业并不少见。陈争捷就提到，与悉点科技合作的酒店，超过70%都已安装人脸识别智能入住机。未来至少30%-50%的酒店都会安装智能入住机。对酒店而言，智能入住机不仅是一个酒店记忆点，也提升了住客的入住效率，分担了前台工作。

“引入数字化等科技手段，最终目的不是把员工干掉，而是解放更多的服务人员去提供服务，让机器、数字技术去做重复性的可标准化工作。”韩皎说，数字化提高了酒店运营的效率、精准性，促进后续复购，同时也要看到，以数字化技术为切口，打通的是酒店与消费者联系，数字化产生的数据需人进行处理决策，未来数字化并不能取代人。

不过，酒店、度假目的地对智能入住机安装与否取决于消费者是否需要该产品，前台是否属于标准服务。不同的酒店和度假村也有不同的想法。ClubMed度假村如今就尚未安装自助入住机，住客通过APP完成入住前段流程，包含预约入住时间、预订房间等，后续到店和前台进行服务对接。

Jerry表示，本质上酒店是与人接触的行业，即便未来有了智能入住系统，也会保留前台，对于客人而言，前台是服务附加值，ClubMed的产品文化包含让用户体验到温暖的服务。

效率和服务永远是酒店业讨论的话题。杨晓海指出，服务业的一大特点是人与人接触的过程中能产生极强的化学反应，“很直白的一点，服务人员的颜值甚至能解决很多问题，这是冰冷的机器所做不到的。”

值得一提的是，正常酒店办理入住的时间在3-5分钟，当面临大规模团队客人入住时，酒店的前台往往会大排长龙，甚至部分游客到酒店的时间可能是凌晨，严重影响用户入住体验。

陈争捷指出这既是酒店难点，也是如今数字化应用的具体场景。当大型旅游团到达前，导游、团长可提前将信息传递给酒店系统，系统通过后台管理系统，直接导入信息，后续只需等待游客到达，刷脸入住。

科技向善，酒店引入数字化除了提升消费者体验，也为了提升酒店工作人员的满意度。

韩皎指出酒店另一个痛点场景——旺季赶房。住客到达酒店，若酒店没有现成的干净客房，前台需要通过电话，要求客房部优先清扫出一间房，这个过程的时间成本和协作成本在没有数字化工具介入时并不低，同时酒店协同产生的痛点不止于此，住客反馈问题的信息在传递中丢失也并不少见，“可能要一支笔，变成要一张纸；热水坏了，变成水龙头坏了。甚至住客在客房里可能找不到呼叫号码。”

针对上述痛点，屠伟辰指出当下酒店科技厂商已经有了解决方法，酒店可安装语音助手，当用户通过语音助手来反馈并投诉房间内的问题时，语音助手会迅速分析，并将信息的反馈给指定承接人，快速处理。

由此也可以得出，目前语音助手还是基于数据库，进行伪智能的高级搜索，做的是“自动化”工作，而不是“智能”工作，要想避免这种“智能”变成令客人抓狂的“智障”，无论是酒店，还是酒店科技服务商都需有决心下一番“苦工”。

总体来看，数字化这个庞大的概念要落地到酒店里，还要针对不同的场景进行解析和路径设计，花费更多的心力，解决具体问题，才能让技术为住客提供更高附加价值。

03

隐私、安全，数字化技术的利与弊

一千个人心中有一千个哈姆雷特，酒店并不能主观判断消费者愿意接受科技应用。以人脸识别为主的数据收集一直存有争端。2019年，杭州野生动物园的“人脸识别第一案”就引发热议，从园区的年费会员指纹入园转变成人脸识别入园，有消费者不愿将人脸信息录入系统，导致消费者无法入园，从而用一纸诉讼将杭州野生动物园送上法庭。

