酒店OTA合作量化分析：利大于弊，小酒店盈利提升更显著

【环球旅讯】虽然酒店业被视作服务行业，但如今俨然已经成为地产生意，酒店业主借助顾客服务实现每方寸空间的收益最大化。

然而，由于酒店客房存在“库存时效（Perishable）”的问题，高效分销对于酒店利润极为重要，每增加一笔订单，就会削减固定成本，因此每个间夜以最好的价格出售，对于酒店的长期成功至关重要。

正因如此，绝大多数酒店都在优化其分销渠道，以推动业务增长。

以前酒店要与旅行社、旅游运营商和目的地管理机构合作，向潜在顾客进行推销，而如今OTA在酒店分销领域发挥着核心作用。

OTA能够整合多个渠道的产品数据、价格以及库存，从而简化顾客搜索-预订程序，提供全面旅行资讯，提高价格透明度，最终为顾客创造更好的体验。

旅客通过OTA进行的预订，在所有在线预订渠道中的占比已明显增长，美国超过40%的订单都是通过OTA完成的，欧洲为60%，在中国更是高达70%。

有人开始担心，酒店是否过于依赖OTA？OTA对于酒店业绩究竟是促进还是阻碍作用？

与OTA合作的利与弊

酒店与OTA合作有几大优势。

其一，OTA能够提高酒店的曝光度，吸引更多潜在顾客，而且能够提供翻译、信用卡支付、搜索引擎营销等服务，为酒店减少技术和行政障碍。酒店也不用担心发布房源的成本过高，因为OTA是按照实际入住的订单收取佣金的。

其二，研究表明，在OTA上发布房源可以提高直接预订量，产生广告牌效应（billboard effect）。由于这类广告并不会通过OTA进行推广，因此酒店业也无需支付佣金，相当于是一个隐形福利。

不过，凡事都有两面性，与OTA合作也有一些不利影响。

伴随OTA订单的是佣金，一般为15%-30%，酒店赚取的利润就会相应减少。渠道冲突也是一个挑战，很多批评者都表示，OTA只是在转移订单，订单数量没变，成本却增加了。

与OTA合作比较麻烦的一点是，酒店需要在多个系统维护房价和库存信息。同时，酒店会受到一些限制，灵活度降低。例如，以前OTA经常要求酒店签署价格一致性条款，要求获得最低价格保障，酒店的盈利受到限制，也很难将顾客导向更好的预订渠道。

在这种情况下，酒店与OTA是对立关系。酒店想要OTA带来的订单，但是讨厌附带的佣金和限制条件。

酒店通常更倾向于通过直接预订渠道销售客房，很多酒店会在自己的官网提供最优价格保障，以提升转化率和直接预订量。也有一些酒店会通过营销增加曝光度，鼓励顾客通过酒店官网而非OTA进行预订。这些做法都是为了降低成本，减少佣金，从而创造更高利润。

但是这个视角忽视了酒店为推动业绩增长所需要付出的营销成本。

要推动直接预订增长，酒店不仅要维护网站、App、预订引擎等技术基础设施，而且要投入成本，提升曝光度。这些都是沉没成本（sunk cost），因为不管是否能够带来实际的订单，酒店都要为此支付费用。

还有一点，支持直接预订的人忽视了OTA为其带来的订单。虽然OTA订单会因为佣金而提高酒店的分销成本，但是能带来更高收入，抵消增加的成本，从而创造更高的利润。

OTA对酒店收益的实际影响

OTA究竟能为酒店创造多少附加值？到底能否增加酒店的利润？酒店与OTA合作到底值不值？

南澳大利亚大学商学院战略学教授 Peter O’Connor与其他几位学者共同发表了一篇文章，题为《酒店间接分销面临两难：加入Booking.com平台对于酒店收入的影响》，他们在文章中给出了答案。

Peter O’Connor教授特别指出，他们的研究分析了20年（1999–2018年）间，比利时775家酒店的财务数据。选择比利时酒店是因为比利时的监管要求比较规范，无论公司大小，都要发布详细的年报。

选择Booking.com作为OTA渠道代表，一方面是因为Booking.com在全球酒店在线预订的领先地位，另一方面是因为欧洲大部分与OTA合作的酒店选择的都是Booking.com，这样也能更好地进行比较。

该项研究采用了多个变量，包括酒店规模、年限、杠杆、流动资金和滞后的资产收益率（ROA）。

研究结果表明，相比未与Booking.com合作的酒店，通过Booking.com进行分销的酒店获得了更高的利润。

数据显示，加入Booking.com的酒店的ROA中间值为2.89个百分点。虽然整个样本数据的ROA也只有3.03个百分点，但是这个数值意义重大，它表明酒店通过OTA进行分销能够提高收益，并覆盖需要付出的成本，盈利能力也高于未加入OTA平台的酒店。

整个酒店行业赚取的利润本就不高，而OTA能够推动业绩增长，这也证明了酒店与OTA合作的必要性。

研究还表明，OTA的促进作用对于规模较小的酒店更加显著。O’Connor教授等研究人员认为，这可能是因为体量较小的酒店通常为业主管理，技术应用范围较小，营销预算也更少，而如果在Booking.com上发布房源，它们的分销范围就拓宽了，不仅会增加知名度，还能进入原本无法进入的市场，从而增加收益。

总而言之，酒店与OTA合作利大于弊，能够明显提高利润。这一结果挑战了传统看法。将所有的收入和成本都考虑进去，与Booking.com等OTA合作的酒店盈利能力更强，无论是直接还是间接成本，都会被增加的收入覆盖，从而实现整体业绩的提升。

*本文编译自Hospitality Net