对话德旅局李朝晖：我们想要什么样的旅行社

【环球旅讯】疫情前，中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布《2018-2019年出境“新跟团游”大数据报告》，报告显示诸如目的地参团、半自助、主题化跟团等新兴跟团游形式已经渐成趋势，中国出境跟团游正在摆脱赶鸭式的大巴车大团队形式。

然而，这类新兴旅游仅在亚洲部分地区及英国、意大利受到追捧，在欧洲大部分地区，旅行社仍然采取走马观花式的多国串联观光，而旅行社的相当一部分利润依然来自于游客购物回扣。一场新冠疫情的到来，给这类传统低质的出境游方式敲响了警钟。

2020年大年三十，德国国家旅游局北京办事处中国代表李朝晖接到了德国总部打来的电话，询问中国文旅部暂停全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游的消息。

最开始，业界还没有感受到疫情带来的强大冲击波，紧接着旅行社的退订接踵而来，事态严重了。每一天急剧的变化和日渐逼近的全球最大旅游展ITB Berlin让她非常焦虑。

3月初，得知德国要被封锁的时候，德旅局总部媒体总监马上做出反应，开始启动“Discover Germany from Home”的线上推广。他们开始意识到，中国市场上已经有了新的传播手段，比如携程Boss直播已经引爆了整个行业的应用，德旅局借鉴了这一模式，与国内旅游平台马蜂窝合作，通过直播和游记来展现德国各个目的地的实况。即便是如此，但德旅局仍然面临一个困局：当旅游局把目的地的风情传播出去以后，却没有相应的地接社可以承接起慕名而来的旅客。

而也恰恰是这样的时刻，让李朝晖开始思考，我们需要什么样的旅行社。近期，环球旅讯首席商务官王京和李朝晖就这个话题展开了一场讨论。

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我们需要不依靠走量的产品，以及关心客户满意度的产品经理

王京：您认为传统旅行社面临的困境是什么？

李朝晖：传统旅行社的竞争对手已经不是旅行社，而是各行各业，比如一些公众号直接就能接客，新型旅行机构除了单纯旅游，还可能会做研学、做兴趣俱乐部等等。

王京：AI时代，您觉得导游又该何去何从？

李朝晖：当前导游的工作有相当一部分已经可以通过技术手段来解决，也意味着人工导游必须是某一方面的专家，能够提供APP无法提供的信息。未来应该会有两种类型的导游。一类是面向大众市场，通过获得回佣来生存的传统导游；另一类则是提供深度服务的的导游，能够带来专家级的内容，而这也是我们感到非常欣喜的互联网现象。

王京：旅行社还有产品经理的这个岗位吗？

李朝晖：据我所知是有纯粹的产品经理，他们不需要负责销售和运营，比如竹园国旅。但稻草人的产品经理工作与业绩紧密挂钩，而他们业绩的恒定标准是客户满意度，这是稻草人的员工告诉我的。对一个产品的重视，并不是嘴上说说就行，它需要用行动来证明开发者对产品有多用心。

王京：如何才能培育成这样的产品经理？

李朝晖：这应该是一个自上而下的过程，从公司创始人的经营理念开始，再到组织战略。企业经营者能够把客户满意度放在第一位，而不是利润；其次产品经理的工作需要与业绩紧密挂钩。但除了企业老板，没有人敢说我们不把利润放在第一位，而是把客户满意度放在第一位。

王京：企业领导者的思维模式对于产品开发来说有多重要？

李朝晖：同样是开发德国产品，从事批发的人在开发时首先考虑的是利润，他们会说我们需要做60个团，有一定基础量才有开发价值。但从事零售的则会将产品开发视作一个系统工程，投入培育成本，并且进行深度体验。这样的模式20年前我就曾经遇到过，台湾雄狮旅行社的一个副总和我分享过，他们做了10年的法国南部的线路，从酒店到餐厅都先亲自踩点，路线与景点是独一无二的，导游专职负责他们的旅行团。这恰恰就是一个体验性旅行社的产品开发及运营过程。

王京：产品开发过程中，旅游局能给产品经理带来什么？

李朝晖：旅游局事实上能帮到产品经理非常多，比如提供充足的资源信息。

王京：产品经理又可以怎么利用这些资源呢？

李朝晖：以稻草人来举例，其产品经理开发一个城市徒步游（city walk）产品需要至少4周，比如他们在奥地利开发萨尔兹堡，产品经理至少需要在那儿逗留20天，因为他们需要对目的地进行深度的体验，并且在企业的内部先获得认可再投入市场。投入这样的产品开发中时，它需要时间成本、人力成本以及试错成本。

产品经理在开发过程中，就可以利用旅游局的资源，快速了解一个目的地，帮助自己了解目的地的风土人情，深度挖掘目的地不同的面貌。比如我曾经去过大同，最初只是纯粹地看风景，参加了一个研学班以后，我发现了一个全新的大同，比如佛教的魅力与石窟的艺术。

02

待到疫情退散时，旅业创新机

王京：中国人到德国的旅游情况是怎么样的？

李朝晖：从免税购物数据来看，中国占比30-40%，远抛第二名，但中国从未进入过德国客源地的前十；2018-2019年间，中国人在德国平均逗留时间不足两晚。

王京：未来中国人的旅行方式会发生什么样的变化？

李朝晖：自由行和个性化旅行必然会增加，自由行明显更多，参团的客人更多的是定制游或者追求高端化。

王京：等到疫情退散以后，您觉得旅游又会是什么样子？

李朝晖：我认为将会迎来一个爆发式的增长，尽管旅游业在过去的许多年里整体收入都偏低，但它依然是一个朝阳产业，整体处于不断更新升级的态势中。就德国入境游发展而言，过去十几年来都在不断创新高，全球市场对于旅游的需求实质上还在增长线上。一方面中国、印度等这样人口大国都有增长空间。另一方面，如今的90后也在引领着时尚的潮流，他们舍得在追求品质的生活方式上花钱。

王京：旅游行业还有哪些创新的机会？

李朝晖：创新的形式是非常多样的，比如马蜂窝加入到目的地营销的队列中，从自己的角度出发改善了当前一些景区的“硬伤”，比如审美不在线，动线不合理等等。

再者，如今有些景点它并不能适应消费者的需求，完全可以进一步找到更多合作点，像如今景区卖雪糕能卖到1000多万利润就是一个非常成功的例子。

王京：未来旅行还会有哪些形式？

李朝晖：如今的年轻人往往会在一个城市里走得很深，他们的认知观念是，这辈子多的是机会去旅行，走得大而全，不如走得小而美。

稻草人把团员分成两组，让他们在塔吉克斯坦的大巴扎集市里体验实体交易的乐趣，感受丝绸之路“交易”的本质；环保专业出身的林毅做的山原猫探索，就专注于自然风光领域开展一系列研学活动，利用老客带新客的模式深耕小众市场；一位动漫杂志主编开发日本动漫旅行线路，两三年时间在马蜂窝平台上销售额就突破一个亿。

总的来说，认知思维的破圈，往往能让我们回过头来，看到行业的本质。我从来都觉得，工夫在诗外。