回归到酒店行业，Jerry指出酒旅行业难免会接待到海外用户，有别于国内住客大多欣赏人脸识别技术的“科技感”，更容易适应技术的迭代变化，海外用户对于人脸识别存在本能的反抗，担忧的是对个人生物信息的泄露。

除酒店入住时的人脸识别是与酒店所在地的公安部门或政府其他治安部门打通，强行实施，其余包括人脸识别开门、人脸识别安保等数字技术，是否涉及伦理以及数据的安全性还都有待商议。

人脸识别技术如今已经相对普及，不同行业包含的技术核心并不完全一样，陈争捷指出，酒店行业的人脸识别大多没有自动采集能力，不会事先收集用户的有效生物信息，依靠用户自主输入各种信息，整体过程相对自主、安全。大部分的人脸识别并非仅是将图片储存在数据库里。人脸识别的技术核心关键是提取每个人的面部信息的特征值，转码数字化，并进行加密。 

“技术改革行业绝对是正确的方向。”Jerry也认为数字化是行业大势所趋，但数字化的运用不是一蹴而就，需要有明确的目标和漫长时间的优化。

酒店数字化，无论硬件、软件都还需要有一定发展期。陈争捷指出当下数字化技术可通过数据收集促进酒店的二次消费了。

“消费者来到酒店后，每一个行为都在与酒店发生连接，无论是亲子游，还是SPA、聚餐，当涉及到支付时，假如酒店有资格收集这个数据，这个数据就可与销售系统联通，通过收集用户的消费习惯来确立用户画像，提升其在酒店的体验感，刺激二次消费。”陈争捷以用户到酒店的实例论证，当住客多次消费了酒店内自助餐厅，系统就能记录存档，下次消费者再次莅临酒店时，就能将房间和餐饮进行打包，增强住客的消费能力。

屠伟辰也认为数字化最吸引酒店业主不是运营效率、缩减成本，而是引导住客多次消费，这才是最能吸引住酒店业主的锚点。住客在房间对着语音助手一句，“我要泡面、我要水。”前台服务人员就可直接送达。这种直接、粗暴的应用方式，也能让业主直观看到数字化带来的真实效益。

“数字化技术是一把钥匙，在未来，这把钥匙或许能打开酒旅市场全新的世界。”Jerry说。

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酒店和旅游同属于服务业，大体上痛点相通。杨晓海指出，排队难等问题也是刻在景区骨子里的痛点，他说，“排队难体现在游客身上，但最终影响的是企业本身。排队难代表了企业运营效率低下，服务业员工工作时间的高峰期和低谷期明显。同一时段，也存在员工忙的忙死，闲的闲死的现象。”

并且，景区与酒店相比，景区部分地区的工作环境极其恶劣，夏天三亚的天气早已是人尽皆知的火热，种种因素叠加，杨晓海表示蜈支洲岛的员工的流失率非常高，“蜈支洲岛两年时间，员工基本可能会换新一轮。”

过往海南海岛旅游是靠天吃饭，在蜈支洲岛20年的经营时间里，前十年蜈支洲岛躺着赚钱。但市场唯一可以确定的事情就是它的不确定性。

当市场上的同类玩家开始冲刺，试图成为行业领头羊时，蜈支洲岛也需做出革新，而革新也确实给蜈支洲岛带来新的突破。

杨晓海指出企业的决策层到股东都在试图打造一个创新的体系，包含技术创新、服务创新、经营创新、产品创新，而最为核心的是技术创新，相关创新突破带来了一个优异的数据表现，蜈支洲岛从2011年年营业额不到两个亿到2019年达到了11个亿。

但技术创新和升级迭代，从效果上并未达成蜈支洲岛整体的预期效果，杨晓海认为这是源自投入的不多。在智慧排队系统，蜈支洲岛累计投入2000多万，与迪士尼在同样的问题、痛点上，整体投入的10亿美金相比，还远远不足，未来蜈支洲岛还将持续性地投入资金，进行数字化升级。